淺析網(wǎng)購行為中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

李文卉

【摘 要】網(wǎng)購作為一種新型運(yùn)營方式吸引著越來越多的消費(fèi)者。本文將通過建立單次博弈模型以及無限次重復(fù)博弈模型對(duì)網(wǎng)購行為進(jìn)行深層次的理論研究并針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)存的不足，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)提出相應(yīng)解決方案。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購；博弈模型；經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、全民瘋狂的網(wǎng)購時(shí)代

網(wǎng)購是指通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并使用電子訂購單的形式發(fā)出購物請(qǐng)求，之后按照支付，發(fā)貨等一系列環(huán)節(jié)完成交易的購物形式。 我國網(wǎng)購市場(chǎng)到底有多火再來看看數(shù)據(jù)就知道了。艾瑞咨詢發(fā)布的2013年第三季度Q3中國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，Q3中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為547.6億元，同期增長42.4%。而國家統(tǒng)計(jì)局法術(shù)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購交易規(guī)模同比增長速度為社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長的3.2倍。剔除通貨膨脹的因素，預(yù)計(jì)2020年中國網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)25000至40000億元。電子商務(wù)時(shí)代的到來，不僅僅是給人們提供便利的購物條件，也使得傳統(tǒng)企業(yè)有了更多的銷售渠道，的確開創(chuàng)了一種雙贏局面。

二、網(wǎng)購中的博弈模型

我國網(wǎng)上購物真正的迅猛發(fā)展其實(shí)是從2006年開始的。在此之前“先付款，后發(fā)貨”的交易制度使得大部分的消費(fèi)者對(duì)廠家的誠信度持有懷疑態(tài)度致使成功的交易次數(shù)很少。開通第三方獨(dú)立支付平臺(tái)的想法是馬云在2005年度瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上提出的，要想徹底解決誠信問題，就要先從交易環(huán)節(jié)入手，采取適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管措施并設(shè)立資金保護(hù)平臺(tái)。實(shí)際上這每一次交易過程都是買賣雙方博弈的結(jié)果，他們都會(huì)根據(jù)自身需要相應(yīng)做出一個(gè)使自己效益最大化的行動(dòng)。

1.一錘子買賣下的博弈

這里的一錘子買賣指買方與賣方只有一次交易機(jī)會(huì)，即不管交易結(jié)果如何每一個(gè)購物者都只會(huì)光臨一個(gè)商家一次。商家當(dāng)然也不需要為消費(fèi)者提供售后，免費(fèi)退換等服務(wù)。下面我們就以傳統(tǒng)“先付款，后發(fā)貨”的交易模式為例進(jìn)行討論。無論是買方還是賣方，都有誠實(shí)或不誠實(shí)兩種交易選擇。為了使我們的討論有效，這里還要做出兩點(diǎn)假設(shè)：（1） 暫不考慮雙方交易信心指數(shù)（ 2） 交易時(shí)不受到任何外界的干擾，屬于無章交易狀態(tài)。從買方開始，先做出選擇，同時(shí)他選擇的結(jié)果會(huì)很清晰的被賣方感知（即是否付款）。所以為了使得交易的繼續(xù)進(jìn)行，買方只能被迫選擇“誠實(shí)”，即先付款，否則交易立刻終止。當(dāng)買方做好決策之后，就進(jìn)入到了賣方的選擇時(shí)間了。賣方也有兩種選擇，即誠實(shí)交易時(shí)，雙方各自獲取利益π；但他選擇違背承諾，即不誠實(shí)交易時(shí)，他本身就可以獲得2π的收益，而買方則損失π的利益。在這種情況下，大部分的賣方都會(huì)選擇不誠實(shí)交易的策略，因?yàn)?π的收益顯然更高一些。而買方肯定也預(yù)料到了這種結(jié)局，所以在開始選擇的時(shí)候一定會(huì)選擇不誠實(shí)，就是不給賣方匯款，至此博弈結(jié)束。子博弈精煉納什均衡為買賣雙方都選擇不誠實(shí)，各自收益為0，交易失敗。因此在一方率先履約的情況下，交易失敗的可能性很大。

2.無限次的重復(fù)博弈分析

一錘子買賣假設(shè)的成立條件過于苛刻，在現(xiàn)在的網(wǎng)購中也幾乎不會(huì)存在這樣只希望和你做一筆買賣的商家了，相反他們希望出現(xiàn)更多的 “回頭客”，就是所謂的忠誠顧客。所以商家如果想要持久的經(jīng)營下去，必定要進(jìn)行無限次的重復(fù)博弈。這也就是我們接下來的研究的現(xiàn)實(shí)意義。研究這個(gè)問題的假設(shè)和前者基本相同，但是我們要指出的是假設(shè)賣方選擇誠實(shí)之后買方就會(huì)繼續(xù)購買（可以是不同的買家）。但只要賣方不誠實(shí)過，所有的買家都不會(huì)再買，也就是賣方失去了全部顧客。賣方的貼現(xiàn)因子δ（0<δ<1）表示賣家的耐心程度，數(shù)值越接近1表示賣家越耐心。下面對(duì)雙方的行為進(jìn)行分析：首先還是給定買方誠實(shí)，賣方既可以選擇不誠實(shí)自己獲得2π短期收益的同時(shí)犧牲買家利益，也可以選擇始終保持誠實(shí)每次獲取π的利潤。但是只要賣方不誠實(shí)過，就再也不會(huì)有買家與他交易，因此賣家此后的收益就為0。如果賣家一直選擇誠實(shí)，每次收益為π，貼現(xiàn)值B=π+δπ+δ2π+δ3π+δ4π+……由于是無限次，此數(shù)列近似為等比數(shù)列。有了前面對(duì)δ范圍的設(shè)定，所以由等比數(shù)列的性質(zhì)可計(jì)算出B=π/（1-δ）。若要使B>2π，即π/（1-δ）>2π，求出δ>1/2。只要δ>1/2，賣方就不會(huì)選擇不誠實(shí)。也可以理解為只要賣方想要持久經(jīng)營下去，耐心程度越大，選擇誠實(shí)的可能性就越高，獲得的持續(xù)收益也就越多。這也就解釋的通為什么現(xiàn)在的店家都很注重自己的信譽(yù)誠信度了。同時(shí)對(duì)于買方來講，因?yàn)槠渲魂P(guān)注一階段的支付，只有當(dāng)他預(yù)期賣方誠實(shí)時(shí)，他才會(huì)選擇購買。買方認(rèn)為誠實(shí)的賣方將一直選擇誠實(shí)的策略，所以買方的狀態(tài)為最優(yōu)；如果賣方曾經(jīng)不誠實(shí)，買方則預(yù)期賣方永遠(yuǎn)不會(huì)誠實(shí)，所以買方也會(huì)選擇不誠實(shí)的策略，即不進(jìn)行購買。但是現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)存在著詐騙的現(xiàn)象，這就是賣家耐心不夠的表現(xiàn)。他們只想騙一下就卷鋪?zhàn)呷耍膊粶?zhǔn)備進(jìn)行持久的交易。對(duì)于這種特殊的交易動(dòng)機(jī)，我們應(yīng)該特殊考慮，也就不在上述范圍內(nèi)。

三、網(wǎng)購中的問題及解決辦法

從上述博弈模型的探討中，我們可以得知有著不同交易動(dòng)機(jī)的賣家會(huì)采取不同的交易策略。打算持續(xù)經(jīng)營的賣家毫無疑問會(huì)選擇誠實(shí)，但少部分遵循“一錘子買賣”原則的投機(jī)者則必然會(huì)采取不誠實(shí)策略。可是選擇誠實(shí)交易的賣家是否會(huì)禁不住短期利益的誘惑而加入不誠信的行列？我們有沒有什么辦法可以讓他們保持誠信？對(duì)于不誠信者，又是否能采取措施使得他們的利潤無限縮小最終不得不放棄這種策略呢？針對(duì)上述問題，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)做以回答并提出相應(yīng)具體的解決方案。

1.外部力量的介入

和商品一樣，信息也是一種很有價(jià)值的資源，它能夠提高經(jīng)濟(jì)主體的效用和利潤。比如說如果買方對(duì)產(chǎn)品有足夠多的了解，就能夠很容易的避開質(zhì)次價(jià)高的東西，減少自己不必要的損失；賣方如果及時(shí)了解市場(chǎng)的需求，也就能夠提供恰好的供給。但是在網(wǎng)購市場(chǎng)上，由于信息的不對(duì)稱性使得賣方比買方擁有更多的相關(guān)信息。單純的市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制無法很好的發(fā)揮效用，就容易出現(xiàn)市場(chǎng)失靈問題。這里指的是單靠市場(chǎng)力量無法滿足公共利益最大化的要求。比如賣家通過選擇不誠信交易策略實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化卻使得大量消費(fèi)者利益受到損害，這就不符合公共利益最大化的原則。所以在市場(chǎng)失靈情況下，政府的強(qiáng)硬介入則顯得尤為必要。看不見的手失靈的時(shí)候就需要看的見的手進(jìn)行矯正，政府可以通過調(diào)節(jié)市場(chǎng)機(jī)制，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷等方法來解決這種問題。近兩年，政府相繼出臺(tái)了確定市場(chǎng)準(zhǔn)入及資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制性要求商家登記記錄，相關(guān)部門進(jìn)行不定期的審核等相關(guān)法文保障了市場(chǎng)的效率與公正性。除去這些明確的法律規(guī)范，獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，賣方提前繳納金制度，買家無條件換貨退貨機(jī)制更是使得不誠信商家獲益難上加難。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森所說：市場(chǎng)本身沒有思考，沒有顧忌，需要政府制定政策，糾正某些由市場(chǎng)帶來的經(jīng)濟(jì)缺陷。

2.自身的激勵(lì)機(jī)制

理性的賣家會(huì)毫不猶豫的選擇誠信策略，因?yàn)檫@可以使得他們獲得持久收益。但為了防范賣家不理性行為的出現(xiàn)，最好的解決辦法就是建立信譽(yù)評(píng)級(jí)制度，通過開設(shè)用戶評(píng)價(jià)平臺(tái)使得單個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為對(duì)于其他人也產(chǎn)生一定影響。其他消費(fèi)者依據(jù)這些評(píng)價(jià)對(duì)賣家的誠信度做出判斷，并將此作為自己是否購買最重要的決定因素。簡單來說就是消費(fèi)者認(rèn)定商品質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)通常是呈現(xiàn)出來的用戶評(píng)價(jià)，因此商品對(duì)于用戶的吸引力也與用戶評(píng)價(jià)成正向關(guān)系。隨著商品好評(píng)的增加，它的協(xié)同價(jià)值越來越大，就有更多的消費(fèi)者認(rèn)可，商品銷售量的增加就可以給賣家?guī)砀嗟氖找妗Ｅc此同時(shí)只要賣家選擇過不誠實(shí)策略就再也不會(huì)有消費(fèi)者與賣家進(jìn)行交易，即賣家此后利潤為0。通過這種機(jī)制的建立極大地避免了逆向選擇，檸檬市場(chǎng)等狀況的出現(xiàn)，也鼓勵(lì)了生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的誠信者，懲罰了以次充好的不誠信者，提高了誠信的收益及欺詐的成本。在這種激勵(lì)機(jī)制的作用下使得賣家確信只有一直選擇誠信策略，才會(huì)有更多的收益。賣家也就不會(huì)為了一時(shí)暴利而放棄長久可持續(xù)的利潤現(xiàn)金流，這才從根本上降低了誠信賣家倒戈為不誠信賣家的可能性。

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