騰訊整合全平臺助力飛鶴“舒適成長計劃”

蘇菲

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國進口嬰幼兒配方乳粉12.3萬噸，同比增長34.23%；2014年上半年，嬰幼兒配方乳粉進口5.9萬噸，同比增長6.5%。為了與國外奶粉爭搶市場，國內(nèi)知名品牌紛紛發(fā)力。除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，舉辦新穎“接地氣”的營銷活動，是從眾多品牌中脫穎而出的有效途徑。

在10月17日舉辦的“中國廣告長城獎·廣告主獎”頒獎典禮上，飛鶴與騰訊合作的“寶寶生日QQ靚號”活動榮獲廣告主品牌獎，得到業(yè)內(nèi)人士肯定。騰訊以其全平臺整合式營銷，幫助飛鶴取得了品牌傳播與銷售拉動雙贏的效果。

至于飛鶴為何與騰訊進行此次合作，飛鶴負責(zé)人透露：“如今，0-3歲嬰幼兒產(chǎn)品消費人群有著網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)的明顯特征，而騰訊處于互聯(lián)網(wǎng)平臺先鋒地位，其品牌具有高認可度。在此次活動中，騰訊整合騰訊微博、視頻、移動端、客戶端等資源幫助飛鶴取得了全平臺、全方位的營銷效果，讓品牌知名度與目標(biāo)人群參與度再上新臺階。”

專屬定制：線上線下全方位營銷

在飛鶴靚號活動中，騰訊以線上與線下全方位、無縫式的營銷方案讓飛鶴的營銷訴求得到了圓滿“回報”，“飛鶴高適應(yīng)”品牌認知與品牌形象提升效果顯著。

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有8成網(wǎng)友支持注冊寶寶QQ號碼。根據(jù)“舒適成長計劃”傳播主題，飛鶴與騰訊強強聯(lián)合，讓每一位飛鶴消費者都可以領(lǐng)取到私人定制版的“寶寶生日靚號”；以騰訊VIP權(quán)益為飛鶴品牌背書，直接將騰訊會員形象體現(xiàn)在產(chǎn)品罐包裝上。同時，騰訊為飛鶴首次開放騰訊會員靚號網(wǎng)站，為飛鶴推出“樂享成長號”作為活動專屬定制生日號，并特別開通“寶寶生日靚號”和“舒適寶貝成長學(xué)院”兩個專屬Minisite，分別提供飛鶴靚號兌換與寶貝成長分享，有效提升品牌知名度，拉動銷量。

線下萬家品牌賣場、千場戶外活動覆蓋全國，以“育兒交流會專家巡講”+“舒適成長之旅”親子互動雙主題組合形式與消費者深度互動。另外，在騰訊演播廳錄制“舒適寶貝成長學(xué)院”節(jié)目，讓此次活動傳播主題進一步發(fā)酵，增加與消費者面對面對話機會。線下活動與線上事件互補，全方位最大化曝光飛鶴品牌形象，引起公眾自發(fā)參與互動及擴散傳播，對品牌進行二次甚至多次傳播。

整合全平臺資源：用戶多屏互動

作為此次活動的戰(zhàn)略性合作媒體平臺，騰訊承擔(dān)了活動互動、事件曝光、視頻推廣、微信傳播任務(wù)，通過騰訊網(wǎng)、新聞客戶端、騰訊視頻、微信、微博組成的全平臺進行整合營銷。騰訊幾乎整合了所有的核心產(chǎn)品，傳播飛鶴品牌，最大化提高營銷回報率。

網(wǎng)友可以通過PC端與移動端多屏接觸飛鶴靚號活動。在PC端，騰訊視頻以板塊冠名、定制劇場與母嬰頻道焦點圖三位一體戰(zhàn)略，配合騰訊微博、騰訊新聞與騰訊育兒廣泛曝光；在移動端，有騰訊新聞客戶端信息流資源、騰訊視頻移動端貼片資源和騰訊育兒微信公眾賬號，消費者可以不限時間、不限地域與飛鶴品牌互動。與此同時，通過改編眾所周知的經(jīng)典故事，在飛鶴奶粉微信公共賬號上進行病毒式傳播，拉近消費者與品牌的距離，在潛移默化中傳播飛鶴“易吸收”的產(chǎn)品理念。

在騰訊全平臺資源的有效配合下，此次活動自4月上線以來，廣告曝光13.7億次，網(wǎng)站瀏覽量超過44萬次，并吸引了69600人次參與線下活動。

由此可以看出，通過整合性全平臺資源推廣，吸引目標(biāo)人群廣泛參與，在與消費者互動的過程中滲透“飛鶴高適應(yīng)”的品牌核心點，全面提升飛鶴品牌認知度和品牌公信力。同時，將線上互動與傳統(tǒng)賣場銷售結(jié)合，為用戶提供線上線下雙重體驗，推廣飛鶴品牌形象。

飛鶴成立于1962年，有著50多年的積累和沉淀，如今擁有星飛帆、超級飛帆、飛帆等系列產(chǎn)品，形成了最完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，其“農(nóng)、牧、工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群“2小時生態(tài)圈”更是行業(yè)典范。目前，在中國奶粉品牌與外國奶粉品牌激烈競爭的背景下，飛鶴憑借“高適應(yīng)的一貫好奶粉”的品牌定位，樹立了營銷案例新標(biāo)桿。

在此次合作中，騰訊的娛樂營銷行為及其獨有的平臺優(yōu)勢帶來了用戶高參與率，在2014年推動飛鶴實現(xiàn)了數(shù)字化營銷突破。據(jù)悉，未來飛鶴將與騰訊視頻進行全平臺產(chǎn)品結(jié)合，擴大合作范圍，包括2015年春運、飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈以及年底促銷等，深化數(shù)字化營銷，探討更有效的數(shù)字化營銷模式。