關于促進旅游市場健康發展的研究

李夏

摘要：隨著民眾生活水平的提高，旅游市場越來越成為經濟發展的重要方面之一。在時代快速變遷的形勢下，有必要采取有效的措施來確保旅游市場的健康發展。在這種背景下，本文首先探討了我國旅游市場的轉變與商機，進而分別從政府與行業兩個視角出發，探討了促進旅游市場健康發展的策略。

關鍵詞：旅游市場；健康發展；促進；策略

一、我國旅游市場的轉變與商機

當社會蛻變加速，環境改變日新月異，人們生活的條件不斷推陳出新時，自然會促進人們在生活需求上也須隨之更新轉換來適應種種變化。現代人都已學會如何去積極尋求方法，來彌補心靈上的空虛、緩解精神上的壓力、求取情緒上的平衡、突破業務上的瓶頸、進行事業及個人生涯的轉型等。因此，休閑旅游成為人們最佳選擇。甚至有許多更深層美化旅游行為的宣傳，如：轉換環境可以轉換心情；旅游是一種充電行為；旅游可以增廣見聞；旅游可以陶冶心情；旅游可以拓展商機；旅游創造地方繁榮；旅游增加就業人口等。因為旅游中包含了食、宿、行、游、購、娛等六大元素，都是經濟發展及生活中不可或缺的。但是，當旅游成為生活必需品且人人都爭相享受之余，有經驗的旅游者或有異地生活經歷的民眾，又開始爭相尋求差異化和新鮮感，更希望在旅游上力求自我提升、自我挑戰，并更靈活體會旅游實質意義和旅途中所產生的附加價值。

隨著休假制度的改變，以及民眾對于休閑生活質量的日益重視，帶動旅游需求的大幅提升。我國旅游市場主要可以分成國內旅游和外國游客入境旅游兩個市場，過去國內旅游支出的金額一直大于旅游外匯的收入，但近些年旅游外匯的收入已經超越國內旅游支出的金額，這顯示國內整體的旅游收入逐漸偏向以外國旅客的旅游收益為主。目前政府針對入境旅游游客推出了多種政策，而對于民眾國內旅游市場所提出的發展方案不多，這一點尤須加以改進。然而，面對國內旅游逐漸形成選擇當天來回，以及區域內旅游的消費型態，每人每次消費支出逐漸縮減，國內旅游市場的消費總支出增長非常不易。因此，如何提升國內旅游市場商機，值得有關部門的深入思考。

二、促進旅游市場健康發展的政府策略

面對全球旅游市場的競爭發展，促進我國旅游市場健康發展的政府策略包括如下幾個方面：

一是就季節性需求的減少而言，應當考慮：調整非季節市場的目標對象（如：商業旅游、非家庭或特定利基市場等）；淡季產品研發、包裝、事件、促銷的創新；差別取價與誘因激發；相關部門共同作業以延長開放時間；學校假期再安排與擴展；鼓勵旅游行業企業采取彈性雇用作法。

二是就旅游運輸沖擊的標記而言，應當考慮：強化交通設施、燃料技術、交通管理等改善措施的研發；鼓勵相關航空部門參與；主動向旅客推廣“減碳方案”；環境影響成本課稅和價格機制的調整；另類交通選擇的創意推廣（有趣體驗和低沖擊）；恰當的設施和服務的投資（循環軌道、停車場、馬車等）；不同旅游運輸設備間持續整合且易于旅客使用；新旅游景點發展可及性的考慮；目標市場調整和更多地區性來源對象的推廣；鼓勵少但長期的假期；提升旅游目的地周邊的吸引力和活動。

三是就旅游工作質量的改善而言，應當考慮：確保薪資水平和社會安全的供應；員工工作型態與旅客需求類型的配合；專職、整年和長期工作機會的提供；職業生涯進展和機會；旅游培訓格式化和質量相互認證的強化；終生學習的倡導；旅游培訓的實施；旅游培訓納入整合可持續課題；各個方面的旅游培訓和參與。

四是面對轉變的小區繁榮和生活質量的提升，應當考慮：確保旅游整合及均衡現有小區活動；旅游發展契合市場趨勢和未來需求；表現旅游目的地特性的住宿設施的優先發展；強化地方供應鏈和旅客消費當地產品；了解及應對消費需求變化的沖擊；開發程度的限制；現有資源最大化利用及整合小區經濟。

五是就資源使用和廢水產生最小化而言，應當考慮：能源消費最小化，可更新資源使用和改進技術的鼓勵；物質減少/再利用/再循環的提倡；確保用水處理效率與質量；確保空氣質量（含交通擁擠情況）；廢棄物減少和管理。

六是就自然和文化遺產的保存和升值而言，應當考慮：旅游爭議的適當運用；保護地區的妥當選定；保護區和地方旅游利益間關系的強化；保護區運用技能和工具的強化；旅客管理計劃的采用；增加旅游對保存和管理的貢獻度；支持保存活動并與旅游適當連結；強化自然和文化遺產共存的產品服務；對發展趨勢、沖擊、調適管理的監控方案。

七是就適合所有階層旅游的目的地而言，應當考慮：社會旅游政策和行為的激勵；旅游企業的社會自覺性提升；旅游工作者社會權益的確保；符合實質障礙者需求的旅游設施選定；弱勢旅游團體提供信息的改善；鼓勵更大的旅游設施和體驗的訂價機制；低收入旅客特定計劃的實施。

八是就旅游作為全面性可持續發展的工具而言，應當考慮：旅游發展推廣“平等的旅游權利”；鼓勵雙方互助方案的認可；鼓勵旅游相關從業者遵守可持續原則，尋求對環境和地方最有益的發展方式；提升公民的旅游選擇和行為的合理性；地區間分享可持續旅游知識和實務操作經驗。

三、促進旅游市場健康發展的行業策略

（一）實施合理的營銷戰略

一是旅游市場應加大技術開發、引進、消化、吸收和改造的力度。通過旅游市場營銷，增強旅游市場和保護生態環境的思想意識。一般認為，任何一個旅游市場要實現可持續發展，必須提高技術水平和生產力，特別是提高節能降耗水平和環保能力，努力使產品既符合環境保護的要求，同時具有一定的科技含量。二是樹立旅游市場綠色形象。開展旅游市場營銷，需要旅游市場在公眾中樹立良好的綠色形象。它不僅可以充分調動旅游市場內部的各種有利因素，推進旅游市場營銷不斷地向縱深方向發展，還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大旅游市場的綠色影響。三是培育旅游市場營銷健康文化。在旅游市場營銷中，旅游市場應通過良好的公共關系，顯示自己在健康領域的努力，在消費者心目中樹立良好的旅游市場形象。健康公關能幫助旅游市場更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強旅游市場的競爭優勢。

（二）提升從業人員綜合水平

旅游行業的產品是通過各項旅游資源的整合與勞務服務所組成的無形商品，應利用從業者本身優質服務與扎實的專業知識，來樹立消費者對這些無形商品選購的信心。旅游行業是以“人”為中心的產業，而該行業的興盛可反映我國人民的生活水平與我國推動旅游產業的成效。旅游行業最大的特點在于有季節性的特質，因游客來源國家的氣候與假期安排的不同，以及旅游地點的特殊景色或節慶而產生淡旺季的現象，因而無法和一般傳統制造業一樣可將需求平均分散于各月份。此外，旅行業易受政治、經濟、疾病、季節等因素所影響，使價格不停變動，具有強烈的不穩定性。由于同構性高，故旅游行業競爭相當激烈，如何在群雄逐鹿中脫穎而出，除了從業者本身整合各種旅游資源來組合成一套商品來進行銷售外，還需依賴旅游專業人才的服務、銷售與推廣。現在旅游服務人才已經不是“土法煉鋼”，也不是純靠師徒制來加以培養的。由于全球旅游業的興起，逐步形成了如下三種人力資源的基本培養模式：學校旅游專業畢業生，其它科系但在旅游行業內服務多年的人員，他行轉業。基本來看，學校培養模式仍舊具有較好的效果，為此相關學校的旅游專業應當全面開設如下課程：旅游經營管理、旅游規劃設計、航空票務概論、領隊導游實務、導覽解說實務、旅游營銷概論、服務質量管理、旅游風險與糾紛管理、電子商務與數據庫建置及管理、國際禮儀、協調溝通技巧、旅游行政與法規、國內外歷史地理、生態資源與規劃、會議會展管理、活動設計與規劃、餐旅休閑信息系統等。針對學生實踐方面的不足，旅游主管機關還應當對旅游人才進行如下培訓：初級票務課程、OP操作基本流程、法令法規及稅務課程、國內旅游導覽解說、各國旅游產品設計課程、航空公司新產品推介課程、旅游保險相關產品解說及使用規范等。

四、小結

除了上述兩個方面之外，本文認為還有兩點值得中央與地方政府加以思索：一是規劃五日以上的長假期，以便于民眾從事較長時日的旅游行程，這對于鼓勵民眾國內旅游消費具有正面意義；二是規劃與推廣平價酒店，以便于民眾安排期限較長的旅游。住宿房價是影響民眾進行長期旅游的關鍵因素，畢竟國內主要旅游景點和風景區房價比較高，較高住宿房價是不利于民眾規劃較長時間的國內旅游行程的。地方政府如能推動酒店產業推出平價服務，并結合地方景點與交通系統，推動套裝與深度旅游，可以擴大國內旅游市場規模與商機。

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