焦微玲+王正艷

摘要：在線購物是企業積極開發的領域，隨著Web20的發展，社會化媒體對在線購物的影響日益顯著，但相關理論研究卻顯滯后。本文基于使用和滿足理論、態度功能理論，以中國Y世代為例，利用結構方程模型構建顧客在線購物使用社會化媒體影響因素理論模型。研究發現，信息搜索、自我呈現、社會互動、汲取靈感、使用社會化媒體和感知價值是主要影響因素，所以，企業應當將社會化媒體作為獲得市場情報的信息源，借助它對顧客進行印象管理并通過它使顧客獲得購物體驗和有形價值。

關鍵詞：在線購物；社會化媒體；中國Y世代

中圖分類號：F74136文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）10011907

一、引言

社會化媒體是近年來出現的概念，是“一組建立在Web20技術基礎和思想基礎上的互聯網應用程序，支持用戶生成和交換內容”[1]。它是一個開放的溝通平臺，允許用戶間自由互動，強調用戶的參與性、連接性、協作性、對話性和類聚性[2]，包括協作式工具（如維基百科）、博客（如MSN Space、中國博客網等）、微博（如Twitter、新浪微博等）、內容社區（如YouTube、 Flickr等）和社交網站（如Facebook、QQ空間等）等類型。每個社會化媒體平臺都提供了大量免費的在線信息[3]，包括用戶使用產品后的感受、評價和推薦，供其他用戶傳閱或學習。

研究已經證明，與傳統的企業廣告、宣傳和專家評論等相比，顧客更愿意相信存在于社會化媒體平臺上的客戶體驗[4]；用戶推薦比傳統的廣告具有更強的延滯效應，可以產生更高的反應彈性[5]；顧客在線購買中使用社會化媒體與好友或家人互動，不但能增加在線購物中的購物體驗，還能增強顧客的信心[6]。因此，社會化媒體能夠在很大程度上彌補在線購物的缺陷，促進在線購物的發展。

隨著Web20的發展，社會化媒體對在線購物的影響日益顯著，引起了社會各界的關注。國內外學者開始對相關問題進行研究和探索，如利用社會化媒體提升品牌知名度或進行品牌管理的可能性研究[7-8-9]；利用品牌社區培養品牌忠誠度驅動因素和結果的研究[10-11]；通過社會化媒體與顧客建立關系或進行顧客關系管理的可能性、目標的研究[12-13]等。但是，這些研究大多屬于探索性研究，還需要實證檢驗。而且，關于顧客在線購物使用社會化媒體的動機和影響因素的研究較少[14-15]，特別是缺乏基于社會學和心理學理論，旨在凸顯社會化媒體社會化屬性的研究。基于這些不足，本文擬基于使用和滿意理論、態度功能理論，以中國Y世代為例，構建顧客在線購物使用社會化媒體影響因素結構模型，確定影響因子，對各影響因子及其相互關系進行量化分析與評價，探索促進在線購物發展的有效途徑，以期為企業制定社會化媒體戰略，發展在線購物提供借鑒和幫助。

二、理論背景

1使用和滿足理論

使用和滿足理論（Uses and Gratifications Theory，UGT）是研究大眾為什么和如何積極尋找特定媒體滿足特定需要的研究方法[16]。與其他理論相比，它關注的不是“媒體對受眾做了什么”，而是“受眾使用媒體做了什么”；它假設受眾不是“被動的媒體消費者”，而是“主動、積極的參與者，他們有能力根據自己的需要選擇和使用媒體，從而滿足自己的需求，并最終得到滿足”；特別是近年來它加入了對“尋求的滿足”和“獲取的滿足”的研究；并通過大量的關于“媒體選擇、媒體消費、媒體影響”的想法和理論給研究人員提供獨特的視角，對當今的大眾傳播研究極具啟發價值[17-18]。因此，使用和滿足理論更適合作為研究受眾使用社會化媒體行為的理論基礎，來反映社會化媒體的社會屬性和評價顧客在線購物中使用社會化媒體的行為。

2態度功能理論

已有研究基于態度功能理論證明了由顧客消費態度驅動的兩個社會功能[19]：自我呈現態度（主要考慮自己的喜好）對應價值表現功能；自我表達態度（主要考慮自己的社會地位和身份）對應社會調節功能。當顧客對在線購物商品抱著價值表現態度時，他們將傳播自己核心價值觀、信念和獨特身份，作為自我表現形式；當顧客對在線購物商品抱著社會調節態度時，他們會將自己塑造成一個特定的社會形象，參與社會互動，并在社交場合得到認可。態度功能理論闡明了由不同消費態度引起的不同功能和動機[20]，是“態度—行為”研究的理論基礎，能反應顧客心理屬性。基于該理論，本文提出：顧客在線購物的態度既可以被看做是自我呈現態度，也可以被看做是自我表達態度，其價值表現和社會調節功能對顧客在線購物使用社會化媒體具有積極影響。

3中國Y世代

在國際上，Y世代指1982—2001年間出生和長大的一代[21]，約占全球人口的1/3。他們在全球化背景下長大，有來自家庭的經濟資助，奉行消費主義，喜歡時尚、潮流和品牌商品[22]，他們組成了第一個真正意義上的、也是最大的全球顧客細分市場[23]。他們被稱為數字原住民[24]，完全在數字環境中生活和長大[25] ，信息技術對他們的生活和工作影響頗深，他們喜歡網絡，喜歡在社會化媒體平臺搜索內容或發布內容與他人共享。無論從消費觀念、消費能力還是生活方式來看，他們都是在線購物重要的顧客細分，決定著未來在線消費的趨勢，他們使用社會化媒體的行為對其他用戶有著積極或消極的影響[26]。

在中國，Y世代通常被稱為80后、90后，年齡大致在14—34歲之間，已經或正逐漸成為中國消費的主力軍，引領中國的消費趨勢[27-28]，因而成為研究人員和國內外企業重點關注的對象[29]。目前尚未發現專門針對中國Y世代在線購物和使用社會化媒體的研究，為此，本文將以中國Y世代為例，探尋影響他們在線購物中使用社會化媒體的因素。

三、模型構建與檢驗

1研究方法

顧客在線購物使用社會化媒體受到社會學、心理學、經濟學和行為科學等諸多領域，很難直接計量，結構方程模型為解決這類問題提供了很好的工具[30]。它可以同時檢驗模型中觀測變量和潛在變量間的關系，并通過變量間的路徑系數獲得自變量對因變量影響的直接效果、間接效果或總效果。其中，潛在變量是不能被直接測量的，需要通過設置可直接測量的觀測變量來評價。結構方程模型包括兩種類型，其結構模型可用來界定模型中潛在自變量與潛在因變量之間的關系，其觀測模型可用來界定潛在變量與觀測變量之間的關系。

2對潛在變量與觀測變量的檢驗

潛在變量轉化為具體的觀測變量，并對觀測變量進行解釋與命名，結果如表1所示。

根據表1設計調查問卷，問卷采用5級李克特量表，發放問卷以獲取樣本數據。問卷調查采取隨機抽樣，具體做法是面向鹽城工學院和南京理工大學的在校大學生和年輕教師，發放360份問卷，收回試卷279份，其中，有效問卷223份，回收率為775%，有效樣本比重為7992%。

（1）可信度分析和結果說明

運用SPSS軟件對有效數據進行分析，在α星圖分析中，α=0885，說明本次問卷調查的穩定程度較高。接著進行描述統計，得到各觀測變量的描述性統計均值，結果如表2所示，其中信息搜索對應的線上研究、產品性質，感知價值對應的感知經濟效用和使用社會化媒體平臺對應的客戶體驗均值較高，表明它們在均值檢驗表現中相對穩定性較高。各個觀測變量的置信度均高于95%，說明它們的顯著性水平高。

運用SPSS軟件進行觀測變量的可信度分析，得到觀測指標對潛在變量的可信度系數（Reliability Coefficients）數據，如表3所示。

從整體上看，21個觀測變量的可靠性系數都大于0600，表明變量的內部一致性和穩定性良好，可靠程度可以接受，說明設計的調查指標是合理的，每一個觀測變量都能充分反映其對應的潛在變量。

（2）相關度分析和結果說明

運用SPSS軟件做相關系數的分析，結果如表4所示。

表4顯示21個觀測變量得分都超過0400，達到了顯著性水平，即相關程度較高，都可用來作為中國Y世代在線購物使用社會化媒體的影響因素，也證明根據這些變量所設計調查問卷針對性較強，被調查對象認可程度較高。

從21個觀測變量各自的貢獻來看，信息搜索對應的產品性質，自我呈現對應的自我形象的樹立、身份體驗，社會互動對應的社會歸屬感等觀測變量的貢獻度達到了0700以上，說明中國Y世代在線購物中使用社會化媒體更多地受產品性質、自我形象的樹立、身份體驗和社會歸屬感等因素的影響。

3模型構建

根據上述研究結果和電子商務、網絡營銷領域專家的建議，本文確定，在六個潛在變量中，信息搜索、自我呈現、社會互動是潛在自變量，汲取靈感、使用社會化媒體和感知價值是潛在因變量，并提出如下假設：

H1：顧客的信息搜索效果越好，他們在線購物中使用社會化媒體的可能性越大。

H2：顧客自我呈現的態度越明朗，在線購物中他們通過使用社會化媒體汲取靈感的可能性越大。

H3：顧客社會互動的態度越明朗，在線購物中他們通過使用社會化媒體汲取靈感的可能性越大。

H4：顧客汲取靈感的效果越好，在線購物中他們使用社會化媒體的可能性越大。

H5：顧客使用社會化媒體的滿意程度越高，在線購物中他們使用社會化媒體感知價值越大。

據此構建顧客在線購物使用社會化媒體影響因素的結構模型如圖1所示。

4模型檢驗

使用AMOS70軟件對模型整體擬合度和各個假設關系進行檢驗，如表5所示，CMIN/DF（卡方值/自由度）為2892，GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI均大于0900，RMR為0113，RMSEA為0068，根據Kline的評價標準[31]，各指數均達到了要求，說明構建的假設模型在整體上具有較好的擬合效果，可以接受。

圖1顧客在線購物中的社會化媒體使用模型路徑關系圖

模型的假設關系通過路徑系數來檢驗，路徑關系主要以標準系數來呈現，系數越大，表示在因果關系中的重要性越高[31]。根據表6和圖1所示，本文提出的5個假設均因達到顯著性水平而被支持。

四、研究結果的管理啟示

根據上述研究結果，企業可以從中得到以下管理啟示：

1企業將社會化媒體作為獲得市場情報的信息源

在線社會化媒體已經成為顧客用來搜索、比較和評價產品（特別是經驗商品）的主要信息源，成為他們過濾線上購買決策的主要工具。對于企業而言，一方面，要精心設計自己的企業網站和自己在相關在線社會化媒體平臺的頁面，重視內容建設，簡化企業和品牌信息，提高信息的透明度，吸引顧客瀏覽；另一方面，由于在線社會化媒體是一把雙刃劍，顧客會將支持企業及其產品的評論發布到社會化媒體平臺，也會將自己在線購物時對企業及產品的不滿寫成負面的評論發布，所以企業要加強對在線社會化媒體的監控，以便及時了解顧客在線購物的意圖和反饋意見，并針對這些第一手市場情報采取應對措施。

2企業借助在線社會化媒體對顧客進行印象管理

為了吸引顧客，滿足顧客樹立自我形象的需要，企業可以借助在線社會化媒體幫助顧客進行印象管理。一方面，強調自己能夠為顧客提供具有獨特性、排他性和個性化的產品，為顧客提供形象設計方案，與顧客建立忠誠度與親近度；另一方面，慎重選擇本企業及產品的“意見領袖”或“品牌形象大使”，利用名人效應吸引顧客到企業網站或企業在線社會化媒體頁面汲取形象設計的靈感，或通過品牌社區的口碑刺激和增加顧客的在線購物行為。

3企業通過在線社會化媒體彌補顧客在線購物缺乏的購物體驗

購物體驗指的是購物者在購物中獲得的休閑感受，是一種令人愉快的社會行為。但是在線購物改變了社會動態，讓顧客失去了線下購物過程中的購物體驗，缺少樂趣和安全感。所以對于企業而言，一方面，要在自己的在線商店給顧客提供類似實體店店員的參考建議，借助觸覺技術等新興技術給顧客提供類似實體店對產品的直觀感受，讓顧客享受更多有形的在線購物體驗；另一方面，要在在線社會化媒體平臺上提供機會，如通過虛擬的品牌社區讓顧客可以與朋友或他人互動，分享他人購買的經驗，從朋友那里得到建議或認可，從而讓顧客在線購物時也能保持社會互動，彌補在線購物缺乏的購物體驗。

4企業通過在線社會化媒體向顧客提供有形價值

顧客在線購物使用社會化媒體的最終目的是為了獲得價值，包括溝通效用、便利效用、經濟效用、時間效用和情感效用等，在我們針對“中國Y世代通過社會化媒體與企業互動的目的”調查中發現，顧客列出的排名前三的目的分別是“獲得折扣或優惠券”、“方便購買商品或服務”和“閱讀消費評論和產品排名”。所以對于企業而言，要想方設法通過在線社會化媒體向顧客提供有形價值，如讓顧客參與企業社會化媒體界面和內容的設計，讓他們獲得情感上的滿足；定期提供電子優惠券或送出禮物，讓他們得到經濟上的實惠；加強互動，讓顧客參與到企業產品的構思和品牌促銷活動中來，讓顧客成為企業知識創新不可缺少的一部分。

五、結束語

隨著社會化媒體數量和使用指數級的增長，企業在線銷售日益受到社會化媒體的影響，必須對消費者在線購物使用社會化媒體的行為進行研究。本文僅僅研究了中國Y世代在線購物使用社會化媒體的影響因素，今后，研究人員和企業還可以針對其他顧客細分群體分別研究他們在線購物使用社會化媒體的動機、社會化媒體在他們在線購物中扮演的角色和所起的作用和哪些因素會影響他們在線購物中對社會化媒體的選擇，從而讓企業能夠采取相應的措施，促進自己在線銷售的增加，推動電子商務的快速發展。

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（責任編輯：劉艷）

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（責任編輯：劉艷）