旅游品牌共享型區域的界定及其外部性問題探討

龐笑笑　王榮成　王文剛

摘 要旅游品牌共享型區域是一類特殊的旅游地域，是從旅游品牌和區域兩個視角出發對跨界旅游區研究的深化與拓展。旅游品牌共享型區域旅游經濟發展過程中，外部性問題表現突出，并直接導致該類區域的不協調發展。文章在界定旅游品牌共享的內涵以及區域特征的基礎上，揭示了旅游品牌共享型區域旅游經濟發展的外部性表現，從市場外部性以及政府外部性兩個層面探討了外部性形成的原因，并提出了區域外部性問題治理的具體措施。

關鍵詞旅游品牌共享；外部性；區域旅游經濟；治理措施；區域旅游競爭

[中圖分類號]F203 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）11-0060-06

一、引 言

旅游經濟已經成為區域經濟發展中不可小視的發展力量，隨之而來的旅游產業的區域競爭也逐漸演化為不可忽視的發展障礙，這種競爭關系在跨界旅游區表現的尤為明顯。由于旅游資源產權不清，管理無序，導致區域間摩擦不斷，區域間的惡性競爭導致資源破壞性開發。隨著各個行政單元旅游經濟開發意識的提升，跨界旅游區不可持續發展的事例并不少見。例如川滇藏等省、自治區對“香格里拉”的爭奪；山西吉縣和陜西宜川縣因黃河壺口瀑布而進行的惡性競爭；安圖、撫松、長白三縣以及長白山管委會圍繞“長白山”旅游品牌的競爭問題等等?？缃缏糜螀^是指自然地理單元完整卻由于行政邊界的存在而被相對割裂的旅游目的地[1]。國內僅有少數學者對跨界旅游區進行了系統的研究，王凱（2007）[2]對跨界旅游區進行了分類，并深入分析了其發育、成長以及演變過程，提出整合發展的動力、機制和模式。白如山（2012）[3]以福建土樓為例提出了區域整合發展的具體措施。楊曉忠及其研究團隊在對跨界旅游區的研究中，更加關注區域間旅游合作的特征、機制問題。雖然，已經關注到了跨界景區的衍射區域[4]，但是在現有的研究中，都是圍繞不同行政單元對跨界景區的合作發展，對跨界景區涉及到的區域旅游經濟研究不足。一個景區的發展絕不是孤立的，其涉及的空間范圍不僅僅局限于景區之中，景區的發展過程中需要向周邊區域尋求旅游服務功能，而區域旅游產業的發展更離不開核心景區的支撐。筆者認為，將跨界旅游的研究從景區的研究維度上升為“區域視角”，對于區域旅游經濟的發展研究更具實際研究意義。同時，現有的研究都是圍繞實體類自然旅游資源展開的，而忽略了人文類旅游資源，對于這些行政單元而言，它們共享的不僅僅是實體類旅游資源，更多的是旅游品牌價值，如“香格里拉”、“福建土樓”等等。因此，本文將跨界旅游區的研究提升到旅游品牌共享型旅游地的研究，從旅游品牌和區域兩個視角，關注這一特殊類型區域的旅游經濟發展問題。

二、旅游品牌共享型區域的界定

1. 旅游品牌共享的內涵

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成[5]。旅游品牌與一般產品品牌相比有其特殊性，因為其提供的產品不僅僅是實物，還有服務[6]。因此，旅游品牌的共享，并不是多個相關行政單元簡單地共享一個地名、一個景區名稱，其共享的內容應該是多方位的。筆者從六個方面簡單概況了旅游品牌共享的內涵，包括核心旅游資源共享、旅游形象共享、旅游產品共享、基礎設施共享、客源市場共享及信息共享。

（1）核心旅游資源共享。旅游資源是旅游經濟發展的基礎保障，高等級的旅游資源自然成為吸引游客前來的主要吸引物。旅游品牌的共享，通常發生在一個高等級旅游資源所在區域，隨著旅游資源的深度開發，其影響力不斷擴大，資源品牌效應凸顯，地方政府通過借助現有的旅游品牌發展各自的地區的旅游經濟，就成為了一個理性的發展戰略選擇。

（2）旅游形象共享。旅游形象是一個區域旅游的精髓，它是對區域旅游資源、旅游特色的高度概括。對于地理空間臨近、歷史文化、社會習俗相通的區域而言，各行政單元很難實現旅游形象的差異性定位，旅游形象共享成為必然。

（3）旅游產品共享。旅游產品的共享具有兩個層面的含義，一個是特色旅游產品的共享，另一個是旅游線路的共享。特色旅游產品開發，是建立在旅游資源基礎之上，由于旅游品牌共享的區域內，各行政單元存在著資源相似、文化相承的特點，因此，特色旅游產品的定位與開發也存在著一致性問題。旅游線路的打造需要一定地理空間的支撐，將特色旅游產品串連成線，成為跨區域主題旅游線路，規模效應更有利于區域旅游品牌的營銷。

（4）基礎設施共享。基礎設施的便利程度直接決定著旅游經濟的發達程度，特別是交通基礎設施的建設。很難想像一個進入性很差的區域，旅游經濟可以繁榮發展起來。區域進入性差，直接影響到了游客人數，一個沒有“人氣”的旅游區，其對其他產業的帶動作用、地方就業拉動作用就不會顯現。高等級的基礎服務設施具有一定的服務半徑，如機場、高速公路等，不可能在任何一個行政單元內重復建設，基礎設施的共享是市場經濟的客觀要求。

（5）客源市場共享?？驮词袌鍪锹糜谓洕l展的生命線，客源市場的大小、潛在游客的多少、消費能力的高低是區域旅游經濟發展的基礎保障?？驮词袌龅膭澐植煌耆蓞^域內旅游資源的性質決定的，同時也受到了客源地游客的閑暇時間、出行距離、旅游消費預算等因素的影響。一般看來，位于相同區位的區域，旅游客源市場具有重疊性。

（6）信息共享。數字時代，旅游產業是一個信息密集型產業，旅游信息的傳播，對旅游品牌的營銷、旅游區的規劃、旅游項目的招商引資等具有很大的影響力。旅游品牌共享型區域間存在著緊密的利益相關性，相似的發展基礎，在旅游經濟發展問題上面臨著近乎相同的困境與難題，因此，通過旅游信息的共享，可以降低旅游開發成本與營銷成本。

2. 旅游品牌共享型區域特征

通過對旅游品牌共享型旅游地內涵的分析，我們可以將旅游品牌共享型區域定義為若干個共同享有某一品牌的旅游地的集合，它們具有如下四個特征：endprint

（1）空間的毗鄰性。旅游品牌共享型區域一個根本特征就是區域內行政單元在地理空間上的臨近性。地理空間具有自然和人文的雙重屬性。從自然屬性上看，地貌、水文、氣候、地質等特定指標會由于地理空間的臨近而存在一致性或者關聯性；從人文屬性上看，地理空間的臨近性會使得區域內具有相同的歷史文化背景和社會習俗。自然和人文層面上的緊密聯系和相似性，為共享同一旅游品牌奠定了基礎。

（2）資源的共生性。旅游品牌共享型區域內自然地理條件的一致性或關聯性，人文環境的傳承性造就了區域內部的旅游資源具有共生性。山脈、河流、湖泊等自然旅游資源、丹霞地貌、火山地貌等自然景觀旅游資源的空間分布范圍廣，往往跨越數個行政單元，但是其自然特征在各個行政單元內部是統一的，資源具有相似性。民族風俗、歷史文化類的人文旅游資源在旅游品牌共享型區域內部存在著歷史傳承性與同源性，人文旅游資源的共生性更為顯著。

（3）區位的邊緣性。旅游品牌共享型區域位于各級行政單元交界處，是行政單元行政邊界的交匯之地。行政邊界地區往往遠離各地區的行政中心以及經濟中心，在距離衰減規律的作用下，該類地區受到來自政府和市場的影響很小。同時，此類地區地理空間條件也較為復雜，加之政府行為對地方經濟的剛性約束，直接造成行政邊界區域的開發成本很高，各種生產要素難以實現空間的優化組合，行政區邊界地帶往往呈現“行政區邊緣經濟”現象。

（4）利益主體的復雜性。旅游品牌共享型區域是由若干個行政單元構成的特殊區域，由于旅游資源被行政界線分割，而每一個行政單元又代表著一個地方政府利益主體，加之旅游開發涉及到的旅游開發企業、社區居民等利益主體，由此可見，旅游品牌共享型區域旅游開發相關利益主體較其他地區要復雜的多。不同利益主體的利益訴求、價值判斷標準和發展權利具有差異性，造成旅游開發過程中矛盾、沖突的發生，這對于旅游品牌共享型區域而言，旅游經濟的組織、協調、管理就更加復雜。

三、旅游品牌共享型區域旅游經濟發展的外部性問題

外部性是經濟學中的一個基本概念，薩繆爾森和諾德豪斯在其著作中指出“外部性是指那些生產或消費對其他團體強征了不可補償的成本或給予了無需補償的收益的情形?！盵7]傳統外部性理論研究都是圍繞因市場失靈而表現的外部性問題，在20世紀60、70年代，公共選擇學派最早關注了政府行為外部性的存在，并認為與市場部門一樣，政府行為本身也會產生外部性。公共選擇學派的外部性問題研究者認為一個廣泛意義上的外部性概念應該同時包含傳統意義上的外部性（市場外部性）以及政府行為外部性（政府外部性）[8-9]。本文在概括性研究旅游品牌共享型區域外部性的區域表現基礎上，從市場外部性和政府外部性兩個方面探討旅游品牌共享型區域旅游經濟發展中外部性問題。

1.外部性的區域表現

旅游品牌共享型區域內部各個行政單元間旅游經濟存在非均衡發展的問題，強勢旅游地對弱勢旅游地的經濟發展存在著“發展剝奪”、“屏蔽效應”，而弱勢旅游地對強勢旅游地也存在搭便車行為，這些都是旅游品牌共享型區域旅游經濟發展外部性問題的現實表現，并且直接導致了區域旅游經濟的不協調發展。

（1）負外部性：旅游屏蔽效應。旅游屏蔽效應是指“某特定區域的旅游資源，因某些限制性因素的存在，而開發利用價值大為遜色，甚至不能順利開發的現象”[10]。共享區域旅游品牌的旅游地，發展較為強勢的旅游地對弱勢旅游地存在旅游屏蔽的現象，主要體現在以下幾個方面：

◆ 旅游發展資本的屏蔽。目前，資金是限制我國旅游產業發展的主要因素之一，由于缺乏資金的支持，優質資源不能得到高水平的開發，旅游產品深加工受限，不能吸引高水平旅游管理人才，旅游開發的檔次就無法提升。而旅游資金的投入方向偏向于旅游發展基礎較好，經濟發展水平較高的旅游地，強勢旅游地就阻斷了弱勢旅游地資金的流入，造成了旅游發展資本的屏蔽。

◆ 市場認可度的屏蔽。共享旅游品牌的旅游地具有資源同質性的特點，旅游者往往對開發較早，旅游品牌最早形成的旅游地認可度較高，而且這種心理上的認可偏好很難改變，強勢旅游地的“先入為主”開發效應制約了弱勢旅游地的市場開拓。

◆ 區位的屏蔽。區位是影響旅游者做出旅游地選擇很重要的因素，對于共享旅游資源的旅游地而言，在旅游資源條件相同的前提下，交通條件優越，可進入性佳的旅游地發展更具有潛力，使得市場直接忽略了那些區位條件稍稍處于劣勢的資源同質區。

（2）正外部性：搭便車行為。區域旅游品牌形成后，對于共享旅游品牌的區域內部各個行政單元來說，由于旅游品牌的準公共物品性質，區域內個體行政單元的搭便車行為就會給整個旅游品牌的發展和提升帶來一定程度的風險，個體理性會導致區域旅游品牌的維護陷入“囚徒困境”，各個行政單元會對品牌進行掠奪式經營利用而不愿意為品牌的提升增大成本投入，最終造成區域旅游品牌建設效率低下，演變成“公地悲劇”。區域旅游搭便車行為可表現在如下幾個方面：

◆ 旅游形象套用。對于旅游開發較早、品牌效應已經形成的行政單元而言，在開發初期會因為營銷投入和產品開發的深入，其旅游形象的市場接受度和認可度較高，對旅游經濟起步較晚的行政單元來說，往往會套用成熟旅游地的形象定位，這樣能迅速被市場認可，同時，可以節省因旅游形象營銷帶來的開發成本。

◆ 基礎設施共用。旅游經濟發展處于強勢的旅游地，其旅游基礎設施建設比較成熟，交通干線、旅游集散中心等服務設施為旅游接待提供最基本的保障，對于空間臨近、共享同一旅游資源的行政單元來說，某些基礎設施，比如外圍道路等存在著空間重疊，這樣后來開發的弱勢旅游地就可以借用成熟旅游地的現有基礎設施，直接節約了建設成本。

◆ 招商引資競爭。知名度越高的旅游地越容易吸引資本流入，而開發越是成熟的旅游地其進一步開發的土地、產品、社會等方面的成本就會越高，投資人、開發商會慎重決策，此時，后期開發的旅游地會通過優惠的土地政策、稅收政策等吸引資本落地。endprint

◆ 客源市場占有。知名的成熟旅游地會形成穩定的旅游客源市場，共享旅游品牌的旅游地在資源特色、產品類型等方面存在著共性，旅游客源市場往往是重疊的，因此，成熟旅游地投入大量人力、物力、財力營銷成功的客源市場會被后來者輕松占有，而且不用花費成本。

2. 市場外部性導致區域旅游經濟的不協調發展

市場外部性是指在市場經濟條件下，經濟活動因市場行為主體的有限理性而帶來區域外部性問題的產生。市場外部性帶來的直接后果就是經濟活動中的某些成本或者收益施加在了其他的市場行為主體之上，而其他的市場主體并沒有為此付出相應的報酬或者代價。市場外部性可以分為正外部性和負外部性。某一市場主體的經濟行為對其他主體帶來了經濟利益，而它卻沒有因此得到相應報酬，這樣的外部性稱為正外部性；反之，某一市場主體的經濟行為增大了其他市場主體經濟運行的成本，而它沒有因此付出相應代價，這就是負外部性。無論是正外部性還是負外部性，都會造成資源配置的低效率問題發生，這是市場運行機制自身無法克服的。市場外部性的存在導致共享旅游品牌的區域旅游經濟主體間產生利益矛盾，究其根源，可以歸納為產權界定不清或者界定成本過高。

旅游品牌的產權性質決定市場外部性。旅游品牌在研究的區域中是一個公共資源，它可以被區域內的各個行政單元加以利用，即便有些行政單元不是旅游品牌最早的創建者，或者最為正統的所有者，但是想要清楚地界定旅游品牌的所有權必須要付出更高的成本，或者說根本無法完成。旅游品牌的共享者就是一個共生體，旅游品牌價值的變化牽動著所有相關行政單元的旅游經濟發展態勢。在這樣一個運行框架下，任何一方通過市場營銷、產品創新等方式提升了旅游品牌的市場價值，都會給所有的品牌共享者帶來更多的利益，而旅游品牌市場價值提升過程中旅游經營成本的增加只能由一方承擔，這就是市場正外部性的表現；然而，一旦某一行政單元做出損害旅游品牌市場價值的行為，如破壞旅游市場秩序，旅游資源被破壞導致資源品位降低、旅游安全事故發生等，其他共享旅游品牌的行政單元的旅游經濟運行都會因此受到嚴重影響，勢必要采取行動改變旅游品牌價值降低的態勢，由此帶來發展成本的提升，而造成這種成本提升的一方并不會對此進行額外補償，這就是市場負外部性。市場外部性的存在直接導致共享旅游品牌區域行政單元間的利益矛盾，矛盾的不斷演化升級造成區域旅游經濟的不協調發展。

3. 政府外部性導致區域旅游經濟的不協調發展

政府外部性是指因政府在宏觀層面為發展本行政單元的社會經濟而制定相關政策、行使各種行政職能而產生的外部性問題。政府外部性往往發生在政府試圖矯正市場失靈的過程中，政府通過政策的制定與實施，確定或者改變交易規則、產權控制等造成成本或收益的轉移，這種成本的收益或者轉移對市場主體產生的影響無法通過市場價值來衡量，導致經濟主體間成本與收益的不對等。

（1）政府外部性的產生根源。共享旅游品牌的區域內各個行政單元都可視為獨立的個體，出于“理性人”的利益取向，都會盡最大可能達到自身利益的最大化，特別是我國采取的中央和地方分稅制財政政策，使得地方政府更為關心本地區的經濟發展，政府可能會急功近利，做出一些短視的行為。現階段，我國的旅游經濟正處于蓬勃發展時期，旅游市場結構還未成型，旅游資本投資旺盛，地方政府往往會通過土地、稅收等各種行政手段達到本區域旅游經濟發展的目的，而扭曲了旅游經濟自然發展的態勢，造成行政單元之間產生產品結構雷同、設置區域壁壘等各種惡性競爭。

（2）政府外部性的表現。

◆ 產品結構雷同。共享旅游品牌的區域內旅游產品結構雷同，其主要原因是區域旅游資源存在著相似性，旅游大環境背景一致，在現有旅游發展條件下，一些門檻較低的旅游產品、旅游項目在各個行政單元內競相上馬，形成“山間到處是漂流，森林處處是氧吧”的尷尬局面。此外，造成旅游產品結構雷同的另一個重要原因是地方政府官員受政績考核體制的影響，與地區旅游經濟的本身持續發展相比，更關心與之相毗鄰的其他行政單元的相對發展績效[11]，一味模仿業已成型的旅游產品結構，而不愿意花費更高的成本進行產品創新和資源的深入開發。政府官員的行為表面上看是非理性的，實質是規避風險的理性反應。由此帶來的后果就是共享旅游品牌的區域內部旅游經濟粗放發展，行政單元間缺乏協作惡性競爭帶來區域整體經濟、社會、生態效益的下降。

◆ 區域壁壘設置。區域壁壘是指地方政府為了限制或抵制區域外進入者而實施的制度性障礙[12]，通過制定地方政策、法規、行政命令等行政措施，防止本地區內經濟資源的流失而采取地方保護性措施，表現在控制勞動力資源的流向、限制外來產品的進入、行政部門的歧視性管理、對本地產品的地方補貼、外來投資的優惠待遇等。旅游品牌共享型區域內部，各個行政單元都有自己的行政管理職能，地方政府“理性經濟人”的特性決定了為了本區域旅游經濟的快速發展，會采取對土地、稅收、行政審批等多個方面進行優惠，以吸引更多的旅游投資。有的地區會采取更為激烈的行政管制限制其他地區的發展，諸如對進入其他地區的旅游車輛進行更為嚴格的監管，不允許過境游客使用本地區的基礎服務設施，這樣就對區域統一市場進行了人為行政分割，造成基礎設施的重復建設、資源利用效率低下。

四、旅游品牌共享型區域外部性問題治理的具體措施

1. 組建類區域政府組織

由于我國旅游資源的產權特性，地方政府在現有制度下無疑具有強勢的旅游發展權，每個行政單元的地方政府對本地區的旅游發展具有極強的掌控力。為了徹底擺脫旅游產業發展的“行政區經濟”帶來的負外部性，可以通過組建類區域政府組織，將外部性問題內部化。類區域政府組織可以由旅游品牌共享型區域內各個行政單元的旅游管理部門、政府部門以及上級政府的特派專員組成，各方從自身的旅游發展訴求和管理職責出發，以打造優質區域旅游品牌、促進區域旅游經濟的共同發展為目標，對涉及該區域的旅游發展政策制定、旅游建設項目審批以及區域旅游規劃制定進行溝通、協商，從根本上消除旅游市場存在的政策性壁壘，為區域內旅游企業間的合作提供必要的服務。類區域政府組織為區域性常設機構，其主要的職責就是各行政單元的聯系與溝通，其工作方式可以多樣化，通過編寫旅游產業動態匯編，以實現各個行政單元旅游經驗與市場信息的共享，一方面，提升區域旅游的市場競爭力和共享旅游品牌的市場價值；另一方面，及時、有效的信息溝通，還可以帶動旅游相關產業的發展，實現旅游產業的其他要素，如旅游人才、市場旅游資本的合理配置。該組織的另一大職責就是監督與管理，各方要維護組織的權威性，制定嚴格的監管規則，對區域內行政單元不能遵守組織協議的行為進行相應的處罰。endprint

2. 以土地、資源入股方式進行旅游合作開發

收益分配是各方共同關心的問題，也是決定區域旅游協調發展能否實現的重要因素。共享同一旅游品牌的成員不僅涉及地方行政單元，還包括區域內旅游企業、成千上萬的社區居民，收益分配非常復雜，如果處理不好任何一方的利益，都會成為區域旅游經濟發展的障礙。具體說來，對于地方政府首先應該明確政府獲得合作收益的方式與途徑，其次還應該考慮到政府所得收益與其貢獻的對等性。旅游品牌共享型區域內各個行政單元將核心景區的發展統一管理，所得旅游直接收入由類區域政府組織負責再次分配，每個行政單元以土地、資源作為股份參與到區域旅游的大發展中，按照入股的多少以及對共同制定的協議的遵守狀況進行旅游收入的再次分配；對于企業與企業之間的收益分配問題，應按照市場規則，通過嚴格的財務審計來保證收益得到準確的反映。

3. 構建區域間補償機制

建立一個科學合理的利益補償機制，這是維護區域旅游經濟協調發展的有效手段。這主要是建立共同的融資平臺和合理稅收模式、分成體制，提高旅游強勢地區對弱勢地區的支持力度，保障發展中的公平。具體的方法可以包括建立旅游發展基金，為組織內旅游發展處于弱勢地位、發展水平較低的地區提供資金援助；對于新引進的旅游建設項目，在選址上進行空間控制，盡可能優先選擇旅游弱勢地區；對組織內旅游資源收益者征收相應稅費，用來重點支持弱勢地區的旅游基礎服務設施建設；在分成比例上，對于為整體利益而犧牲自身發展機會的地區實行提高分成比例的政策。通過一系列的補償性政策的推行，提高旅游品牌共享型區域成員的整體意識，同時協調各成員在圍繞同一旅游品牌展開的旅游經濟開發過程中的惡性競爭的矛盾。

4. 多種途徑實現旅游發展利益的分享

旅游產業的發展帶來區域整體利益的提升，然而，在旅游品牌共享型區域內部，各個行政單元對利益的占有卻是不均等。對于那些為了提升旅游品牌價值而放棄自身發展權益的地區，單純的補償政策并不能滿足當地長久發展的訴求，或者會給當地帶來消極發展的負面效應，因此，應將短時期的“輸血”與賦予其“造血”功能相結合，促使各個行政單元積極地參與到區域旅游品牌建設中來。一方面，強勢旅游發展地區適當將旅游服務功能轉移到弱勢旅游地，通過旅游產業的發展帶動當地相關服務行業的壯大，更大程度上吸收當地剩余勞動力，提升社區居民的收入，豐富收入來源渠道；另一方面，主動將旅游線路延伸至其他地區，不僅可以豐富旅游產品，還可以將弱勢旅游地直接推介到現有市場之中。

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