媒體融合發展的核心引擎

劉千桂

媒體融合發展的核心引擎

劉千桂

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央作出的重大戰略部署。傳統媒體與新興媒體應該怎樣融合？北京又將從何入手，先動先行，發揮全國文化中心的示范作用？這些都是當前迫切需要研究的課題。“北京數字音像產業創新型商業模式研究”課題組認為：應以家庭需求為中心，活用傳媒資源，延伸傳媒產業鏈，著力推動多維、互動、融合的媒體生態系統建設。

媒介融合 家庭需求 傳媒產業鏈 媒介生態

媒體融合發展的目的是“占領信息傳播制高點”、“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”，這也是主流媒體一直以來的歷史使命和社會責任。新技術條件下，如何融合發展，則需要解放思想、打破常規、另辟蹊徑。

推動傳統媒體與新興媒體融合發展面臨幾個核心問題：一是新興形態的迭代更新之困。媒體融合發展需要“運用新技術、新應用、創新媒體傳播方式”，但是切忌“唯技術論”。瞬息萬變的時代，傳統媒體需要找到發展的根基，以不變應萬變。二是資本驅動的發展模式之謎。媒體的融合發展需要“強化互聯網思維”，但不能走互聯網發展之路——以資本作為主要驅動力。中國互聯網的資本驅動模式是外資的“選秀”游戲。例如，美國國際數據集團瞄準中國互聯網業廣撒網，即便同類網站，投資也不止一家。如今，中國互聯網產業基本上被外資控制，傳媒業不能步其后塵。三是一畝三分地的商業模式迷惘。事實證明，如果沒有充足的資金來源和富足的收入渠道，傳統媒體在與新興媒體融合的過程中只能充當配角，為新興媒體做嫁衣。

推動傳統媒體與新興媒體融合發展的核心引擎

傳統媒體需要緊緊抓住戰略性、全局性的發展根基，需要擁有雄厚的產業實力，方能在競爭中立于不敗之地，“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。為此，推動媒體融合發展需要打造核心引擎。

傳承傳統媒體的發展根基，以家為原點，融合一切。家是傳統媒體的發展根基，客廳是以電視為主的傳統媒體的核心舞臺，一家人不會共用一個微信號，但會一起欣賞一部電視劇。新興媒體或互聯網側重于滿足個性需求，而傳統媒體可以同時兼顧個人和家庭需求。而且，當前的互聯網業態和新興媒體形態主要以個人為基礎，而忽略了以家庭為中心的發展模式，因此，留下了巨大的市場空間和商業機會。家，從微觀方面來說，是個人之根；從中觀方面來說，是企業之根；從宏觀方面來說，是國家之根。所以家是媒體融合以及融合一切的核心節點。

強化互聯網思維，抓住互聯網成功模式的核心基因。互聯網的三巨頭BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)，均建立了強大的生態系統，尤其以阿里巴巴為最。阿里巴巴上市路演，馬云24次提及其生態系統，歸結于其長期以來在傳播、商務和金融領域的精心布局。如今，淘寶網逼迫傳統企業紛紛轉型；菜鳥的目標是全國范圍內24小時內到貨，將譜寫新的商業圖譜；余額寶帶給金融業的沖擊余波未平，浙江網商銀行又橫空出世，傳統金融業面臨重構。

新興媒體形態——微信則從顛覆通信運營商的基本服務開始，發展到“連接一切”，集新聞資訊、社交、支付、理財、微店等各類服務于一體，隨時隨地滿足個人需求，已不只局限于媒體形態，正在成為個人的媒體中心和商業活動中心。

簡而言之，跨界、融合、多維生態是互聯網或新興媒體蓬勃發展的核心基因。傳統媒體擁有最強音——強大的傳播力、影響力和公信力，卻沒有與之相等的產業實力，不能再局限于一畝三分地、局限于傳媒領域的深耕細作，而應當將傳媒的觸角延伸到個人和家庭生活的每一個角落，與個人和家庭的生活完美融為一體，時時刻刻傳遞正能量的同時，成為個人和家庭生活的智能化助手。

綜上所述，“家”+“生態系統”=媒體融合發展的核心引擎。推動傳統媒體與新興媒體融合發展的核心引擎是：以家庭需求為中心，構建媒體傳播、商務活動、金融服務等多維互動融合的生態系統，使融合業態或產品應用隨時隨地地滿足家庭需求，成為家庭的生活管家，甚至成為家庭生活的智慧大腦。

推動傳統媒體與新興媒體融合發展的核心舉措

傳統媒體與新興媒體的融合發展，不能只看到現有技術、資源和條件，不能局限于傳媒領域的一畝三分地，不能寄希望于脆弱的民族資本，不能將發展目標和發展模式混為一談。媒體融合發展必須堅定地走自主創新之路，傳承精髓、自力更生、步步為營。在我國民族資本實力尚弱、傳媒業的體制和機制有待突破的情況下，最好方式是以增強媒體自身傳播力、公信力、影響力和產業實力作為主要驅動力。與之相應的核心舉措是：以媒體的傳播力、公信力和影響力為基礎，延伸傳媒產業鏈；以重組報刊發行渠道為核心，掌控互聯網的核心環節；著力推動多維、互動、融合的媒體生態系統建設。

傳承精髓，延伸傳統媒體產業鏈。入口是互聯網最重要的爭奪領域。基于傳統媒體的傳播力、公信力和影響力，活用互聯網思維，讓傳統媒體成為互聯網流量暴漲的強大入口，既延伸了傳媒產業鏈，又拓展了其產業空間，為媒體融合發展帶來無限可能。例如，可選擇電視非時政類節目先行先試。觀眾欣賞節目時，可以通過二維碼或新穎的節目形式，“即刻”通過電商平臺下單，實現媒體傳播力和家庭購買力的無縫嫁接。中央電視臺的“央視網商城”和浙江衛視的“開心大買賣”節目都是很好的嘗試。但是，得走傳媒的特色發展之路，創新發展模式，讓傳播力和銷售力無縫嫁接，反之，跟隨互聯網既有的規則發展，只能碌碌無為或無疾而終。

組建最后一公里物流網，掌控互聯網的核心環節。沒有物流的互聯網只是空頭支票，而最后一公里物流是產品或服務入戶的重中之重。當前，建設最后一公里物流，互聯網巨頭和物流企業也只能試點，而報刊的發行渠道具有天然的優勢。借助國務院印發的《物流業發展中長期規劃(2014—2020年)》的東風，著力推進報刊發行渠道重組，可以以社區為單位或一刻鐘商圈為單位，建設高效、快速的物流配送站（類似于傳統的報刊亭模式），并以此為基礎組建最后一公里物流網。一方面，必將牢牢掐住互聯網的命門，調動互聯網資源為傳媒業服務；另一方面，傳媒集團可共享物流渠道，協同創新；再者，傳媒產業鏈能夠無限延伸，從而使媒體融合形態與家庭生活深度融合。

創新發展，構建多維、互動、融合的媒體生態系統。面對互聯網的沖擊，傳媒業、各類企業、金融行業亟待轉型。與之對應，構建媒體傳播、商務活動、金融服務等多維、互動、融合的生態系統，讓傳媒業、傳統企業和金融業抱團發展、互惠互利。多平臺、多屏幕、多終端豐富媒體融合形態、促進產業集群集聚、創新金融服務模式，為家庭提供一站式、管家式貼心服務。讓傳媒業的傳播力、公信力和影響力通過各種方式、各種渠道深入人心；讓傳媒業擁有組合拳，自由地選擇商業模式參與市場競爭；讓合作企業和金融機構壯大傳媒業的服務能力和產業實力，同時為傳媒業提供充足的發展資金。

（作者為北京印刷學院副教授）

注：本文系北京社科基金項目《北京數字音像產業創新性商業模式研究》（項目編號：12ZHB012）和北京印刷學院社科重點項目《新媒體廣告與商務融合發展模式研究》研究成果

責編/劉瑞一 美編/于 珊

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