淺析成都本土連鎖超市品牌形象建設

熊麗娟

摘 要：在市場競爭日益激烈的今天，僅僅依靠增加企業的市場占有率來提高企業的競爭力已遠遠不能滿足現今市場的選擇。為企業樹立良好的企業文化，實施品牌形象建設提高企業的核心競爭力才是企業發展的關鍵。紅旗連鎖作為成都本土連鎖超市企業，發展本土優勢的基礎之上進行品牌建設。本文力求通過分析紅旗連鎖超市品牌建設的發展過程中存在的問題探求其解決的方法。

關鍵詞：品牌建設 本土化 連鎖超市

1.認識品牌

1.1 什么是品牌？品牌屬于誰？

1960年，美國市場營銷協會在《營銷術語詞典》中提出，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。從這個定義我們不難看出，第一，品牌往往表象于名稱，術語，標記等形態，但品牌又不等同于名稱、標記，術語等形態；第二，品牌最大的目的就是區別。誰與誰的區別？是消費者對品牌與品牌之間選擇性的區別？競爭對手企業與企業之間的區別？區域與區域經濟的區別？國家與國家經濟的區別？英國品牌資詢顧問彼得·威爾士認為“營銷者沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創的。”由此可見，品牌不僅僅屬于營銷者還屬于購買者。營銷者通過自身的發展為品牌的建立提供了良好的成長條件；購買者對品牌的認同度使得品牌能經久不衰。

1.2 品牌的作用

“強生公司董事長詹姆士·萊漢說，如果你心中擁有了一個了解與信任的品牌，那它將有助你更輕松更快捷的做出選擇。”他告訴我們，品牌對于一個普通消費者的作用，即能更快捷的做出選擇。這是由消費者所處環境對品牌的認知度以及對所購買品牌的認同度決定的。這是品牌建設的目的之一，贏得消費者的忠實度就贏得了市場。由于品牌是由營銷者與購買者即消費者共同創造。那么品牌的作用不僅只是對于消費者，它還更大的作用于營銷者。在《營銷術語詞典》對品牌的定義得知品牌是用于區別競爭對手，有很強的排他性。品牌得力于營銷者平臺的建立，營銷者建立平臺的根本性目的就是獲取更大的利潤，從中獲取利益。營銷者在與消費者的共同創造品牌過程中，營銷者獲得了消費者的支持更有利于擴大規模，“往往表現在新產品的推出、企業的融資并購、吸引和挑選更優質的人才等等。”

2.進行品牌建設的要素

2.1品牌建設的基礎—品牌定位

特勞特（中國）品牌戰略咨詢公司總裁鄧德隆對定位的認識指出，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占有最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。在確立品牌定位的之前就先要確定市場定位，確立目標消費人群的心智模式。明確品牌賣點有利于品牌的管理者有效的整合品牌銷售手段。品牌定位是品牌與品牌對應目標銷售人群建立的一種內在聯系。品牌定位是市場定位的核心和集中體現。

2.2 品牌識別

卡普費勒在《新戰略品牌管理》一書中指出，品牌識別的目的是確定品牌的意義、目的、和形象。即為什么要確立這樣的品牌？所設立的品牌能達到怎樣的效果？消費者能接受怎樣的品牌形象？不難看出，品牌識別是營銷者確立主動引導消費者對品牌產生品牌形象的一種認識方式。表現在對品牌標志、標識的確立對品牌及其品牌文化的打造。在眾多的品牌中樹立自己的品牌形象用以區分其他品牌，無疑是品牌區分的最要的一點。

2.3 消費者的認同度。

“一件商品、一項服務、一個企業的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。”消費者作為品牌的創造者之一，對于品牌的認同度關系到品牌存在的時間。傳統的品牌塑造過程中，強調消費者對品牌的認知程度是一種單方面的傳播策略，建立將品牌與消費者之間感官、情感、創新性及生活方式的聯系。把品牌當作是他們生活方式的一部分無疑將會帶來一個固定的且穩定的消費群體。消費者從心里認同品牌，積極的參與品牌建設，為品牌建設獻計獻策，才是品牌生存的長久之計。

2.4 品牌建設的持久性。

品牌的建設不是一朝一夕就能成功。企業營銷者為適應市場需求，為品牌確立搭建平臺過程，就是企業在逐步規范化、制度化管理的過程，也是品牌的建設營銷者與消費者逐步選擇的過程。消費者對品牌印象的建立認同度的長期性是一個持久的過程。企業對不同的消費人群中選擇品牌適合著陸點，品牌建設也在對適合人群的需求做完善。這些都說明品牌建設的長期性。

3 紅旗連鎖超市的品牌建設

3.1 紅旗連鎖超市的基本情況

紅旗連鎖創建于2000年6月22日。2010年6月9日，整體變更為成都紅旗連鎖股份有限公司。公

司已發展成為中國西部最具規模的以連鎖經營、物流配送、電子商務為一體的商業連鎖企業，年上繳稅收及社會保險超2.6億元；擁有三座現代化的物流配送中心。④2012年9月成都紅旗連鎖有限公司在深圳證劵交易公司成功上市。

3.2紅旗連鎖超市的品牌定位

“凱勒教授在《戰略品牌管理》一書中提出品牌定位的框架有四點：⑴目標消費者；⑵主要競爭對手；⑶本品牌與競爭者的共同點；⑷本品牌與競爭者的差異點。”⑤

紅旗連鎖成立十二年來，致力于打造中國民族零售商業一流品牌，以“誠信經商、便民利民”為經營宗旨。紅旗連鎖超市最響亮的廣告語：“紅旗連鎖-您的好鄰居”表明紅旗連鎖訴求點在于拉近與消費者之間的距離。中國有句古話，遠親不如近鄰。紅旗連鎖超市定位于社區超市，通過自主經營與加盟的形式。超市連鎖規模現有1121家店分布在大成都區域的各個社區。真正做到了“鄰居”，所售賣的貨品集中在居民日常所需。競爭對手有外資連鎖公司如家樂福，歐尚，伊藤洋華等，本國的例如WOWO、舞東風、互惠等商品零售超市。紅旗連鎖利用本土的網點優勢和政策優勢，開設了一系列的便民利民經營項目。在方便人民群眾的基礎上增加了顧客到店數，可謂一舉兩得。社區居民在享受繳費便利的同時選擇購買日常所需，這樣一種互惠互利的經營模式有利于品牌的建設的持久性。

3.3 創建本土連鎖超市品牌從質量、服務開始。

紅旗連鎖以“紅旗”作為品牌商標帶給消費者的是“紅旗”品質保證。 “連鎖的供應商可以登陸網站，實時查詢自己的產品每家店的銷售、庫存情況，并且可以主動給紅旗連鎖補充貨源。”⑥ 紅旗穩定的供貨渠道保證了貨品的供貨質量。建立了3座現代化配送中心使得配送優勢得以彰顯。

連鎖超市網點按照社區超市配置進行分布，吸引了一部分團購的人群，方便在家門口購買。超市除了正常的商品零售還開設了包含水、電、氣費預交，電信代繳、移動手機充值積分兌換業務、和信通、機票代售業務、公交充值業務、拉卡拉信用卡還款手機充值支付寶充值 、泡面開水、微波爐加熱、快餐速食等業務共計15項。為了開發網購人群的網絡購買力，紅旗連鎖開設了紅旗連鎖官方網站，提出在規定區域內購物滿59元就送貨的承諾。在夜間消費能力較強的點開設24小時專營店。滿足不同人的需求，真正做到服務于民，增加消費者的忠誠度和依存度。

3.4 打造特色的本土連鎖超市品牌文化 。

為了讓紅旗連鎖樹立自己的特色，經營者塑造了“您的好鄰居”的品牌文化。其廣告宣傳以普通市民以及紅旗員工的微笑為題材，使紅旗的品牌形象脫穎而出。此外，“來源社會，回報社會”是紅旗品牌的維護社會責任的核心理念。積極響應政府號召落實“三農”問題，加快城鄉一體化推進的步伐，開拓了新的市場，讓農民朋友在家門口買到實惠放心的產品，還得到了政府的支持與肯定。利用配送的優勢，將種植基地的瓜果直接進入各分店銷售。為農民朋友解決滯銷農產品，幫助農民朋友增收，開創“城鄉同發展、共繁榮”的新局面做出了積極貢獻，促進了企業與社會的和諧發展。而社區居民能吃到價格實惠又放心蔬菜，對于“好鄰居”而言更增添信任感。

3.5 形成獨特的核心競爭力。

核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德和倫敦商學院教授加里·哈默爾在其合著的《公司核心競爭力》一文中首先提出來的。對核心競爭力的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。與產品或服務的關系角度來看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產品和服務里面的知識和技能，是知識和技能的集合體。紅旗連鎖的核心競爭力是執行力。紅旗連鎖從初建時的3名黨員發展到現在的700名黨員。正是這樣的凝聚力才使得紅旗擁有很好地整合企業內、外部資源的能力。

3.6 連鎖超市品牌建設的整體規劃

好的品牌不僅要依靠好的服務還要依靠好的傳播。適當的傳播對于專業型服務品牌的建設不可或缺。專業型服務品牌的傳播是一個循序漸進的過程。品牌建設規劃的系統性和長久性是品牌建設健康發展的必不可少。因此，企業在不同的發展階段，就應有不同的發展策略因時因地制宜。

4 紅旗連鎖超市品牌建設中發現的不足

4.1 市場開發能力和研發能力有待加強

紅旗連鎖超市是以社區超市為出發點的連鎖超市，主要經營的是居民的日用百貨。由于有配送業務又有如此便利的網點業務，有社區送貨業務，是否可以開設一個同城快遞業務。在網絡購物如此發達的今天，同城快遞的物流配送能更好地合理利用和整合資源。紅旗連鎖網購商城于2012年上線，其推廣力度不夠，目前售賣的大多是居民日常用品。在網購如此繁忙的今天，紅旗網上商城的買點又在那里？這是一個值得深思的問題。

4.2 應加強各門店管理

對于門店商品展示，由于長時間的經營沒有進行門面維護使得看上去多少有些老舊的感覺。另在陳設上有幾點不足：1.紅旗連鎖超市的貨品陳設過于擁擠另貨架款式顯得陳舊，給人一種貨品堆砌的感覺。2.貨品展示沒有特定的規劃，產品分區堆放沒有明確的指示。建議專門開設一塊成都特產區域。3.部分價簽沒有明確的指示，需要請工作人員協助查詢。4.活動商品放置在普通商品中，雖用黃色價簽做了區分，但消費者一般察覺不到，作用不明顯。建議能單列一塊區域方便消費者選擇。5.紅旗連鎖超市銷售的大多是經銷商提供的貨品，是否能考慮售賣紅旗超市的自主品牌？

4.3 營銷人員素質參差不齊

紅旗連鎖堅持“以人為本”的理念，在用人標準上不拘一格，根據每個人的特點、能力，提供一個合適的舞臺讓其發揮，真正做到“人盡其才，適才而用”。結合著政府再就業工程，制定了對下崗職工和失業人員優先招聘的原則，為黨和政府分憂，為人民群眾解難。使得從業人員學歷不高，通過企業內部培訓或是政策鼓勵職工提高職業技能。比如說基本的英語對話能力或者是溝通禮儀培訓，在提高員工素質的同時提升企業的品牌形象。

隨著城市化進程的加快，以社區超市為主經營的紅旗連鎖應抓住機遇，利用自身本土化的優勢。搶先布局，維護消費者的忠誠度，提高管理能力等幾方面入手，才可在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 周志民.品牌管理[M].南開大學出版社， 2009.P12

[2] 周志民.品牌管理[M].南開大學出版社， 2009.P15

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[5]（美）凱文·萊恩·凱勒 .戰略品牌管理[M].北京 中國人民大學出版社， 2006

[6] 李昱 《21世紀經濟報道》 2010年11月05日

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