劉敬 與購(gòu)物無(wú)關(guān) 與荷爾蒙有關(guān)

陸楊

在劉敬先生看來(lái)，如今的購(gòu)物中心是集合了購(gòu)物、休閑、社交等多種功能的城市綜合體，不應(yīng)該只是單純的以滿足人們購(gòu)物的需求為目的。它已被賦予了新的意義，給人們帶來(lái)更多的是在快樂(lè)時(shí)需要去尋求釋放的方式，在痛苦無(wú)聊時(shí)，更需要娛樂(lè)，更需要購(gòu)物，更需要去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)完成人的精神平衡。基于此，悠唐購(gòu)物中心提出了“與購(gòu)物無(wú)關(guān)，與荷爾蒙有關(guān)”的顛覆式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)多種多樣的活動(dòng)以及注入全新品牌及業(yè)態(tài)，力圖將體驗(yàn)發(fā)揮到極致。

購(gòu)物中心的“特斯拉”式營(yíng)銷(xiāo) 新奇體驗(yàn)為王

說(shuō)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，劉敬先生提到了“特斯拉”營(yíng)銷(xiāo)。特斯拉的故事，不光是顛覆性的技術(shù)，更多是顛覆性的技術(shù)和顛覆性的商業(yè)模式的完美結(jié)合。

特斯拉提出“是玩具，不是交通工具”顛覆性生產(chǎn)理念與營(yíng)銷(xiāo)模式令其剛?cè)胧校阍谄?chē)領(lǐng)域一石激起千層浪。社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，注重口碑傳播，更多的體驗(yàn)，分享與互動(dòng)傳播，這恰恰啟發(fā)了當(dāng)下的購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)模式。在今年的婦女節(jié)期間，悠唐購(gòu)物中心開(kāi)展了“三八女王駕到”的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)了100位男模到場(chǎng)。活動(dòng)期間，模特們有的做品牌商戶導(dǎo)購(gòu)，有的為消費(fèi)者提供指引，有的為消費(fèi)者提供拎包、拍照等服務(wù)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)。憑借職業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得他們熟知時(shí)尚穿搭及流行趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)建議，讓消費(fèi)者更容易接受，男模導(dǎo)購(gòu)在與女性消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)過(guò)程中，提升了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升提袋率。

從消費(fèi)者心理角度分析，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中往往會(huì)受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、購(gòu)物場(chǎng)所等多個(gè)方面因素的影響，進(jìn)而產(chǎn)生追求美好事物的求美心理以及對(duì)市場(chǎng)上不常見(jiàn)的產(chǎn)品與事物的好奇心理傾向。同一時(shí)間內(nèi)大量的男模聚集在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)并不多見(jiàn)，使得一部分擁有追奇心理的消費(fèi)者聞風(fēng)而至，進(jìn)一步拓展了新的消費(fèi)客群。同時(shí)，為商戶提供更多的時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)，直接提升店鋪的接待能力。

在信息傳播方面，在活動(dòng)開(kāi)始前，悠唐持續(xù)一周的男模面試篩選活動(dòng)，令模特圈引發(fā)了不小的轟動(dòng)。此次有近800名男模參加面試，他們還自發(fā)建立了多個(gè)悠唐微信面試群，通過(guò)他們的口碑相傳在模特圈內(nèi)短時(shí)間迅速散播。活動(dòng)中傳達(dá)的“文化娛樂(lè)體驗(yàn)”的購(gòu)物理念獲得了這些模特的認(rèn)同，在模特朋友圈中不斷分享在悠唐的所見(jiàn)所感，讓更多的人得以了解悠唐，形成了有效的社區(qū)化傳播效果。值得注意的是，這些模特的朋友圈多是些時(shí)尚達(dá)人、明星藝人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)男模的朋友圈分享、互動(dòng)，讓更多的社會(huì)群體了解到了悠唐。運(yùn)用社區(qū)化傳播的手段及事件營(yíng)銷(xiāo)，悠唐精準(zhǔn)的鎖定了目標(biāo)受眾，完成了一次定向傳播。

劉敬先生介紹，通過(guò)這次事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，悠唐購(gòu)物中心在三八節(jié)日檔期客流翻了兩倍，銷(xiāo)售額提升了一倍。悠唐購(gòu)物中心將顛覆式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)限放大，并在實(shí)際操作過(guò)程中屢獲成功。

持續(xù)升溫之玩轉(zhuǎn)“不打烊”

預(yù)演24小時(shí)不夜城

由于商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別，“不打烊”促銷(xiāo)模式此前大多出現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)，而很少被購(gòu)物中心運(yùn)用。今年8月16日，“繽紛漫博展北京站——暨變形金剛30周年展”在悠唐購(gòu)物中心拉開(kāi)帷幕，同時(shí)標(biāo)志著悠唐 “36小時(shí)不打烊”活動(dòng)正式開(kāi)始。

談到為什么會(huì)做這樣一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，劉敬表示：“其實(shí)，這次悠唐的‘36小時(shí)不打烊’，不僅僅為年輕人提供了一個(gè)全新的選擇，其實(shí)這也是我們悠唐對(duì)于24小時(shí)營(yíng)業(yè)的一次探索和嘗試”。說(shuō)到這里，劉敬先生信心滿滿的告訴我們：“打造帝都的24小時(shí)不夜城，這個(gè)想法，我矢志不移”！

都市生活的發(fā)展速度之快，使得人們對(duì)于更豐富的夜生活的需求膨脹，人們不再滿足于單純的夜店消費(fèi)。基于“文化娛樂(lè)體驗(yàn)”的定位，悠唐引進(jìn)了諸多購(gòu)物、餐飲以外的娛樂(lè)業(yè)態(tài)，其中包括酒吧和夜店業(yè)態(tài)。打造24小時(shí)不夜城的計(jì)劃，已在積極的籌備和實(shí)施中，這將是北京乃至全國(guó)的購(gòu)物中心發(fā)展歷程中的一個(gè)里程碑。

2014年8月，悠唐再度顛覆傳統(tǒng)模式，將“封測(cè)”方式融入營(yíng)銷(xiāo)手段中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)再度升溫。“繽紛漫博展北京站——暨變形金剛30周年展”在展覽正式開(kāi)放前，邀請(qǐng)多名意見(jiàn)領(lǐng)袖及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，對(duì)于展出進(jìn)行“封測(cè)”。當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)上的紅人明星將封測(cè)結(jié)果發(fā)布后，自然引起了網(wǎng)友和觀眾的極大興趣，對(duì)展出進(jìn)行了有效宣傳。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)上活躍的更多是年輕人，他們對(duì)于新鮮事物的好奇心和接受度高，正是本次展出的主要受眾群體，因此封測(cè)結(jié)果的傳播可以說(shuō)是精準(zhǔn)并且高效的。其實(shí)，這是悠唐在進(jìn)行了探討研究之后，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維所進(jìn)行的一次圈層營(yíng)銷(xiāo)。

回顧此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩天一夜達(dá)到的火爆程度，不亞于圣誕節(jié)等節(jié)假日高峰。在活動(dòng)期間，悠唐購(gòu)物中心客流總量攀升至12萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額同比翻了三番，在這個(gè)本非零售業(yè)旺季的盛夏，悠唐創(chuàng)下了客流及銷(xiāo)售額的新高。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的新寵

催化夜時(shí)尚的強(qiáng)心劑和穩(wěn)定劑

在談到悠唐近幾個(gè)月為什么有那么多家知名度很高，人氣很旺的餐飲品牌相繼集中開(kāi)業(yè)的時(shí)候，劉敬先生笑著說(shuō)：“餐飲作為如今購(gòu)物中心體驗(yàn)度最高的業(yè)態(tài)，他們也是我們催化夜時(shí)尚的強(qiáng)心劑和穩(wěn)定劑”。

說(shuō)到這里，劉敬先生強(qiáng)調(diào)：“如今，大家都意識(shí)到了餐飲業(yè)態(tài)越來(lái)越重要，無(wú)論百貨也好，購(gòu)物中心也罷，都在將餐飲占比提高再提高。”。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化沿襲注定將吃飯和社交緊密的綁定在一起。當(dāng)購(gòu)物中心需要越來(lái)越多的餐飲融入，它的社交屬性及作用越來(lái)越濃的時(shí)候，直接反應(yīng)在客流、翻臺(tái)率、銷(xiāo)售額上，自然它的租金支付能力會(huì)隨著消費(fèi)能力的提高而提高。

“這次的餐飲集中亮相，我們也是在選擇品牌，如何搭配上糾結(jié)了再糾結(jié)，既要考慮到這個(gè)餐飲品牌夠不夠成熟、有沒(méi)有號(hào)召力，又要考慮到這個(gè)品牌是否新奇，更要考慮到這個(gè)餐飲品牌搭配的豐富。所以，我們就到了現(xiàn)在這個(gè)程度，我們有其他購(gòu)物中心有的，我們也有其他購(gòu)物中心沒(méi)有的”。

在劉敬先生看來(lái)：未來(lái)，購(gòu)物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費(fèi)形態(tài)，但是它承載著經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、文化性、精神性。購(gòu)物場(chǎng)所是人們快樂(lè)的主場(chǎng)，是人們尋求幸福的目的地。悠唐開(kāi)啟了傳統(tǒng)零售實(shí)體顛覆式的革命和轉(zhuǎn)型之路的摸索和實(shí)踐，它在轉(zhuǎn)型當(dāng)中的勇敢嘗試，為行業(yè)帶來(lái)了新鮮活力。悠唐將運(yùn)用全業(yè)態(tài)，傾全力打造出一個(gè)更具活力、更懂時(shí)尚、更玩新奇的購(gòu)物中心，也將持續(xù)不斷地在帝都演繹購(gòu)物中心的神話。