消費者何求？

張靜

汽車設計，不管是中國風還是世界風，消費者不認可的話，就都是西北風...... 不管是何種解決方案，最重要的是要贏得消費者青睞。

雷軍說過這樣一段話，道出了與競爭對手的差異：蘋果， 不管用戶是誰，只提供一種解決方案，信仰的是自己；小米， 隨用戶需求而變，創建各種解決方案，傾聽用戶聲音。《汽車 觀察》認為，不管是何種解決方案，最重要的是要受到消費者 的歡迎，如果能獲得消費者的青睞，那么你就成功了。汽車設 計亦是如此，不管是中國風還是世界風，消費者不認可的話， 就都是西北風。

在中國，擁有一輛屬于自己的車，就擁有了自由。在不依 賴公共交通、朋友或是家人的情況下，能自由地從地點A到達 地點B，正是私家車帶給車主專屬的獨立性和驕傲感。毫無疑 問，中國消費者對于能夠擁有一輛車的興致高昂，正如尼爾森 最新出爐的《全球汽車消費需求調查報告》結果顯示的那樣， 這種情感因素在購車決策中會扮演重要角色，必將推動全球范 圍內的汽車銷售。

未來汽車消費者的購買動機是什么？何種類型的設計產 品才會吸引買家？二次車主與初次車主的購車態度是否存在差 異？尼爾森汽車研究總裁Pat.Gardiner對《汽車觀察》指出，當 下汽車購買需求最為強勁的地區是亞太和拉美，這在很大程度 上代表著全球汽車業未來增長機會，特別是78%的中國受訪者 計劃在未來兩年內當其具備足夠的經濟實力時會考慮購買一輛 新車或是二手車，這彰顯出中國未來汽車市場的巨大潛力。但 能否抓住這個機遇還要取決于各個汽車企業研發設計團隊能否 成功識別、理解和有效聯系汽車消費者的需求與訴求，并將其 有效和市場營銷聯系起來。

為誰設計 角色破解

與消費者的需求聯系在一起，往往可以形成驅動他們購買 行為的強大動力，而了解汽車在消費者生活中所扮演的角色， 正是破解汽車需求驅動因素的關鍵之一。

一方面，消費能力是汽車購買決策過程中的必要條件。4 月10日，尼爾森首席執行官馬祺在博鰲亞洲論壇2014年年會上

表示，隨著中國經濟轉型進入關鍵期，到2020年中國居民消費 在國民生產總值（GDP）的占比將有望從現在的35%增長至45 （甚至50%），這將意味著較2012年新增26.9萬億元的消費支 出以及人均1.85萬元的新增消費支出，屆時中國人均消費開支 將是2012年的兩倍以上。

盡管預期中國消費能力會大幅提升，但馬祺對《汽車觀 察》強調，“中國消費者仍將長期秉持存儲觀念，由于中國社 會及醫療保障制度依舊有待進一步完善，許多消費者不得不未 雨綢繆，提前為其將來必要的醫療、教育及養老成本進行儲 蓄。且只有當他們對教育、醫療保障和退休后生活的支出能力 更為自信時，只有當他們能享受更為便捷的信貸通道時，中國 的消費能力才能進行大規模的提升。”所以，對于現在的中國 消費者而言，購買一輛心儀的車仍是生活中的大事件。

另一方面，消費需求是汽車購買決策過程中的核心問題。 不斷變化的消費趨勢、不斷提升的財富積累、越來越高的對生 活品質的要求，都在刺激中國消費者產生新的需求。汽車設計 唯有正確理解消費者需求背后的真正動機，才能研發出能夠吸 引目標顧客的產品。

消費者到底是看重實用性僅將汽車看作是代步交通工具？ 還是用汽車去彰顯他們的社會地位、身份，及象征成功的標 志？或是將購車作為一種純粹的情感表達方式——享受駕駛樂 趣？這些感受在買車過程中會發揮著決定性的作用。

據尼爾森調查顯示，當中國消費者有能力消費時，他們對 產品的需求將超越常說的基本需求，會不斷尋找符合生活方式 和生活態度的產品（77%）、更實用的產品（67%）、更安全 的產品（64%）和性能更好的產品（63%）。

此外，在有購車意向的中國受訪者中：89%的現有車主和 67%潛在車主表示除去經濟原因，愛駕駛是拉動汽車銷售的最 重要的因素之一。同時，將車視為個人社會地位的體現和對車 的實用性需求也是拉升中國汽車需求的其它重要驅動因素。

“如果消費者的購買動機是為了彰顯他們的社會地位， 那么汽車設計的重心則應首先考慮車輛的豪華性上。而對于經濟型的消費者來說，產品設計則應將重點放在實用性上。只有 考慮到消費者的訴求與渴望，才能確保車企的產品戰略是否成 功?！蹦釥柹袊鴧^汽車研究副總裁高南山對《汽車觀察》補 充說道，聯系未來的汽車消費者，需要更加靈活和復合型的設 計方案和策略，加強設計研發人員與消費者間的情感共鳴，能 夠幫助市場營銷人員更為有效地吸引消費者，并最終拉動他們 的購買欲望。

對于車企高層而言，比盲目制定市場營銷政策更重要的是如 何研發出更讓消費者認可的產品。尼爾森研究表明，盡管如今汽

車設計早已體會了情感因素在購車決策中所扮演的重要角色，但 如何在產品研發中用清晰的產品信息去有效引起目標消費者的強 烈共鳴才是最為關鍵的。了解驅動消費者購車意向的核心因素， 將有助于車企根據消費者的獨特需求來不斷改善產品研發，在回 應消費者訴求的同時，將購買意向轉換為實際購買力。

中國式改造

縱觀世界知名汽車品牌，無不具有明顯的差異化特征：德國車的規矩嚴謹，日本車的精工細造，美國車的豪放不羈，法 國車的浪漫情調，在汽車設計越來越趨于同質化的今天，產品 個性已成為真正的核心競爭力與品牌成長的基礎。

早在2011年，奧迪和奔馳兩大豪華品牌就十分高調地在中 國成立了設計中心，意味著這兩家豪華汽車品牌的設計師日 后要常駐中國尋找靈感，然后把在中國發現的元素融入到今 后的汽車設計之中。如今，汽車這個并非發源于中國的“舶來

品”，僅僅強調原汁原味已經不夠了，簡單的拿來主義也可能 逐漸遠去。

這在以往是不可想象的事情。過去，那些高傲的外國廠商 往往會把自己的產品標榜為原汁原味，消費者只能選擇他們提 供的產品。而現在消費者想要什么車，車企就會幫助消費者設 計出什么樣的車。當然，這一切的背后，是源于中國已成為全 球第一大汽車市場，中國市場的話語權成為各汽車巨頭不可忽視的聲音。 具體到市場上，很多車型都融入了中國元素甚至是專門為

中國消費者的需求進行量身定制的，比如奧迪A6L、A4L，寶 馬3系Li，奔馳E級長軸距版等，以至于不少車企在向外界推 廣產品時，經常把“源于歐洲高于歐洲”的話掛在嘴邊，通 過加長軸距、增加配置、改變內飾、兩廂改三廂等方式進行 “中國式”改造，他們期待以此來最大限度地獲得中國消費 者的青睞。

那么，什么才是中國元素？在張藝謀的創作中，京劇的表 現方式是中國元素；在吳冠中的畫品中，水墨意境就是中國元 素；在梁思成的心中，飛檐翹壁就是中國元素......中國元素是 中華民族獨有的內在和外在特質，既有形而下的具體物質，也 有形而上的意識形態，并延續到現代生活中來?？偠灾?，中 國元素不是簡單的中國文化堆積，而是自然生發于中國民族性 之中，且通過設計師的個性體現出來。不僅如此，講究對立統 一、中庸、諧和一分為三的儒家思想，以及講究無為而為的道 家思想，都是中國文化區別其他文化的地方。

在汽車設計中，中國元素主要體現在中庸和諧，大氣周到 上來，不僅僅體現在造型設計上，還包括性能設計上。中庸曾 經是中國人最信仰的生活哲理，在汽車造型的設計中達到一種 夸張與內斂的統一也是一種藝術，凡造型夸張的汽車和造型老 舊的汽車在中國都不是很受歡迎即是很好的證明。

90后的品牌開放態度

伴隨90后不斷邁入職場并有了穩定的收入，不僅意味著 90后開始成為工作人群、消費人群的生力軍，也意味著人們的 主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內容即將面臨全面改 變。在這一背景下，尼爾森對來自中國一線城市的90后進行了 長達一年（2012年至2013年）的跟蹤研究，并于2014年3月20出 爐《90后生活形態及價值研究報告》。

當調查問及90后現在正在使用的汽車品牌以及未來希望使 用的汽車品牌時，他們的回答較為隨意，并沒有一個固定的使

用品牌，而是否流行（周圍是否有人使用及推薦）以及品牌定 位，才是影響90后未來汽車品牌選擇的兩大重要因素，而直接 決定這兩大因素的成因就是汽車產品設計的如何體現以及如何 利用汽車設計進行市場定位。

據尼爾森調查顯示，90后的個性和獨特性明顯體現在他 們對汽車品牌的看法上。對于90后消費者來說，品牌不再 僅僅是一個牌號和產品名稱，而更是品質和個性的結合。品 牌是可以代言他們生活和品味的一種標簽，并展現出他們的 性格，觀念和追求。“從這一點來看，那些被賦予了獨特故 事的汽車品牌有更大的機會去贏得中國年青一代消費者，品 牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨具個性的產品來滿足 年輕消費者的追求?！蹦釥柹袊笨偛脛员驅Α镀囉^ 察》如實說。

通過對90后生活、社交和態度的觀察，尼爾森對這群消 費者的生活形態和價值觀進行了歸納和總結，并得出“自嘲式 的正能量”、“若即若離的人際關系”、“渴望獨立又依賴圈 子”、“抓信息”、“品牌開放”五個關鍵詞，幫助汽車企業 更好抓住市場先機。由于成長于更好的家庭經濟環境，90后更 懂得去享受，優越的生活條件和成長環境決定了他們的眼光更 加獨到，見識更廣，并且很快就付之于行動。

與此同時，90后樂于享受的特點也體現在了他們對于超前 消費的看法上。在與90后受訪者的訪談過程中，當提到對于超 前消費的看法時，雖然大多數人持謹慎態度，但他們認為超前 消費的出發點是對美好事物的追求，并為之奮斗，心中長存這 種向往，奮斗也就更加有動力。因此，如果哪個產品是他們想 要的，他們就會進行超前消費。

另一方面，由于家庭成長環境相對孤單，90后對同伴群體 的關系更加親密，特別是那些擁有共同的興趣愛好及共同價值 觀的朋友。他們希望在群體中保持個性，但也渴望在群體中獲 得認同。于是，他們對圈子總處于一種若即若離的狀態，他們 對圈子不追求大不同，但又維持著自身的特別，這對品牌的消 費者細分提出更高的要求，需要更精準的產品設計才能實現與 90后消費者的良性互動。