淺析新媒體平臺在電視欄目宣傳中的作用

于昊煒 陳亞橋

摘 要：近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體已然成為傳統(tǒng)媒體最強(qiáng)有力的競爭對手之一，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位越來越不明顯。隨著受眾在收視行為和觸媒接觸上的逐漸改變，新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合已是大勢所趨。本文以時(shí)下科學(xué)類真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》作為特定電視欄目研究范本，具體剖析該欄目借助新媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣的手段，同時(shí)總結(jié)出合理、有效利用新媒體平臺整合資源優(yōu)勢的啟示，進(jìn)而延伸至對現(xiàn)有電視欄目創(chuàng)新宣傳的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體平臺；電視欄目；宣傳推廣；整合營銷

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0100-02

如今，電視欄目的宣傳推廣借力新媒體平臺已成為一種全新的手段。一方面，新媒體可以為電視欄目的制作提供全新技術(shù)保障，擴(kuò)大電視欄目的影響力；另一方面，新媒體的與傳統(tǒng)媒體在競爭中優(yōu)勢互補(bǔ)的成效越發(fā)得到受眾的喜愛和追捧。

江蘇衛(wèi)視大型科學(xué)類真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》自2014年1月開播以來，就取得了不俗的收視成績，刷新了2014年所有季播檔節(jié)目的收視記錄。在新媒體平臺的支持下，該節(jié)目逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全民參與的“現(xiàn)象話題”，成為各種觀念呈現(xiàn)與交鋒的載體。《最強(qiáng)大腦》與新媒體平臺的結(jié)合為傳統(tǒng)電視欄目在宣傳推廣提供了一條新的思路。以其為藍(lán)本的分析將有助于對現(xiàn)有電視欄目的創(chuàng)新提供決策參考。

一、《最強(qiáng)大腦》利用新媒體進(jìn)行欄目推廣的現(xiàn)象分析

1.微信平臺實(shí)時(shí)推送。自2014年1月開播以來，官方微信平臺就已實(shí)時(shí)推送相關(guān)信息，這些信息中有對精彩看點(diǎn)的揭秘，有對節(jié)目幕后制作的介紹，有對受眾質(zhì)疑問題的回應(yīng)，有對特定人物的深度訪談，有對節(jié)目內(nèi)容衍生話題的評論等。僅從微信平臺的推送就可知曉本期節(jié)目的看點(diǎn)和精彩，受眾即便錯(cuò)過電視直播也可通過微信平臺的推送知曉一二。同時(shí)，推送的特定人物都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹把盘枴被蚴欠Q呼，讓受眾立刻將典型人物與典型事件聯(lián)系起來。新媒體為受眾獲取信息和內(nèi)容提供了全新的渠道，豐富和拓展了節(jié)目的受眾群體，為節(jié)目的新媒體營銷提供有力支撐。

2.微博造勢實(shí)時(shí)報(bào)道。2013年11月4日欄目官方微博開通，開播前期官微就通過編導(dǎo)手記、節(jié)目策劃報(bào)道、大腦百科、大腦測驗(yàn)、大腦互動(dòng)等方式聚斂人氣和關(guān)注度。隨著節(jié)目的開播，官微也實(shí)時(shí)跟進(jìn)“微直播”，利用同步視頻鏈接配上特定宣傳詞的方式，成功引導(dǎo)受眾點(diǎn)開視頻看到節(jié)目創(chuàng)意。第一期播出結(jié)束，新浪微博已產(chǎn)生“最強(qiáng)大腦”熱門話題121萬的討論，成功打造關(guān)鍵詞Mr.Brain和正面宣傳口號“讓科學(xué)流行起來”。官微的造勢使得受眾不僅可以直接與電視欄目內(nèi)容對接，同時(shí)還能將自己創(chuàng)造生發(fā)的信息和內(nèi)容與其他受眾實(shí)時(shí)共享，增加了電視欄目宣傳推廣的有效性。

3.視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)直播。對于電視欄目而言，每一次的宣傳推廣都是對之前欄目積累人氣的提升[1]。或許一個(gè)欄目可以定位一個(gè)頻道，同時(shí)一個(gè)成功的欄目也代表一個(gè)理念。新媒體環(huán)境下，電視欄目單靠電視直播已無法滿足廣大受眾特別是年輕受眾的需求。PPTV作為《最強(qiáng)大腦》的官方指定視頻獨(dú)播平臺，不僅在其主頁顯示《最強(qiáng)大腦》的直通觀看入口，同時(shí)提供在線實(shí)時(shí)討論和轉(zhuǎn)發(fā)分享渠道，使得觀看欄目的觀眾能“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索。”保障了一部分不能觀看直播的觀眾可以通過視頻網(wǎng)站來回顧節(jié)目內(nèi)容，大大拓寬了節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的傳播途徑。到第一季節(jié)目播出結(jié)束，僅在PPTV網(wǎng)站的單播放流量3.5億，收看總時(shí)長達(dá)65億分鐘。與此同時(shí)，受眾群體以主流城市居多，這也符合欄目最初受眾定位和受眾導(dǎo)向策略。

4.專題網(wǎng)站實(shí)時(shí)討論。新媒體平臺的廣泛應(yīng)用改變了原有單一的宣傳推廣模式，江蘇衛(wèi)視為《最強(qiáng)大腦》開辟了專題網(wǎng)站，從網(wǎng)站模塊設(shè)置也可以看出是別出心裁。網(wǎng)站由精彩視頻、評委陣容、選手知多少、智力小游戲等板塊組成。不管是從節(jié)目亮點(diǎn)還是幕后故事還是科學(xué)普及方面，都最大限度的宣傳推廣《最強(qiáng)大腦》的獨(dú)特之處。同時(shí)，網(wǎng)站整個(gè)界面設(shè)置也與新媒體平臺極為相似，各個(gè)模塊之間都采用滑動(dòng)方式切換，大大提升了專題網(wǎng)站和新媒體平臺的同一性。

5.官方手游同步更新。《最強(qiáng)大腦》不僅在電視宣傳上下功夫，還嘗試開發(fā)新款A(yù)PP應(yīng)用和手機(jī)游戲，游戲與節(jié)目挑戰(zhàn)內(nèi)容高度吻合，優(yōu)勝的玩家還可以親臨節(jié)目錄制現(xiàn)場。同時(shí)，游戲的角色設(shè)置也與節(jié)目形式高度統(tǒng)一，玩家可以將游戲鏈接分享至朋友圈，增加好友求助功能，成為全民娛樂的新方式[2]。另外，游戲設(shè)置留言討論系統(tǒng)，玩家的留言和評論會適時(shí)地顯示在電視直播的字幕中，將宣傳推廣做到細(xì)節(jié)之處。

6.戶外媒體造勢宣傳。在《最強(qiáng)大腦》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的同時(shí)，具有流動(dòng)性和強(qiáng)制性的戶外和移動(dòng)媒體也開始拉攏觀眾。戶外電子屏具有視、音屏功能，能夠符合欄目本身的要求，更重要的是，電子屏可以放在各個(gè)公共場所，覆蓋了城市各條道路網(wǎng)，并且有一定的強(qiáng)制性，可以讓受眾被動(dòng)接受播放內(nèi)容，提高欄目知名度[3]。此外，公交移動(dòng)電視以其封閉性、強(qiáng)制性、重復(fù)性和即時(shí)性的特點(diǎn)，豐富了公共交通文化，改變了人們乘車的習(xí)慣，在車內(nèi)封閉的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制受眾觀看欄目，使得一些很少看電視的乘客，能在上班路上了解《最強(qiáng)大腦》，了解選手、評委背后的故事。

二、利用新媒體進(jìn)行欄目推廣的意義

1.形成獨(dú)特品牌效應(yīng)。新媒體的重要特點(diǎn)之一是開放和互動(dòng)，電視在新媒體時(shí)代要求得生存和發(fā)展就必須適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)[4]。電視臺在策劃節(jié)目內(nèi)容和確定節(jié)目形式時(shí)，會更多地考慮互動(dòng)性，豐富觀眾的節(jié)目體驗(yàn)，建立節(jié)目的社交網(wǎng)絡(luò)群，讓觀眾通過手機(jī)、平板電腦等終端在觀看節(jié)目的時(shí)候參與社交網(wǎng)絡(luò)，分享對于電視節(jié)目的觀感和心得，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的品牌性[5]。

《最強(qiáng)大腦》將贊助商的品牌和自身節(jié)目相融，“高智商”和“科技化”相結(jié)合，從腦力表現(xiàn)到腦力補(bǔ)給，從節(jié)目收視到品牌爆破都天衣無縫。同時(shí)，手機(jī)終端的便捷觀看與實(shí)時(shí)互動(dòng)討論，也極大地促進(jìn)了節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的話題進(jìn)一步發(fā)酵，形成自身的獨(dú)特品牌效應(yīng)。

2.讓新媒體背后的群眾成為“智囊”。作為電視媒體而言，雖然長久以來都以內(nèi)容引以為豪，但是我們不得不承認(rèn)，新媒體的出現(xiàn)讓信息世界無限的放大，信息的傳播速度也是不可同日而語[6]。電視綜藝媒體是尤為需要?jiǎng)?chuàng)新、需要靈感、需要內(nèi)容的電視節(jié)目形式。因此，作為“老大哥”的電視媒體與新媒體相互融合的過程中，需要更加貼近廣大受眾，傾聽他們最為真實(shí)和迫切的想法，著重考慮觀眾的意見，更好地為受眾服務(wù)。

3.拓寬節(jié)目營銷產(chǎn)業(yè)鏈。對于電視欄目而言，整合營銷并提供多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售無疑是最好的傳播方式[7]。新媒體的平臺讓單一的傳播手段得到豐富，受眾通過文字、聲音、圖像等多渠道獲得信息，并通過群體傳播等方式相互分享，從而引發(fā)電視欄目帶動(dòng)的一條營銷產(chǎn)業(yè)鏈，無論是廣告收入還是周邊產(chǎn)品拓展，都會有很好的前景和潛力。

三、利用新媒體進(jìn)行欄目推廣的啟示

1.受眾接受才能深入傳播。新媒體的出現(xiàn)，促使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變革，新媒體營銷以碎片化、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)使傳播效果進(jìn)一步深入[8]。受眾從被動(dòng)的接收，到樂于收看節(jié)目，這些轉(zhuǎn)變無疑是新媒體平臺宣傳的貢獻(xiàn)。2014年初春，無疑是《最強(qiáng)大腦》的舞臺，欄目讓電視進(jìn)入知識和人文時(shí)代，“科學(xué)”與人文關(guān)懷成為新時(shí)代下又一個(gè)標(biāo)桿。受眾從一般情況下幾個(gè)月接受一個(gè)欄目，到《最強(qiáng)大腦》短短幾期抓住了觀眾內(nèi)心，實(shí)屬不易。在欄目自身高品質(zhì)和高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，新媒體平臺的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。雖然新媒體平臺的營銷手段剛剛起步，但成果已經(jīng)不容忽視。通過《最強(qiáng)大腦》的宣傳推廣，我們已經(jīng)看到新媒體的實(shí)力越發(fā)強(qiáng)大。

2.素材拓展才能抓住眼球。《最強(qiáng)大腦》前幾期播出之后，受眾對于幕后的科學(xué)家和科學(xué)團(tuán)隊(duì)的追問開始凸顯。一方面Dr.魏智商140的亮點(diǎn)見諸網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)節(jié)目中他又從科學(xué)的角度分析選手，這種在普通受眾看來難度極大的挑戰(zhàn)得以輕松判定，這種落差也是迫使受眾不斷探討節(jié)目內(nèi)容的關(guān)鍵。同時(shí)，節(jié)目每次都給選手冠上讓人易記的“四字式”成語頭銜，非常易于傳播。另外，江蘇衛(wèi)視的官微無論從內(nèi)容的應(yīng)用，還是各種復(fù)述傳播，都讓生硬的語境發(fā)生變化，素材不斷挖掘的效果持續(xù)發(fā)酵。

3.多樣展示才能引起共鳴。《最強(qiáng)大腦》的官方微博采用常見的原創(chuàng)直發(fā)和細(xì)節(jié)動(dòng)作解析，讓原本枯燥無味的東西瞬間變得回味無窮。同時(shí)，欄目組專門使用的圖片格式，從內(nèi)容形式上吸引受眾，引發(fā)共鳴，有效利用微博矩陣的特點(diǎn)將無數(shù)個(gè)知識分散集中化，將萬千世界中零散的東西集中分享，受眾不亦樂乎。

4.平臺配合才能同頻聯(lián)動(dòng)。從《最強(qiáng)大腦》的官微互動(dòng)可以看出，對于一檔新辦的欄目而言，這不僅是衛(wèi)視之間的戰(zhàn)斗，也是行業(yè)進(jìn)步的象征。節(jié)目形式整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播的優(yōu)勢，形成了以電視為主要載體，互聯(lián)網(wǎng)輔助補(bǔ)充的特定宣傳推廣方式。由此可見，新媒體平臺在未來的電視媒體宣傳推廣中將起到不可替代的作用。

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