品牌整合的戰略要素和傳播方式研究

邢春生

摘 要：品牌形象指的是一個名稱、術語、標記、符號或象征圖形的綜合運用，它用來識別生產者或相關產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌對于一個企業來說是至關重要的，它與企業息息相關，是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證，是傳遞品牌經營文化的窗口。

關鍵詞：品牌整合 戰略要素 傳播方式

中圖分類號：F274；F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0154-01

品牌傳播實際指的就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，應用廣告宣傳、公關、銷售、人際關系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進產品銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，同時也是消費者認知品牌的過程，是目前企業高擎的一面大旗。

品牌整合傳播指的是對品牌形象要素進行優化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務理念。

1 品牌整合的戰略要素分析

品牌意識在我國發展較晚，傳播意識較為淡薄，絕大多數的企業還沒有形成品牌意識，也沒有品牌保護意識，缺乏較為長遠的戰略眼光。現如今是品牌文化整合傳播的至關重要的年代，加強品牌建設，實現品牌營銷已是刻不容緩。

品牌整合傳播的新理念表現在以下幾個方面。

1.1 良好的質量

質量是產品的基礎，是企業的生命，是企業健康發展的基石，它為企業的可持續發展保駕護航。但是對企業的評價是由消費者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗、檢疫來評價出來，所以消費者的評價可以影響一個品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費著就贏得了市場。由此可見，企業要對品牌進行忠誠度和美譽度標榜，方能實現價值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點。

1.2 準確的定位

準確定位是品牌確立形象的基礎，主要是尋找產品或服務在受眾心目中的最佳位置或狀態，總結產品的特色，并確定產品的獨特“賣點”。它的本質是樹立一定的良好市場形象，盡量滿足不同消費者的生理、心理需求，使消費者產生購買欲望，進而提升產品的吸引力。準確定位是商品市場運作的前提條件，也是進行品牌整合傳播的先決條件。

1.3 品牌形象與企業形象統一

品牌形象與企業形象是兩個概念，企業形象是企業內外各種要素在商業中的體現，品牌是產品的預想狀態。企業運營發展的好壞，取決于兩者結合的深入程度，所以企業要先在社會上樹立良好形象，品牌才能在市場上良性發展。

1.4 塑造企業文化

一般來說沒有文化的企業是很難長久發展的。企業文化是企業發展的原動力，是企業的精神與靈魂。一個具有良好文化的企業，對企業內部成員是一種號召力和凝聚力，對客戶是一種信賴和品質。現代企業文化底蘊的打造有利于品牌綜合價值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經典的品牌文化，會增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。

1.5 個性和風格

具有一定的個性和風格是品牌形成的關鍵所在，準確的定位僅僅是良好的開端，距離產品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產品和企業必須具有個性和風格，這是提高名牌的基本要求。

1.6 要有品牌危機感

商場如戰場，市場是弱肉強食，一個默默無聞的小企業、小品牌可能會一夜之間走俏，向名牌產品進軍；同樣，資產雄厚的大型企業如果管理不善也可能會負債累累，甚至倒閉。因此，當品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護品牌形象，各個企業的公關部、品牌營銷中心的成立充分說明這一點，所謂“打江山容易保江山難”正是這個道理。所以企業要有品牌危機意識，采取果斷有力的措施維護品牌形象是大任，另外，在維護的同時可以開發新的品牌，以便更好的維護品牌形象，或者發生不可預測的市場情況時“轉移品牌”。

2 品牌整合的傳播方式研究

2.1 廣告傳播

新的形勢下，廣告對于商業社會的重要性是眾所周知的。企業及產品要向全球范圍內的消費者推廣，離開廣告能達成的銷售目的可以說是寥寥無幾。

廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌定位等為主要內容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

2.2 公關傳播

公關是公共關系的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

公共關系可為企業解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值；五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

2.3 銷售促進傳播

銷售促進傳播是指通過一定的價值回饋給消費者的一些列活動，其主要工具有：打折、店慶、贈品、抽獎、贈券等。

盡管銷售促進傳播有較長的歷史，但是長期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競爭的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播，進而影響到所有的商品或廠家。

銷售促進傳播的主要目的回饋現有客戶及吸引轉換客戶，它在短期內能產生較好的反應，但是長期效應不好，尤其對品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會降低品牌忠誠度，降低產品的質量，增加顧客對價格的敏感，對以后的銷售會有價格依賴性，但是對于小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大益處。

2.4 人際傳播

人際傳播是人與人之間、企業與客戶之間進行的直接溝通，主要的方式是企業人員對客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認識企業，近距離接觸企業。

人際傳播是企業或產品形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最容易為消費者接受，因為它是面對面的交流與傳播。

品牌傳播與傳播方式的選擇息息相關，選擇的方式直接影響到傳播的效果，因此，企業或者產品在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇放在首要位置上。endprint