精神饑餓的消費一代

徐一帆

摘 要：隨著我國經濟社會持續快速地發展，精神文化消費已進入快速增長期，且精神文化消費結構出現快速變動和升級的趨勢。本文試圖通過對于市場環境的轉變，消費群體的變化，探索中國藝術市場精神文化消費需求的現狀與發展方向。

關鍵詞：精神消費市場；崛起

1 中國精神文化消費市場的崛起

1.1 中國市場消費模式的轉變

隨著我國經濟社會持續快速地發展，已從解決溫飽、達到小康到全面建設小康社會的關鍵時期。這一進程中從居民消費看，有兩個重大變化：一是精神文化消費已進入快速增長期。二是精神文化消費結構出現快速變動和升級的趨勢。

從第一個變化看，精神文化消費逐漸上升、比重不斷加大。這兩本書的分析和有關的統計數據可以得到說明。居民消費需求的顯著變化說明，人們在溫飽等最基本的需求得到滿足后必然會追求精神上的豐富，我國已開始由傳統的以實物消費為主向實物消費與服務消費（特別是文化消費）并重轉變，精神文化消費進入快速增長期。

1.2 中國精神消費市場的快速崛起

中國精神消費需求的井噴，最直觀地體現在電影市場中，而標志性事件就是——泰囧創造的票房奇跡。

在泰囧之前，國產電影大片的票房頂板一直是4～5億。2012年6月上映的《畫皮2》的7億票房，幾乎成了現象級的研究案例被大家所關注。但是在該年年底的泰囧以幾乎成倍的票房總量（而且沒有3D票房加成），徹底點燃了電影市場，之后的《致青春》，《北京遇上西雅圖》等中小成本電影都可以輕松玩虐之前頂級制作的票房紀錄。一直到今年，《分手大師》此類品質低劣的作品都可以坐收7億票房，正說明了如今的精神消費市場的供需逆差有多么巨大。

2 中國藝術市場中巨大的精神消費需求

2.1 “消費一代”的出現與成熟

中國精神消費市場的巨大需求的主要動力就是來自于“消費一代”——70、80、90后（70后期，80全期，90前期）。

這一代的人，在出生之后幾乎沒有經歷過大的天災人禍，整個國家與社會總體上一直是欣欣向榮的，他們對于世界的認知是正面的——他們本能地認為生活會向著更好的方向發展，所以他們愿意投資今天的生活，而這，正是一切消費的基礎動力。

這一代人的父輩則恰恰相反，他們往往經歷了貧困與饑餓，所以物質需求會帶給他們巨大的滿足感，而除此之外的需求，由于自小養成的節儉習慣，他們往往并不愿意過度消費。而“消費一代”則完全不同，他們自小在物質上就并不缺乏，再加上對于未來的認同，也使得他們沒有過度節儉的意愿，所以一旦當他們獲得經濟自由，逐漸掌握市場的話語與選擇權，那么精神消費市場的井噴就成了必然。

這也就是如今以“文化”與“藝術”作為主要內容輸出的內容產業（或者也直接稱呼為“文化產業”）正逐漸向著人類社會“第四大產業”發展的原因。

2.2 未來藝術市場精神消費領域的發展方向

（1）高“娛樂性”。自古以來，藝術精神需求一直都是由階級屬性決定的。“陽春白雪”、“下里巴人”自有其各自喜好的人群，但是，無論古今，娛樂總是第一位的。你帶給我的愉悅感越強烈，我自然是更加喜歡。但是從市場上看，大眾化的娛樂占據了主導地位，高品位（有一定門檻）的娛樂則專注于細分市場，所以我們看到以“惡搞”、“賣肉”為主題的艷俗文化作為主流審美文化大行其道的同時，劇場模式的復興也成了一抹亮色。

（2）高“附加值”。大眾消費文化產品的時候，其實真正關注的是其“附加值”的多寡，簡單說就是這種體驗是否獨一無二，說得更通俗一點叫做——“逼格”。舉例子，看電影為什么要比看電視讓人覺得更有價值（電視是免費的，而電影需要買票）？因為電視無法帶給你大屏幕的試聽效果，而3D與IMAX的大受歡迎更是因為它們徹底提高了電影的播放門檻，讓電影的娛樂附加值提升了很大一個臺階；為什么聽演唱會比聽唱片更有價值？同理，舞臺、燈光、互動這是聽唱片無法感受的；為什么去小劇場看《春天里》（劇場相聲）比看電視上的相聲有意思？劇場的氛圍所帶來的共鳴感是隔著熒幕感受不到的。歸根到底文化產品賣的還是價值，不說讓消費者感到獨一無二、前所未有的體驗，你提供的服務至少也是新奇的，有創意的。

（3）高“細分化”。高度細分的市場，是市場走向成熟的表現。因為不同人群，它的認同感是完全不同的，所以才會有長尾理論，所以才會有利基市場。就好比小劇場的回暖，早先由于電視等視聽化產品的沖擊一度失落的小劇場，憑借著部分精英消費者的認同，逐漸煥發出新的生命，仔細觀察其實在小劇場其中也出現了市場細分，如主打懸疑的，主打搞笑的，主打音樂的等等。總之，《春天里》取得成功的原因，就是準確瞄準細分市場的產物，引起了特定人群的共鳴。

而對于創業者來說，往往在細分市場上更加容易獲得成功。紅海市場往往是資本的游戲（如現今的電影產業），而細分市場往往靠的是創意，而創意正是產生附加值的直接來源。很多新生代的成功者在各自領域都是另類，更有甚者有的人從事的領域本就是異類，抓住細分，正是以“精神消費”為主導下文化產業以及藝術市場重的另一個暴發點。

現階段的“消費一代”是很饑餓的，巨大的精神消費需求，迫切期待著更多的資本與人力去填補它，其中蘊含著巨大的市場潛力與規模。

參考文獻：

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