從英超開始

高海博

2014～2015賽季的英超版權在中國大陸市場悄然生變，免費與付費混搭的收視模式開始盛行。

截至目前，在網絡端，只有PPTV與樂視網從新英體育——英超聯賽在中國大陸市場的版權代理方——購買了英超賽事的直播版權。

隨之而來的問題是視頻網站如何回收高額的版權成本，新的商業模式能否打通，可以說英超付費成為視頻網站改變商業模式的新節點。

為什么是英超

最早在中國大陸嘗試英超付費的是天盛。

2007年，以三年5000萬美元拿走了英超在中國大陸獨家版權的天盛，試圖依靠付費電視系統播出，但是中國觀眾完全不接受付費看球模式，機頂盒在許多城市也尚未普及，天盛嘗試了兩個賽季即告失敗。

“天盛或許失敗了，卻起到了培育收費市場的作用。”網易門戶副總編顏強對《瞭望東方周刊》說，“隨著移動互聯網生活方式的普及，付費不再是無法逾越的心理障礙，人們更加追求品質和體驗。”

樂視體育首席內容官劉建宏對天盛的評價也是肯定的，他告訴本刊記者，天盛的失敗為今天的付費做了歷史積累。

顯然，稀缺性體育聯賽版權價格持續提升已是不可逆的趨勢。

2010年，英超聯賽中國大陸獨家版權被新英體育拿到。在足球越來越成為一種流行文化的時代，英超在職業體育聯賽序列中是不可多得的稀缺性產品。

顏強認為，英超版權漲價的直接原因，在于新英體育對英超版權銷售的大幅提價，深層原因，在于英超版權全球范圍內超高額的賣價。雖然新英體育并未透露具體版權價格，但一種聲音是新英體育單個賽季購買價為3000萬美元，另外也有六年合同3億美元的說法。

此外劉建宏認為英超付費直播與英超的基因有很大關系，“付費是英超的基因，在英國通過BSKYB（天空體育）與BT（英國電信）收看轉播的球迷都是要付費的。”

在過去這兩個賽季，四大門戶網站以及樂視、PPTV等多家視頻網站，各自從新英購買了不同的賽事包裹，價格在四五百萬到七八百萬元人民幣不等。各家的單場收視流量不算太出色，一場非強強對抗聯賽，幾千人次的流量也屬正常。但英超的懸念性和美譽度使其版權深受各門戶及視頻網站重視。

隨著英超版權在全球范圍內大幅提價，巴西世界杯開始前，新英體育向各門戶、視頻網站發出的新賽季包裹價格，出現了巨額漲幅：獨家英超互聯網視頻版權為5000萬美元，非獨家為1000萬美元，而且在賽事場次挑選方面，還要為新英自己所打造的直播平臺讓步。每輪十場比賽中，四場免費，六場付費。

在新英體育看來，英超在中國大陸以全收費模式或完全通過新媒體轉播尚不成熟。高價出售給視頻網站這樣的新媒體能帶來更高版權收益，傳統電視平臺依然需要穩定播出，以推廣英超賽事品牌。新英體育告訴《瞭望東方周刊》，目前依然在與地方體育頻道進行版權談判。

在新一輪洗牌中，與資源架構以及用戶構成更豐富的傳統門戶相比，專業視頻網站更需要英超聯賽這種稀缺性體育賽事資源，以進行更深層面的布局。

劉建宏表示，英超只是開始。

樂視體育的布局

46，是樂視體育在發布會上為劉建宏準備的球衣號碼，也是劉建宏的年齡。

他在足球場上的位置是后腰，負責調度整個球隊，就如同在樂視體育的身份，“幕后籌劃”。

用劉建宏自己的話講，他首先要做的是“穿衣戴帽涂脂抹粉工程”。

由于樂視體育的英超版權談判截止期較晚，直到第三輪才推出付費包裹，只有基礎產品。劉建宏認為，由于傳播媒體與傳播方式的改變，球迷需要有一個傳播認識與定位的過程，而樂視體育需要做的則是完善服務，完善標準，完善傳播架構，讓更多的人知道樂視體育，找到入口。

一定程度上，劉建宏扮演著產品經理的角色，如何吸引更多用戶使用產品是他的主要任務。除了在賽事版權上的聚合，在播放平臺上樂視體育還增添了更多自定義元素。“80后、90后最大的特點就是自由。”劉建宏說，“他們可以在樂視平臺上訂制節目，包括線上線下約活動。”

樂視的英超直播有四種解說可以挑選，包括專業解說、英文原版、粵語解說、球迷解說，啟用球迷評論員，在劉建宏看來是對互聯網時代的適應。

樂視體育營銷經理石巖告訴本刊記者，樂視英超平臺會推出球迷六件套，包括球衣以及球迷看球必備用品，這些會與看球包裹一起出售。在樂視體育平臺上，一場付費英超直播的價格是6元，全季380場比賽的售價為199元，此外還有禮包套裝出售。劉建宏表示后臺數據還是很樂觀的，“沒想到會有那么多人”。

更多時候，劉建宏不愿意談“競爭”這個詞，他說考慮更多的是如何完善平臺，他認為樂視體育的最大優勢是四屏互動，“超級電視的體驗感更強。”

衍生與自制節目也會隨著賽事的推進制作出來，劉建宏表示，樂視體育的節目內容與節目結構都會調整，他承認還需要時間去適應，“不能題還沒看清楚，就要找答案。”

目前，樂視體育的版權包括歐洲五大聯賽、NBA、F1等頂級賽事，消化高額版權費用已不僅僅依靠流量廣告的商業模式。

“付費是一個重要的手段，但又不是唯一的，”劉建宏說，“會有更多的增值服務出來。”無疑，向用戶靠攏成為樂視的策略。

由2B轉向2C

樂視體育CEO雷振劍把樂視體育定位于“最懂體育的科技公司”。

他向本刊記者介紹，未來樂視體育在業務板塊上會分為三個部分，第一是賽事運營，第二是包括版權和自制在內的內容部分，第三是基于內容的大數據服務。除此之外，樂視體育會基于前面三部分業務開發彩票、游戲、電商、培訓、票務等增值業務，打造基于體育的垂直化生態。

雷振劍表示，正在設計更多的付費產品，下半年將會推出。2015年則會推出更多基于多終端的付費產品與增值服務。所有的業務都在轉向用戶化，從2B模式轉為2C模式。

樂視體育呈現的鏈條大致如此：球迷可以在收看兩隊比賽的過程中，翻看球員個人數據，通過手機進入樂視的球迷社區討論、吐槽，而這些都會出現在屏幕上。倘若看到球場上球員衣服不錯，可以到體育商城里下單購買，或者去買一張足球彩票。

劉建宏告訴本刊記者，三星即將發布的可穿戴智能設備就由樂視提供內容及應用開發，而樂視體育自身也將在近期發布一款智能硬件設備。

一個事實是，樂視體育在2014年年初已正式拆分獨立為運營公司，“樂視就像是一家大型超市，樂視體育負責的就是體育用品部分，你可以在買體育用品時，順手買點別的。”劉建宏這樣形容樂視體育與樂視的關系。

另一項讓劉建宏打開視野、發現有無限可能性的，是樂視的云服務。

劉建宏解釋說，中國網球公開賽已有十屆，所有的比賽錄像都會做物理儲存，不但有人力物力成本，還不安全。如果與樂視云服務合作，就可以把比賽錄像上傳云端實現網絡保存，素材編輯功能出色，甚至可以把包括李娜在內的優秀選手的制勝球、ACE球整理出來。如果觀眾想下載收看，付費即可。

“過去躺在庫里的東西是死的，現在就可以成為一個產業了。”劉建宏說，“ 《中國體育報》有30多萬張老照片，一直放在圖片庫里，如果經過云端上傳，程序編輯，就可以做各種老照片的展示，可以衍生出回顧體壇歷史的節目，甚至可以做成中國體育的有聲有影的歷史博物館，這對中國體育是多大的事情。”

“內容對于樂視體育已不僅僅是賽事，同時也是產品，甚至就是營銷。”劉建宏說。

剛剛結束的2014北京馬拉松，樂視體育全程直播，在直播海報上寫著：“看見，奔跑的自己。”

“更多地與用戶聯系，是這個平臺最大的不同。”劉建宏說。