社會化媒體的網絡動員特點研究

姚子健?

摘 要：網絡動員研究作為對集合行為，恐怖主義，選舉政治等公共參與活動在網絡實踐中的理論回應越來越受到各國重視。本文通過對網絡動員的含義及其特點的詮釋，結合近年來重大網絡動員事件，分析作為Web2.0時代新趨勢的社會化媒體的網絡動員特點，即逐步掌握主動權，動員模式草根化，動員主體平民化。

關鍵詞：社會化媒體；網絡動員；草根化；平民化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0047-02

根據國際電信聯盟《2014年信息與通信技術》報告，“到2014年底全球網民數量將達到30億，社交媒體用戶規模達20億。第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，“截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%。手機成為第一大上網設備，使用率達80.9%。社交網站用戶規模為2.57億，使用率為40.7%”[1]。眾多以社交元素為基礎的社會化媒體已經成為互聯網發展的新趨勢，成為越來越多網民生活不可或缺的一部分。相對于web1.0時代的網絡媒體，社會化媒體利用建立在用戶人際關系網絡基礎上的大眾傳播模式，信息的深度滲透性和說服性更強；與手機等移動終端結合，訊息收發的“脫域性”更強，反饋更快、擴散更廣，其無遠弗屆的網絡動員力量在近年來全球各國的政治選舉、社會運動、恐怖主義問題上突顯出來，社會化媒體網絡動員的常態化已經是一個被實踐證實了的命題，受到越來越多學者們的關注。

一、網絡動員的含義和特點

西方學者對網絡動員有不同的表述形式，多源于各種社會運動、集合行為的案例，有學者認為網絡動員是傳統線下（offline）集體動員的在線（online）等效替代物或對應物（an equivalent alternative），也有學者認為網絡動員是關系和共享，而不僅僅是溝通信息，“網絡動員是一種網絡用戶的在線努力，它促使人們進行抗議、干預、支持諸行動等”[2]。從不同解釋路徑的對比，可以得出這樣的含義：網絡動員是人們利用網絡虛擬空間傳遞信息、溝通聯系、認知建構和發動動員以達到目的的行為過程。這一含義強調：1.網絡動員不僅僅是信息傳播，更重要的是信息共享。2.網絡動員能否實現虛實轉化，關鍵在于受眾對信息的討論，認知建構。3.網絡動員具有層級遞進性。

二、社會化媒體的網絡動員之新特點

社會化媒體（Social Media、社交媒體）是指“允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術；是用戶信息分享和社交活動的平臺”[3]。其主要媒介形式為微信、微博、社交網站、播客、論壇等。社會交往是社會化媒體的核心理念。網民則是社會化媒體的主角，他們在社交的同時還進行信息傳播，內容生產。社會化媒體賦予網民更多主動權；互動技術的支持，1對n人的傳播模式，也讓網民自我表達的強烈愿望得以釋放，這些特點讓其成為Web2.0時代的代名詞。相對于傳統媒體，社會化媒體的網絡動員具有新的特點。

（一）傳統媒體被邊緣化，社會化媒體掌握主動權

西方傳統主流媒體雖然標榜信息服務的公共責任性，但其高度壟斷化的運營模式背后是資本和政府的影子，從新聞內容的選取到公共事件的議程設置都容易受到財團或政府的篩選和控制。而社會化媒體因其內容生產的自發性和傳播模式的人際互動性，具有明顯去中心化的草根性格，不易控制，一些為傳統媒體所忽視的，有利于弱勢群體卻缺乏“新聞價值”的信息更容易通過其傳播，引起社會關注，產生動員效果。例如，2011年9月美國爆發“占領華爾街”運動，初期美國報刊、廣播、電視等傳統主流媒體報道很少、且不客觀，而發起者《廣告克星》雜志以臉書（facebook）、推特（twitter）等社會化媒體為協調平臺進行網絡動員，使占領運動蔓延全國。美國歐維希國際市場研究公司調研結果顯示：“截止當年10月底有超過全美人口總數一半以上的人聽說過該運動，對認曉人群進行態度分析，贊同者占42%，反對者占27%，不知可否者占30%”[4]。傳統媒體不但沒有密集報道，還對占領運動持懷疑態度，《紐約時報》嘲諷運動不團結，像童話劇一樣。而占領運動在傳統媒體影響力缺席的情況下，短短一個多月就能獲得如此高的知名度和支持率，不得不說傳統媒體不僅對占領運動影響有限，反而被邊緣化，替代它掌握動員主動權的是社會化媒體。

（二）網絡動員模式去政府化，去威權化，自下而上的草根化增強

以往網絡動員是政府或某個特定的組織為了一定的目標而發起領導的，動員方向也是沿著自上而下的社會階梯（social ladder）垂直進行，是一種典型的精英主導模式。而如今則變成去精英化的意見領袖發起，社會階梯下端的志愿者自下而上響應、主導、社會化媒體擴散的草根化動員。最早成功進行網絡動員的是政黨、政治人物。2008年大選中奧巴馬首次將網絡動員由助選手段變為主選手段，其團隊建立官方網站，選民只要注冊，“就能收到名為“我的奧巴馬”的網絡即時通告了解選情，粉絲們只要輸入自己的郵政編碼，就能得到所在地區的奧巴馬助選團隊列表”[5]，并加入。此模式吸引了社區人群的強烈興趣，奧巴馬80%的競選資金來自“小捐贈者”們的網上捐款。

社會化媒體出現以后，“信息的傳遞開始依循著既有的人際關系，而不再只是消散于虛無縹緲的云端空間。社交媒體搭建起了一個線上的社會運動社群，它不但使得朋友知道彼此關心的議題，也可以看到朋友的朋友之動態，因此有助于串聯起關心若干社運議題的臉書使用者” [6]。其強大的一人對多人和多人對多人的傳播模式，讓越來越多持相同觀點和具有類似愛好的人聚集在一起，人際傳播加網絡成為新的動員模式，草根化特點增強。如，占領運動雖然由《廣告克星》雜志提出來的，不過實際活動并無具體領導者。來自匿名者的意見領袖、積極分子鼓勵自己的網絡好友參與活動，他們建立運動的門戶網站“聯合占領”，在Twitter、Facebook上注冊專用賬號，24小時不間斷的直播運動實況。并設立專門的媒體管理部門，統一負責網站、社交媒體的消息發布，輿情觀察等工作。通過Skype等通訊軟件與各國家地區的運動抗議者信息共享，溝通聯動，使參與者越來越多。2013年6月臺灣陸軍下士洪仲丘退伍前被關禁閉猝死，引發臺灣社會強烈質疑，由包括軟件工程師、退役軍人、證券業上班族、學生等39位互不相識的草根網友在PTT上發起“公民1985行動聯盟”，PTT是臺灣著名網絡論壇批踢踢實業坊的簡稱，以及極佳的實時性交互著稱，是臺灣最大的網絡討論空間。通過在PTT和Facebook上串聯，“聯盟”在8月3日成功發起了一場25萬人參加表達抗議的白衫軍之夜，當晚就迫使當局讓步，承諾設立軍事冤案申訴委員會，重啟調查歷年冤案，軍法部分回歸司法等。“這場史上最大規模的單一抗爭活動，沒有政黨、派系、利益團體的動員，而由普通意見領袖發起，草根民眾參與，卻給臺灣當局帶來前所未有的政治困境”[6]，去政府威權化的自下而上的網絡動員模式，展現強大沖擊力。正如學者Kurth Cronim（2006）所言，“社會化媒體的網絡動員是一種從賽博空間里浮現出來的對現實世界有直接影響的動員，繞過以國家為中心的途徑和方式，而大眾動員的目的和手段都在改變”[7]。

（三）“公民記者” 利用社會化媒體打破“沉默的螺旋”，網絡動員主體平民化趨勢突顯

以往網絡動員運動的信息傳播主體大都是由專業人士（媒體記者、社會運動領袖、專家、精英知識分子等）進行，他們借助在傳統大眾媒介組織中的便利渠道或自身的專業知識，社會地位等資源進行動員，形成對公共事件的態度、意見、觀點的權威性，達到“主流化共識”。傳統大眾媒介也在“制造共識”的“主流化”過程中起到推波助瀾的作用，“涵化理論”即說明這一過程。這種“主流化共識”形成“意見氣候”即輿論，人們在表明自己的觀點之前會首先對周圍的輿論進行觀察，當發現自己屬于多數優勢意見的時候，更傾向于表達出來，反之則屈從于社會壓力選擇沉默，出現“主流化共識”越來越強大的“沉默的螺旋”現象。還有一大部分沒有表示意見的人民是在漠不關心抑或根本不知情的情況下淪為“沉默的大多數”。社會化媒體讓更多網民不再是傳統媒體的消極“受眾”，而是同時進行社交活動與內容生產，擁有主動傳播能力和行動能力的參與者。智能手機、平板電腦和無限網絡的普及，每個人都有成為“公民記者”的可能，打破了專業人士的信息“把關”，讓信息來源更多樣。網絡發言的匿名性，也讓網絡上的輿論壓力減小，形成積極發言的“共同空間”。“公民記者們”不僅能生產海量內容，還能開展協同行動，讓訴求快速擴散至他們的圈外朋友，產生外溢作用，引發巨大的動員效應。陜西“表哥”事件印證了以上分析，2012年8月26日，一位網友發出了“車禍事故處理現場官員滿面笑容，情緒穩定”的微博，并附上照片。另有一網友發布了該官員佩戴名表的照片，并對表價評估，該官員開始被網友稱為“表哥”。3天后，陜西省紀委表示將“認真深入調查，如確有違紀或腐敗問題，將嚴肅處理”。“很多網友認為該回應官腔套話味十足，很快，渤海論壇的新浪官方微博發布了“表哥”在不同場合佩戴有5塊不同款式名表的照片”[8]，網絡輿論高漲，要求徹查的網絡聯名活動動員起來。“陜西省紀委最終在9月21日公布了“表哥”楊某因存在嚴重違紀問題被撤職的消息”[8]。可見，“公民記者” 利用社會化媒體打破“沉默的螺旋”，已經網絡動員的主體。

三、結 論

網絡日益成為輿論的策源地、傳播的集散地。社會化媒體的興起使網絡動員明顯呈現出舍棄傳統媒體、草根動員，公民記者參與等特點，遠比傳統媒體復雜。我們需要對這一現象有理性的認識，一方面轉變輿情管理思想，主動適應新的變化，發揮社會化媒體的積極作用；另一方面要注意其中網絡暴力、集合行為，極化效應等非理性因素，加強管理。

參考文獻：

[1] 中國互聯網信息中心官網[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[2] 劉力銳.論網絡政治動員及其功能和趨向[J].廣東行政學院學報， 2011（6）.

[3] 彭蘭.記者微博：專業媒體與社會化媒體的碰撞[J].江淮論壇，2012（2）.

[4] 萬小廣.新媒體在美國“占領華爾街”運動中的作用[DB/OL].http：//www.ieforex.com/huanqiucaijing/shizhengjiedu/2012-06-04/106541.html.

[5] 互聯網成為美國總統選舉重要“戰場”[DB/OL].http：//tech.163.com/07/0411/03/3BP5IPLJ000915BF.html.

[6] 何明修.網絡革命浪潮中的臺灣社會運動[DB/OL].http：//www.21ccom.net/articles/zgyj/thyj/article_20140410104097.html.

[7] 劉力銳.西方網絡動員研究的進程：領域、議題及啟示[J].當代社科視野，2012（6）.

[8] 陳國昌.網絡公共事件輿情演變規律及應對策略[J].東南傳播，2014（1）.

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