建立深度營銷體制 增強企業市場競爭能力

袁本成

【摘 要】加入WTO后，企業要在激烈的市場競爭中能始終保持良好發展勢頭，除了自身加強管理、生產優質高效的產品外，采取什么樣的策略營銷異常重要。在企業競爭格局發生本質性變化的今天，采取建立在企業整體競爭策略基礎上的深度營銷策略將是增強企業上下游整體競爭力的一個好辦法。本文試就此作以簡要闡述。

【關鍵詞】WTO；深度營銷體制；競爭力；價值鏈

隨著市場競爭的升級，市場需求的差異化和變化的快速化，企業對市場需求越來越難以把握。面對新的競爭環境，如何才能建立基于現實、面向未來的營銷戰略，獲得持續競爭優勢已成為眾多企業探討的課題。其實，解決這一問題并不難，關鍵是企業要突破以往營銷模式的思維定式，搞好營銷資源整合，構建起穩定高效的營銷網絡，培育基于企業整體營銷戰略的深度營銷理念。如此，企業就能把握住市場競爭的核心，就能在激烈的市場競爭中得以有質量、有效益、可持續發展。

一、增強“五力”，真正培育起深度營銷理念

1.把握市場，增強企業正確認知市場的“情報力”

企業要贏得市場競爭的勝利，必須要建立一個組織，用以專門獲取和反饋市場動態的信息和情報，以便隨時掌握市場變化趨勢，進而緊跟市場脈搏的變化隨時調整營銷策略。

2.接近市場，增強企業掌控網絡和接近客戶的“分銷力”

企業建立了完備的營銷網絡，不等于占有全部的市場，還必須降低銷售重心，建立以企業為主導的有效分銷網絡，構建營銷價值鏈，并對其進行系統管理，提高分銷效率，克服流通領域中“自然交易”與企業市場目的的差異性，這也是整體營銷策略的主要內涵。

3.影響市場，增強企業影響市場的“促銷力”

企業贏得市場競爭的勝利，不單是有了完善的分銷網絡就可以的，還必須發揮出企業和產品的內在影響力，直接影響到市場需求，從而使競爭規則向有利于企業的方向變化。

4.滲透市場，增強企業競爭的“推銷力”

銷售組織必須不斷地滲透市場、掌控終端，蠶食競爭對手市場，使企業品牌和產品逐步擴大市場份額。對此，各企業都必須給予重視，轉變觀念，變“坐商”為“行商”，且深入用戶。如此，不斷增強企業及產品市場知名度和影響力。

5.維護市場，增強企業服務市場的“服務力”

企業要贏得市場競爭勝利，必須要得到用戶認可。當下，除了優質的產品和良好的信譽外，企業在搞好對用戶資源進行系統開發和管理的同時，必須深化用戶關系，為用戶提供增值服務，這樣才能建立更加完善的“多位一體”營銷體制，深度營銷才有意義。

二、把握“七大環節”，抓住深度營銷制勝關鍵

企業建立了完備的深度營銷網絡，擁有一支高素質的營銷隊伍，并不等于一定能獲得市場競爭的勝利，還必須不斷提高營銷網絡管理、銷售、服務等能力，不斷進行組織與制度創新。對此，須抓好七個重要環節。

1.必須突出企業核心主導作用

企業只有依靠核心能力和資源優勢，使產品和服務在品牌、品質、技術和價格等方面保持強大競爭力，有效掌控營銷價值鏈的關鍵環節，才能獲得市場競爭主導地位，獲得同一價值鏈上的各個成員的認同和實現對網絡的把控，進而提高對終端客戶的影響力，主導或改變競爭規則，贏得競爭主動。

2.必須保持網絡的穩定性

以分工合作、資源共享、長期發展的理念與經銷商、終端、最終用戶等價值鏈環節形成的利益共同體，必須要有一套合理的合作機制和利益協調機制，以保證其始終能“團結一致，共同對外”。否則，勢必會因為鏈條上各主體因利益得不到保證而使此“競爭聯盟”分崩瓦解。

3.必須不斷提高調控資源能力

實現營銷價值鏈的結構優化和各環節能力的均衡，提高營銷網絡的整體運行能力，關鍵是要不斷強化對這一鏈條上的各方所需資源的調控能力。否則，將會因對資源調控能力的不強而導致利益分配不均，影響“盟友”的積極性，使整個競爭網絡失去競爭合力。

4.必須努力擴大最終的分銷效能

通俗講，就是要保證有效出貨，使商品快速、準確地進入消費領域。這必須依靠企業有效的營銷管理和整個網絡的促銷努力來實現。所以，網絡的各方面必須認真搞好協調配合，注重持續的提供增值服務，不斷深化客情關系，有效降低營銷網絡交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性的營銷效果，保證持續穩定有效的分銷力。

5.必須注重抓好產品和服務的增值性

各環節協同發展才能為最終顧客提供增值服務。同時，也才能使產品和服務在流通中給各渠道、各方面帶來增值，才能保證實現價值鏈中的各方面終端利潤的最大化。

6.必須嚴格把握爭奪市場的競爭導向

建立基于整體競爭策略的深度營銷，根本目的是提高價值鏈條上各方的競爭能力，獲得更為寬廣的發展空間。因此，這一同盟必須發揮好集中優勢。要集中力量在局部區域，不斷蠶食和沖擊競爭對手市場，然后滾動式培育與復制，不斷驅趕競爭對手，最終在整個區域市場成為“第一”。

7.必須保證產、銷、研統一協調

提高產品和服務的市場競爭力，提升企業中各環節響應市場的速度和成效，企業內部必須要有完善的協同和服務機制，尤其要具備總體策略制定的功能，以確保有限的經營資源配置在產生成果的方向上能與對手展開競爭，并最終獲得勝利。

基于整體競爭戰略的深度市場營銷策略，只是企業贏得市場競爭勝利的辦法之一。此種營銷思想，其原則和思想非常符合中國企業特點和市場環境，是真正適合現代企業的營銷模式。但企業還必須根據自身實際確定適合自身特點的深度營銷市場規劃、策略組合、渠道管理、用戶服務和組織結構，并真正給予有效運作，絕不可生搬硬套。否則，企業不但不能發展，還會因營銷策略的選擇不當而導致徹底失敗。