Smart微信賣車只是在賺眼球？

竇浩

酒香也怕巷子深。在微信賣車之前，smart做了充分的產品溝通。在微信上720度看車APP可能是這次微信賣車最有技術含量的一環，轉動手機就能看到上下左右所有的內飾。在這個基礎上，再保證客戶在4S店里的試車體驗，“產品好”這一特征就能很好地傳達給客戶。

這是汽車行業內第一案微信賣車。4月21日，1742個獲得搶購資格的用戶在微信上“刷車”，整個過程只延續了三分鐘，388臺奔馳smart便告售罄。這可能是互聯網秒殺中單價最高的商品，也是汽車業試水新媒體營銷最典型的案例。

有人說這是制造饑餓營銷的品牌策略，也有人說這是奔馳遭遇經銷商詰難后試水互聯網營銷，也有人說這可能是傳統汽車品牌應對特拉斯這樣的互聯網概念汽車的一次嘗試，極盡高大上與上綱上線之能事，不一而足。事實上，熟悉smart的業界人士知道，這只是smart每年一次的新媒體營銷，因為這次在線上預熱與線下執行方面，做到了戰略與戰術上的無縫結合，才會有這樣的效果。

如何在3分鐘內賣掉388臺車？

smart微信賣車是一個經典案例。雖然其成功在業界受到的追捧有點言過其詞，但其開創汽車廠家探索O2O的營銷思路和敢于嘗新的勇氣，也確實有其過人之處。在smart的案例中，有一些經驗是可以復制的，有一些卻是天時、地利所致，同一品牌下一次再做或者別的品牌再做，就不一定能達到這個效果了。也正因為這樣，這次smart的微信賣車，恐怕會成為一個難以逾越的經典案例。

第一，要在生活中心引爆信息。

奔馳的營銷策略是直擊消費者的生活中心，而現在人們的生活中心便是微信，這是smart團隊選中微信作為營銷平臺的核心原因。

在奔馳內部，這是一個名為“直擊六億人”的空地協調作戰計劃，總部做空戰——在互聯網上把作息炸開，經銷商做地面戰——保證每一單成交。smart的新媒體賣車早而有之，但這一次邂逅到了集中度特別強大的微信，而使空戰獲得殲滅性效果，從營銷的角度上達到了效益最大化，其次，順便也就完成了388臺的任務。

在整個空戰計劃中，微信的小紅點是最重量級的武器。每當微信推出新的功能，用戶都可以通過小紅點收到通知。因此，smart團隊認識到：沒有小紅點，單憑smart的微信公眾號，影響力堪憂。然而，騰訊廣告部在微信事業群面前是弱勢群體，即使騰訊投資的大眾點評網都沒有得到過小紅點，但smart的品牌價值卻打動了微信創始人張小龍。

第二，4S店才是成交場所，不是微信。

我們都曾經以為，微信賣車就是在微信支付上把十多萬交過去，然后順豐就會把smart快遞到你家門口——這怎么可能！如果你沒有摸過車，沒有開過車，你敢隨便下單買一輛車嗎？與手機、家電等小型電器產品不同，汽車單價高，特別是購買十多萬車的消費者，購車是件需要慎重考慮的事情。

針對這樣的消費心理，在整個微信賣車的過程中，奔馳400熱線以及各經銷商才是作戰的主力部隊，也即整個計劃中的地面戰。400熱線是線上、線下的銜接關鍵，預訂信息分散于全國各地，除了smart經銷商覆蓋城市，在其他的城市中 smart品牌也有一定的知名度。只要填上信息的人，400熱線保證在24小時內邀請到經銷商店中看真車。在一周的回訪與經銷商店看車后，六千多人中有1742個在微信上預交了999元的訂金。但這些只是訂金，而不是車款，最后會退給消費者。就移動終端購買大宗商品的接納度而言，不僅僅集中在北、上、廣、深四地的用戶，其他城市、甚至非省會的地級市中也有非常高的接受程度。整個交易過程與傳統賣車并無差別，流程都在4S店中完成。這也是汽車電商目前無法逾越的一個鴻溝，微信賣車只是為4S店做鋪墊。

第三，產品溝通非常重要。

與過去幾年的smart在互聯網上賣車不同，這一次smart團隊特別注重車的質量。為了讓微信賣車與普通4S店的車款不同，這388輛smart訂制成BoConcept北歐風情特別版。BoConcept是歐洲著名品牌，其沙發動則五萬、十萬一套，懂得行情的人都能深切感受到這款車內飾的吸引力。

酒香也怕巷子深。在微信賣車之前，smart做了充分的產品溝通。在微信上720度看車APP可能是這次微信賣車最有技術含量的一環，轉動手機就能看到上下左右所有的內飾。在這個基礎上，再保證客戶在4S店里的試車體驗，“產品好”這一特征就能很好地傳達給客戶。

smart的車主是一群挑剔的人，他們有著強烈的價格敏感，信任度很低，而且在10萬到20萬的區間，品牌和車型選擇都很多。smart如何能脫穎而出，不僅靠產品本身的實力，更靠高效的產品溝通。

如何找到那些標新立異的消費者

smart是標新立異的車，有勇氣的人才會買。為了找到這些標新立異的人，多年來smart就在一些標新立異的地方做營銷。他們放棄了車展和電視的傳統發布形式，直接找到了消費者的生活中心。

在過去四年中，奔馳追隨著消費者的生活中心的改變，在不同的平臺上做著冒險式的營銷。2010年，smart在淘寶聚劃算做團購，用3小時23分賣出205輛車，是全年20分之一的銷量；2012年做京東，89分鐘賣出300輛；2013年做微博，8小時賣出666臺。2014年是微信。

微博是比微信更好的傳播平臺。微博點對面，可以大范擴散，這一點微信沒法做到。微信點對點，要得到大傳播的效果，只有通過小紅點。這正是微信在營銷初期做出的讓步，也就是說，以后再拿到小紅點的機率是很低的。這正是這次微信賣車難以復制的原因。

汽車營銷的互聯網思維

在互聯網占據了人們的碎片時間甚至整片時間以后，品牌營銷專家們越來越多地在互聯網上演繹自己的品牌故事，甚至把銷售也直接搬到互聯網上。一陣名為特斯拉的美國風把傳統汽車業和互聯網吹在了一起。“互聯網思維”在汽車行業也成為熱詞。互聯網真的會取代傳統汽車的銷售閉環，像小米沖擊手機分銷渠道那樣，微信賣車最終會變成傳統汽車產業對互聯網直銷的探索嗎？

對純粹的互聯網汽車銷售，smart團隊仍然持否定態度，他們只在電商上提供限量版產品，而不會與經銷商渠道進行競爭。這次微信賣車，從消費者看車和交錢都在4S店，也是一次實實在在的地面銷售。微信賣車雖然很成功，但這不會成為互聯網汽車直銷的開始，因為汽車與手機太不相同了，對smart而言，互聯網永遠只是一個品牌營銷的場所。

與大部分只賺眼球的營銷案例不同，smart微信賣車除了賺足眼球，還是一場漂亮的O2O銷售戰役。

摘編自第427期《新周刊》endprint