中國文化旅游資源產業化之創新思考

郭曉晶+秦雷

中國是文明古國，中華文化博大精深，影響深遠。從秦磚漢瓦、唐塑宋瓷、威風凜凜的兵馬俑、氣勢宏偉的古長城，到連接中西方經濟和文化的絲綢之路、蘇州園林以及隱居叢林六朝的棲霞文化，不勝枚舉的古代文化經過五千年的薪火相傳，鑄就了源遠流長的文化傳統，留下了飽蘊思想精髓和價值追求的燦爛遺產，這些寶貴的文化遺產不僅豐富了世界文化，也成為當今發展國際旅游的重要資源。在經濟全球化的今天，怎樣才能在改革創新中將這些寶貴的財富轉化為文化較量中的主動位勢，轉化為軟實力競爭中的現實優勢，已是擺在我們面前迫切需要解決的重大課題。本文旨在通過分析棲霞文化旅游資源的現狀和問題，從微觀層面探索文化旅游產業化的創新途徑，為其他相似地區的文化旅游產業發展提供參考和借鑒。

一、棲霞文化旅游資源現狀

南京是中國著名的四大古都及歷史文化名城之一。千百年來，奔騰不息的長江不僅孕育了長江的文明，也催生了六朝古都南京這座江南城市。南京襟江帶河，依山傍水，鐘山龍蟠，石頭虎踞，山川秀美，古跡眾多。棲霞區就坐落于這古都南京城的東北，自然風光秀麗、文化底蘊豐富、旅游資源眾多，有13處國家級文保單位，5處省級文保單位，22處市區級文保單位，旅游資源得天獨厚，這在江蘇省乃至全國同類地區中名列前茅。

棲霞風景區主要集中在棲霞山、何家山、南象山、北象山及周邊地段，東至紫金（新港）科創特區，南至312國道，西至仙境北路—疏港大道—亭子橋路一線，北至長江，總用地面積約19.18平方公里。

棲霞最為著名的是棲霞山，最早稱繖山。六朝時因山中盛產藥草，吃了可以攝生（養生），又改名攝山。它山深林茂，泉清石峻，景色令人陶醉，被譽為“金陵第一明秀山”，民間素有“春牛首、秋棲霞”之說。霜降時節，棲霞山漫山楓樹如火如荼，鮮紅、猩紅、粉紅、桃紅，五顏六色，層次分明，且楓樹與柏樹交相輝映，更顯得五彩繽紛，游人至此，猶如置身于彩霞之中，“棲霞丹楓”也成為著名的金陵十景之一。棲霞的著名不僅在山，還在于山中蘊藏著的佛教文化。棲霞寺座落在棲霞山中峰西麓，此寺明洪武二十五年（1392年）復名棲霞寺。為隱士明僧紹于公元483年用住宅改建，極為壯觀，與山東靈巖、荊州玉泉、天合國清，并稱為國內四大叢林，被尊崇為佛教“三論宗”的祖庭，是南京唯一現存的南朝古寺。寺內至今存有的隋朝名勝舍利塔、南朝石刻千佛巖、大佛閣、隋代石塔和唐代碑刻等，使棲霞之佛文化聲名遠播。

棲霞文化資源中的六朝文化即是棲霞極具代表的名片，緊鄰棲霞寺的甘家巷一帶至今密集分布著六朝石刻，南京的標志“辟邪”即取形于此，成為古都南京的象征。另外，在棲霞山千佛巖發現的“飛天”壁畫，已成為國際“敦煌學”研究的新熱點，為中華文化史再添一顆璀璨明珠。

棲霞地處長江中下游，沿江矗立著棲霞山、幕府山等諸多名山秀峰，幕燕風景區也以豐厚的歷史文化遺產而著稱于世，在清代金陵四十八景中，該景區憑借觀音閣、頭臺洞等沿江史跡獨占其六，燕子磯更是被譽為“萬里長江第一磯”，李白、史可法、王安石、龔賢等眾多文人墨客都曾在此留下佳作。

此外，古代文化與現代文化交相輝映，注入了棲霞文化旅游的新內容與拓寬開發的空間。新興的仙林大學城現已入駐南京大學、南京工業職業技術學院、南京信息職業技術學院、南京師范大學、南京財經大學等15所高等學府，具有江南風情的花園式校園建設與國際化大學城規劃，不僅是青少年夢寐以求的地方，更是全國大學游的新亮點。

二、棲霞區文化旅游資源產業化運作中存在的問題

從目前來看，棲霞區發展文化旅游產業，雖然具備了良好的基礎，但是從產業形態和經營模式等方面看，棲霞文化旅游產業的開發尚處在起步階段，實現文化資源產業經濟效益“最大化”、資源利用“最優化”及影響程度“國際化”還有相當大的差距。主要表現在：

（一）文化游產品結構單一

隨著社會文明的進步，人們物質生活水平和精神文化水平的提高，旅游者旅游的需求已不再滿足于山水的表層觀賞，而希望通過休閑度假形式既滿足自己的文化需求，同時也得到了身心修養。據南京市旅游局的統計資料顯示，2013年，南京市接待國內外游客8725.91萬人次，其中接待入境旅游者51.9萬人次，入境游客中外國人38.2萬人次，香港同胞4.04萬人次，澳門同胞0.19萬人次，臺灣同胞9.47萬人次。從國內外游客的旅游目的看，觀光游占旅游者的比重比2012年下降了3.3個百分點，而以休閑度假、探親訪友、商務會議等為主的休閑深度游則上升了3.3個百分點，兩者的比例為4：6，從這個意義上講，傳統的觀光旅游已經開始向休閑度假轉化。但從棲霞的情況看，除了正在招商的龍潭“水一方”的生態休閑游之外，在旅游產品中幾乎都以觀光旅游為主，旅游產品開發也主要局限于以傳統產品進行市場滲透和開發，沒有形成多元化的產品系列，對加快發展旅游服務貿易缺乏有利的支撐。

（二）對佛教文化開發的深度不夠

棲霞寺是中國佛教三論宗的祖庭之一，三論宗是中國佛教八大宗派中形成較早的一個宗派。三論宗起源于釋迦牟尼佛、文殊菩薩，創始于龍樹、提婆，傳譯于鳩摩羅什、僧肇，弘通于僧朗、僧詮，大成于法朗、吉藏。鳩摩羅什來到中國后，盡譯三論，之后即為僧肇等相繼研究并流行于北方，后得僧朗傳播，流入南方。在棲霞山，僧朗游于法度的門下，法度去世之后，僧朗繼之成為棲霞寺的住持，他盛弘三論，力破成實，故得到梁武帝的器重，遣僧詮等十人，去向他學習三論，后僧詮大師一直住攝山止觀寺，終身不下山，一生精研三論，成就卓著。興皇法朗，長干智辯，禪眾慧勇，棲霞慧布都是僧詮大師的得意門徒，稱為詮公四友。由于他們的宣揚，攝嶺三論之學越發恢宏。其中傳承學統而開辟后來的是法朗。法朗號伏虎，勇于突破，他在講三論時，敢講人所不敢講，發人所不敢發，斥外道，批毗曇，排成實，呵大乘，抉擇同異，忘身而弘道，忤俗以通教，有其不可一世之氣象，法朗弟子幾乎遍于全國，最著名者當數三論宗的實際創始人吉藏。在吉藏時代，攝山三論學的好爭善辯之風尚，被進一步提煉為“破邪顯正”、“但破不立”的真理觀和方法論，吉藏最終成為了中國佛教史上著名的高僧。故此，棲霞山與三論宗緊密相聯，棲霞寺也以三論宗的祖庭而名揚天下。所以，棲霞文化旅游應展現給人們的是至高的佛教文化和佛學圣地；但事實上在推出的棲霞佛教文化旅游活動中，主要以燒香拜佛、觀光活動、銷售開光紀念品為主，雖然近年來也組織一些如祈福撞鐘等參與性的活動，但佛教圣地遠沒有被開發出來，項目開發缺乏深度，沒有體現佛教文化旅游資源豐富的內涵，因此對追崇佛教文化特別是追崇“破邪顯正”、“但破不立”思想的國際佛教宗人來講，吸引力微乎其微，從人們多元化的需求而言也遠遠不夠。endprint

（三） 文化旅游資源產業化相對薄弱

棲霞傳統手工技藝豐富多彩，如龍潭街道的“金箔鍛制技藝”、“真金線制作技藝”，棲霞街道的“棲霞舞龍”、“金陵折扇”等國家級和省級非物質文化遺產，一直由民間藝人代代傳承至今，現已成功申報國家級、省級非遺項目，并多次受邀外出展示技藝。但遺憾的是，與國內文化旅游產業發達地區相比，棲霞區文化旅游資源產業化相對薄弱，突出表現在資源開發轉化的深度和廣度遠遠跟不上市場需求。在眾多的非物質文化遺產中，只有龍潭街道興隆村籌建了江蘇金箔文化產業園，欲將中國非物質文化遺產南京金箔鍛制技藝與創意產業相融合，欲以金箔及其衍生產業的研發、銷售為核心，打造集展示、交易、研發、生產、工業旅游為一體的特色文化產業園；除此之外，折扇等非物質文化遺產雖然名聲在外，卻依然“待字閨中”，未能通過市場化運作突顯其價值與品味，沒有打開利用旅游銷售文化產品和提供文化服務的新路子，這也導致游客在棲霞只能夠“就山游山、就水玩水”，經濟效益十分低微。

（四）旅行社外聯能力不強，宣傳力度不夠

目前，棲霞區旅游企業近60家，其中經營出境旅游業務的旅行社29家，主要以社會投資及國家專項投資為主，外資投入偏低，與國際著名的旅游企業合作也不夠緊密，在海外設立分支機構較少，跨國經營處于較低水平，國際競爭力很弱；在資源開發、經營管理、人才培訓、科技應用程度等方面與海外成熟旅游企業相差較大，與廣東、北京、上海的部分區域相比也有一定的差距；這在一定程度上削弱了棲霞旅游資源要素的國際化配置。另外，在營銷手段上，還不能有效利用信息技術及時捕捉市場信息，也少有利用信息技術及時有效地宣傳旅游服務項目，很少有人知曉南京大屠殺中的棲霞寺愛國傾寺的感人故事。營銷方式上個性化旅游設計較少，不能適合歐美游客自主選擇的旅游方式，這不能不說是影響棲霞區開展旅游服務貿易的重要因素。

三、 提升棲霞文化旅游資源競爭力的創新思考

實現文化旅游資源的產業轉化，是棲霞貫徹落實科學發展觀的必然要求，也是加強文化建設，提高文化國際競爭力，實現從“文化大區”向“文化強區”轉型的關鍵所在。為此，筆者認為，棲霞在今后的文化旅游資源產業化過程中應從國際化視野進行如下戰略選擇：

（一）重新對棲霞文化旅游產業進行整體規劃

從提升棲霞整體社會效益和經濟效益的角度，同時針對文化旅游資源開發的“散”、“粗”、“低”等現象，對棲霞的文化旅游資源有必要進行重新梳理，進一步明確棲霞區文化旅游的發展定位、發展戰略和發展思路，借鑒國內外先進經驗，打破傳統的框框，打造一個以棲霞山為核心，以佛教為主題，集宗教文化、游憩賞秋、休閑養生、休閑會議、生態涵養等功能為一體，自然與人文景觀相輝映，服務功能與文化創意相結合的國家5A級旅游景區和省級旅游度假區。

（二）集中打造棲霞特色的文化旅游品牌以吸引國內外游客

旅游的核心就是地域和文化的差異性，這就意味著，只有不同的特色文化才是吸引游客的關鍵。所以，棲霞所要打造的應該是具有棲霞特色的佛教文化和舉世無雙的六朝文化以及折扇、金箔為代表的民俗文化。實施項目帶動戰略，以佛教文化為主線，建設佛教博物館、石刻遺址博物館、民俗博物館等文化場館，通過對優質資源的提煉整合，集聚六朝文化、民俗文化、江景文化為一體，再輔以現代商業化運作模式，對其進行再加工、再塑造，形成自身獨特的核心品牌價值。進一步挖掘佛教文化有利于和諧社會建設、有利于落實科學發展觀適當增加有益的佛教理念，對于提升游客的精神修養，加深人們對佛教的認識，促進佛教文化旅游資源的可持續開發具有重要意義。但對佛教文化資源進行挖掘中，應謹慎處理其深度與廣度之間的關系，既要兼顧佛教文化旅游資源的保護，又要注意挖掘其深層次內涵。

（三）靜動結合，創新文化旅游產品

目前棲霞主題文化旅游產品偏于展示佛教文化的核心，給人以靜態的品味和思索較多，動態體驗性、參與性的內容較少，而隨著旅游業的不斷發展，旅游者已不再甘于聽眾的角色，他們要發揮個體的主動性，參與其事，這樣才能真實地體驗其境，感受其境，旅游者這種參與心理需求已逐步成為文化旅游的主要潮流。所以“靜動結合”是棲霞文化旅游產品創新的必由之路。首先，采用“主題文化+專項活動”的模式，在展示靜態的棲霞佛教文化的同時輔助“書法展示”、“法師開示”、“秋賞紅葉”、“藥膳攝生”、“協同舞龍”等專項活動，使眾多旅游者和僧侶參與到各類專項活動中，不僅真實體驗到棲霞的自然風光及佛教文化、民俗文化的影響，而且真正體驗到創意的思維方式和創新模式整合給人們帶來的身心修養。其次，“靜動結合”不僅體現在“主題文化+專項活動”的模式上，還可以通過“資源整合+創意”的模式體現出來。創意的“印象演出”以自然造化為實景舞臺，將各種旅游要素整合在一起，借助音響、燈光、舞美等現代高科技的應用，在充分整合了各種自然山水、民族風情、創意思想，伴以或戰爭或浪漫的古代故事、詩詞或生活習俗，促成了單個旅游資源的功能提升，將文化內涵通過此種創意外化，給人以強烈的視覺沖擊，集聚民族性、藝術性、震撼性于一體，成功地將主題文化展現在世人面前，通過創意使那些原本靜態的旅游要素活化，進一步增強原有產品的體驗性和吸引力，從而適應不斷發展的市場需求并充分展示棲霞文化旅游的魅力。

（四）放大佛教文化，以差異性吸引世界更多佛教受眾人口

目前，世界佛教人口已有7億多，約占世界總人口的11%，主要分布在東亞、南亞和東南亞。其中，中國大陸人口中有30%人信仰佛教、臺灣人口中有28%的人信仰佛教、日本人口中有71%的人信仰佛教、韓國人口中有23%的人信仰佛教、蒙古人口中有93%人信仰佛教、泰國人口中有94%人信仰佛教、柬埔寨人口中有93%人信仰佛教、緬甸人口中有90%人信仰佛教、越南人口中有50%人信仰佛教、斯里蘭卡人口中有70%人信仰佛教；在歐洲、美洲、大洋洲和非洲也有少量信徒。佛弟子對佛的信仰主要表現為對佛舍利的崇拜，舍利被認為是佛陀教法傳世的見證，是啟迪信心的圣物。法門寺的海外游客絡繹不絕，每年接待海外游客超過萬人，一個重要原因就是釋迦牟尼佛指骨舍利受到海內外民眾虔誠謁拜，且人數連年增加。而在南京棲霞寺就供奉著世界獨一無二的佛頂骨舍利，這種差異性再加之金陵禮佛文化節的講經說法、國際佛事用品展覽會等系列活動，必然會彰顯棲霞佛教文化內涵，提升金陵佛教的形象，展現佛教文化的豐滿。endprint

（五）大規模開展宣傳攻勢，實施“走出去”的國際戰略

在現代的市場競爭環境中，營銷運作的重要性絲毫不亞于產品本身的品質之優良，很多事實告訴我們“酒香也怕巷子深”。所以，打造棲霞的文化旅游品牌，必須實施“走出去”的國際戰略。為此，相關部門應充分整合全區宣傳資源，把文化旅游資源作為介紹、展示棲霞區域形象和城市文化的重要內容，安排專項資金，拍攝、制作文化旅游主題宣傳片、宣傳手冊，在各主要媒體、網站開辟專欄，全方位宣傳棲霞文化旅游資源。以《棲霞寺1937》和《拉貝日記》為切入點，吸引國際游客想親眼目睹《拉貝日記》中那個當年愛國傾寺的棲霞寺，究竟是個怎樣的可歌可泣、與眾不同的寺廟，引導旅游目標受眾形成旅游欲望與行動。同時，建立和強化區政府與企業聯動的市場化旅游營銷機制，積極參加國內、國際大型旅游交易會。以青奧會及棲霞旅游節為契機，適當采用硬性平面廣告、電視、電臺、網絡等方式相結合輻射大眾，以戶外廣告、大型廣告牌、車體廣告、POP路旗等方式渲染棲霞文化旅游的特色，以此提高知名度，加快海外旅游市場的開拓步伐。應重視信息技術的應用，推出棲霞寺的繁體中文版和英文版網站，以便不同文化背景的人了解棲霞，了解棲霞佛文化。另外，還要加快推進國際旅游企業在區內的業務拓展，鼓勵旅行社與國際旅游企業的合作，有效引導中外合資旅行社在區內的發展，從而提升入境旅游經營能力。

（六）以佛教文化的內涵，推進“水一方”生態休閑度假區建設

“水一方”生態休閑旅游區位于棲霞區東南面，北臨長江，南居寶華山下，西鄰棲霞山風景區，東與鎮江接壤。景區項目總規模11152畝，目前正在招商中。在未來的“水一方”建設中，不僅應注重集旅游、觀光、休閑、商務、垂釣、采摘為一體的綜合型服務，更應突出佛教生態涵養的理念，把佛教文化的內涵和人們多元化的需求結合起來。可在此開設棲霞禪畫院，把荷塘疏影、道路綠廊、毓秀江南的獨特景觀與棲霞佛教文化結合起來，以此吸引國內外游客及書法愛好者在此以書法怡情養性、凈化心靈、提升修養。

另外，緊鄰棲霞風景區的仙林大學城突出生態環境，突出人文內涵，突出信息優勢和體現規劃的國際化，體現社區建設的智能化，體現人與自然的和諧統一的理念；大學城內的羊山公園、羊山湖、植物園、郊野公園，大學城周邊的國際高爾夫球場、國際賽馬場等配套設施及大學城的人文景觀、人力資源、科學技術、周邊設施等均可為國際文化旅游產業提供人力資源保障和技術及物資的支撐。

在知識經濟的背景下，旅游業的競爭已經從傳統的自然資源競爭向知識競爭、技術競爭、信息競爭轉化。旅游業的競爭最終要歸結到文化層面上的競爭，文化性競爭將是旅游業向縱深發展的內在要求和趨勢。因此，我們在激烈的競爭中要靜觀其態勢、探索新路徑，為服務貿易向更高層次發展邁出堅定的步伐。

參考文獻：

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