格瓦拉生活網(wǎng)：在線選座到社會(huì)生活信息數(shù)據(jù)庫(kù)

何菲

受益于中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，格瓦拉生活網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)格瓦拉），這家成立于滬上的較早切入在線票務(wù)市場(chǎng)的公司，也在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)。以今年為例，截至8月，格瓦拉的電影銷(xiāo)售額是10億元，今年，由這家網(wǎng)站銷(xiāo)售的《變形金剛4》的電影票就高達(dá)180余萬(wàn)張。盡管格瓦拉生活網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO劉勇估計(jì)今年這一數(shù)字可能在15億～20億元左右，不過(guò)他也透露，這幾年來(lái)，其電影銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)300%。“預(yù)計(jì)這個(gè)行業(yè)規(guī)模到60億～100億元的時(shí)候增速才會(huì)回落。”劉勇認(rèn)為。

2009年正式創(chuàng)建至今，格瓦拉確立了自己在在線票務(wù)市場(chǎng)以及電影產(chǎn)業(yè)鏈上的地位。不過(guò)，這件事開(kāi)始得并不容易。

在線票務(wù)一戰(zhàn)成名

劉勇的專(zhuān)業(yè)是地理信息系統(tǒng)，在創(chuàng)辦格瓦拉之前，也一直在IT技術(shù)行業(yè)工作。他曾供職于Google 全球地圖供應(yīng)商——上海暢宇導(dǎo)航科技有限公司（Tele Atlas）。不過(guò)，他也是一個(gè)喜歡閱讀和看電影的文藝青年。在創(chuàng)辦格瓦拉的前幾年里，劉勇經(jīng)常去歐洲出差，考察汽車(chē)導(dǎo)航產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)不少行業(yè)里集成的信息不是動(dòng)態(tài)持續(xù)的。

正因?yàn)槿绱耍?007年，劉勇利用業(yè)余時(shí)間開(kāi)始做格瓦拉項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)他的想法還沒(méi)有具體到在線選座上，主要是做排片。“我們期望格瓦拉是一個(gè)生活方式的引領(lǐng)者和生活指南，帶給大家更好的生活方式。”劉勇告訴記者，“這一生活方式不僅僅是吃吃喝喝，而是通過(guò)比如電影這樣的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足內(nèi)心的需求，做城市娛樂(lè)生活方式的引領(lǐng)者。”

格瓦拉的雛形是排片網(wǎng)站，屬于資訊類(lèi)網(wǎng)站。網(wǎng)站平臺(tái)搭建算不上難題，進(jìn)入固若金湯的傳統(tǒng)院線市場(chǎng)，并且獲取各個(gè)影院的電影信息，成為格瓦拉面對(duì)的第一個(gè)難題。

“剛開(kāi)始的時(shí)候，沒(méi)有樣板和案例，要談合作很難。”劉勇告訴記者。于是他和團(tuán)隊(duì)一方面爭(zhēng)取與影院展開(kāi)淺層次的合作，通過(guò)明星包場(chǎng)，組織觀影等方式，建立基本的合作基礎(chǔ)，開(kāi)啟合作通道，另一方面，也需要不斷向傳統(tǒng)院線解釋格瓦拉要做的事情。當(dāng)對(duì)方發(fā)現(xiàn)這類(lèi)合作并不可怕，雙方再開(kāi)始由淺入深，展開(kāi)較為深度的合作。

2009年，格瓦拉組織的邁克.杰克遜紀(jì)錄片觀影活動(dòng)成為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。格瓦拉推出了一個(gè)晚上12點(diǎn)晚場(chǎng)的用戶(hù)活動(dòng)，聚集了800～1000人。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)院線在零點(diǎn)以后通常沒(méi)有觀影人群，格瓦拉此舉在傳統(tǒng)院線的荒漠時(shí)段聚集了不少客流，放大了市場(chǎng)增量。與此同時(shí)，因?yàn)榫奂舜罅康倪~克·杰克遜鐵忠粉絲，引入了包括DJ打碟等活動(dòng)，在傳統(tǒng)院線活動(dòng)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，感動(dòng)粉絲之余，也打動(dòng)了院線方。

這不是格瓦拉第一筆生意，但是一筆重要的生意。為此，這家網(wǎng)站發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的力量去組織這場(chǎng)至關(guān)重要的活動(dòng)。“我們團(tuán)隊(duì)有人喜歡杰克遜，同時(shí)與全國(guó)粉絲團(tuán)合作，并在官網(wǎng)招募粉絲。”劉勇回憶，“這樣就在原有基礎(chǔ)上放大了效應(yīng)。”這筆生意促成了格瓦拉與上海永華影院的正式合作。

2009年底，格瓦拉開(kāi)始逐步進(jìn)入各家影院的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)始“在線選座”業(yè)務(wù)。“作為產(chǎn)品經(jīng)理，我覺(jué)得必須把所有的服務(wù)無(wú)縫整合給用戶(hù)才能有價(jià)值，用戶(hù)數(shù)據(jù)行為保留也很關(guān)鍵。” 做地圖出身的劉勇早些年就認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，格瓦拉也開(kāi)始成為影院與消費(fèi)者的對(duì)接通道，并開(kāi)始積累自己的數(shù)據(jù)資源。

2010年，《阿凡達(dá)》讓格瓦拉一戰(zhàn)成名。當(dāng)年1月4日上映3D、IMAX版《阿凡達(dá)》時(shí)，上海只有一塊IMAX屏幕，在和平影都。IMAX版《阿凡達(dá)》一票難求，150元的電影票被黃牛炒到200多元，很多消費(fèi)者凌晨3點(diǎn)就出來(lái)排隊(duì)，和平影都的排隊(duì)長(zhǎng)龍達(dá)百余米，影院甚至采取限購(gòu)措施。劉勇對(duì)此早有預(yù)料，他從影院那里預(yù)留出一部分電影票，以遠(yuǎn)低于黃牛票的價(jià)格放給網(wǎng)站會(huì)員，格瓦拉火了，不少人認(rèn)識(shí)到電影在線購(gòu)票業(yè)務(wù)的價(jià)值，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)。

從排片的電影資訊類(lèi)網(wǎng)站到進(jìn)行電影票在線交易的網(wǎng)站，不僅僅需要影院的合作，這對(duì)格瓦拉的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也提出了新的要求。剛開(kāi)始的時(shí)候，申請(qǐng)開(kāi)通對(duì)格瓦拉來(lái)說(shuō)就已經(jīng)是一件大事，但在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的對(duì)接還在摸索中。劉勇發(fā)現(xiàn)在線票務(wù)面臨的挑戰(zhàn)之一是短信通道問(wèn)題。

通常情況下，用戶(hù)買(mǎi)票后，格瓦拉會(huì)給用戶(hù)發(fā)短信，當(dāng)時(shí)他們用的是中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)準(zhǔn)通道，從短信發(fā)送到用戶(hù)收到要經(jīng)過(guò)10～20分鐘。于是用戶(hù)在付錢(qián)兩三分鐘后就會(huì)打電話(huà)來(lái)問(wèn)為什么沒(méi)收到信息。“當(dāng)時(shí)格瓦拉品牌還在建立，用戶(hù)也不是很清楚你是誰(shuí)，對(duì)你還沒(méi)有建立信任，他打過(guò)來(lái)問(wèn)是合理的。”劉勇開(kāi)始尋找市場(chǎng)上其他更為迅速的通道。“就像銀行使用的通道一樣，你一刷卡短信就來(lái)，你馬上知道是否付了錢(qián)。”

運(yùn)營(yíng)商不會(huì)輕易為一個(gè)不知名的公司開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)通道。“他們不開(kāi)通也是合理的，但是我們用戶(hù)的需求就在這里。”于是劉勇和中國(guó)移動(dòng)前后一共談了將近半年，把短信通知時(shí)間縮短到5～10秒。

在線票務(wù)新階段

線下票務(wù)終端已經(jīng)一片紅海，而格瓦拉開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，大部分合作方都表示：聽(tīng)不懂。

但是格瓦拉必須做。對(duì)于院線而言，用戶(hù)在格瓦拉買(mǎi)票后，影院本身是沒(méi)有積極性來(lái)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟通道的。好一點(diǎn)的影院本來(lái)就不缺客流，也有很多合作，要求院線來(lái)解決取票問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的。“我們剛開(kāi)始做線下票務(wù)終端的出發(fā)點(diǎn)是：少給影院添麻煩，能自己干的活就自己干。”劉勇告訴記者，“影院憑票入場(chǎng)，我們就自己做一套機(jī)器。”

2010年10月，劉勇和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做機(jī)器，他們把票務(wù)終端要實(shí)現(xiàn)的功能分解了一下，發(fā)現(xiàn)旅游場(chǎng)所的多媒體展示機(jī)可以作為第一代機(jī)器的原型。不過(guò)對(duì)于在線票務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，打印機(jī)比屏幕更重要，對(duì)于打印機(jī)的要求是速度和穩(wěn)定性。劉勇拿餐館的使用場(chǎng)景打了個(gè)比方。“餐廳里那種打印機(jī)，你打印不出來(lái)無(wú)所謂，照樣可以付錢(qián)，而我們必須要穩(wěn)定。”他們咨詢(xún)了很多行業(yè)里的人，發(fā)現(xiàn)熱敏紙可以滿(mǎn)足速度上的需求。找供應(yīng)商也花了不少力氣，因?yàn)槟芴峁┒嗝襟w展示機(jī)的工廠又做不了打票機(jī)。這樣跑了幾個(gè)月，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)之后，在廣東找到了合作伙伴， 2011年3月第一代機(jī)器問(wèn)世了。

目前為止，格瓦拉的票務(wù)終端已經(jīng)開(kāi)發(fā)到第三代，最新機(jī)型成本大約就要兩萬(wàn)元左右一臺(tái)，之前相對(duì)中端的機(jī)器也要大約一萬(wàn)元左右一臺(tái)。

“我們認(rèn)為這個(gè)設(shè)備非常重要。”劉勇認(rèn)為。以前的情況是，用戶(hù)在格瓦拉買(mǎi)票后，影院希望用自己的機(jī)器來(lái)取票，但難點(diǎn)在于維護(hù)，而維護(hù)影響體驗(yàn)。“在影院，設(shè)備一旦出了問(wèn)題，用戶(hù)不會(huì)想到找影院，他們就會(huì)想我付錢(qián)給誰(shuí)就應(yīng)該找誰(shuí)申訴溝通，這一定是我們。”票務(wù)終端成為影響用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在劉勇看來(lái)，打印出來(lái)的電影票也附加了很多價(jià)值，因而強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，用戶(hù)可以自己定制屬于自己的電影票。“這是不一樣的產(chǎn)品，可以成為用戶(hù)的記憶。”劉勇認(rèn)為，“電影是一種情感經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)，比如情人節(jié)看電影紀(jì)念節(jié)日、請(qǐng)爸爸媽媽看電影、男女朋友第一次約會(huì)看電影，都有紀(jì)念意義。”正因?yàn)槿绱耍瑒⒂抡J(rèn)為，格瓦拉不僅是訂票網(wǎng)站，還承載了用戶(hù)情感。

在線票務(wù)市場(chǎng)發(fā)展至今，曾經(jīng)的文藝青年劉勇也開(kāi)始用不同的眼光來(lái)看待這個(gè)承載了用戶(hù)情感的內(nèi)容市場(chǎng)。在新的競(jìng)爭(zhēng)階段，除了技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更懂電影，也成為產(chǎn)品差異化的起點(diǎn)。

在過(guò)去，劉勇和自己的一些伙伴們就屬于高頻的觀影用戶(hù)，剛開(kāi)始做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，主要從主觀感知去了解和判斷。“現(xiàn)在我們更多讓用戶(hù)發(fā)言，讓他們?nèi)ブ鲗?dǎo)，并且內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷引導(dǎo)用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。”劉勇表示，在電影上，自己最大的變化，是從主觀感知到讓市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)判斷。

這促進(jìn)了格瓦拉的社區(qū)化。同樣是圍繞電影做社區(qū)，以票務(wù)交易為起點(diǎn)延伸出來(lái)的格瓦拉社區(qū)和豆瓣電影在用戶(hù)和未來(lái)走向上都不一樣。格瓦拉的用戶(hù)是大眾用戶(hù)，不是影迷，也不強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)級(jí)別，但他們屬于高頻用戶(hù)，并且傳遞了票房表現(xiàn)。一些藝術(shù)成就不錯(cuò)的電影票房慘淡，因?yàn)閷?duì)于大眾用戶(hù)而言過(guò)于沉悶，而促進(jìn)交易的格瓦拉自然成長(zhǎng)了一個(gè)代表大眾體系而非精英體系的社區(qū)。

這為格瓦拉向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸提供了可能性，目前，這家公司已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)層面與主流片方、發(fā)行公司展開(kāi)了運(yùn)營(yíng)層面的合作。

去年下半年格瓦拉已經(jīng)和片方開(kāi)始深度合作。今年以來(lái)，市場(chǎng)上許多受關(guān)注的影片發(fā)行背后開(kāi)始有格瓦拉的影子。摩天輪文化傳媒、光線影業(yè)出品的《同桌的你》，引進(jìn)片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，博納出品的《竊聽(tīng)風(fēng)云》，包括《后會(huì)無(wú)期》、《小時(shí)代》、《變形金剛4》等影片，都與格瓦拉展開(kāi)了發(fā)行或推廣層面的合作。今年4月，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》上映期間，格瓦拉在小米主題商店做了該片的主題下載，一周就有100萬(wàn)的下載量。針對(duì)不同的影片，格瓦拉常常要用不同的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意和玩法。

對(duì)于立足于內(nèi)容情感產(chǎn)業(yè)的格瓦拉而言，技術(shù)是基礎(chǔ)，“沒(méi)有技術(shù)，我們想玩的創(chuàng)意玩不了。”劉勇表示，“運(yùn)營(yíng)也很重要，因?yàn)樵趦?nèi)容情感產(chǎn)業(yè)，我們要有特點(diǎn)有針對(duì)性地觸動(dòng)用戶(hù)。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)期，這家公司對(duì)人才需求最饑渴的是移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)人員。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在爆發(fā)，用戶(hù)通道打通了，但并不是獲取用戶(hù)就更容易了。”劉勇認(rèn)為，“對(duì)那些懂得新方式、新通道的公司來(lái)說(shuō)，獲取用戶(hù)更容易，而不懂的公司就很困難。”

因此，從藍(lán)海到紅海的在線票務(wù)市場(chǎng)，格瓦拉一方面發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，目前這家公司的訂單70%以上來(lái)自手機(jī)端。另一方面是繼續(xù)區(qū)域下沉。

格瓦拉目前已在全國(guó)設(shè)有10大站點(diǎn)，包括上海、北京、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、杭州、南京和西安，共覆蓋300多座城市，1000多家在線選座影院，近3000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。因?yàn)樵壕€的集中度比較高，和主打餐飲等其他服務(wù)的垂直行業(yè)相比，在線票務(wù)網(wǎng)有可能通過(guò)相對(duì)較小的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)更廣闊的市場(chǎng)覆蓋。

地域下沉，垂直上走向縱深。“我們不僅僅提供票務(wù)服務(wù)，而是對(duì)電影的討論、電影愛(ài)好者聚集平臺(tái)及生活方式社區(qū)。不過(guò)，劉勇要實(shí)現(xiàn)從在線選座到社會(huì)生活信息數(shù)據(jù)庫(kù)以及城市娛樂(lè)生活方式的引領(lǐng)者這一進(jìn)階，也需要補(bǔ)齊其他業(yè)務(wù)。“目前可以想到的已經(jīng)在做的是演出，此外兩年時(shí)間內(nèi)我們會(huì)推出一個(gè)新的門(mén)類(lèi)，在上海杭州已經(jīng)在做了。”劉勇透露。

這些新的門(mén)類(lèi)，即使是內(nèi)容情感產(chǎn)業(yè)，依托于數(shù)據(jù)及用戶(hù)主導(dǎo)的內(nèi)容，將比創(chuàng)始人的主觀好惡擁有更契合時(shí)代節(jié)奏的靈活適應(yīng)性。從學(xué)理科的文藝青年，到理性判斷文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，這是劉勇正在修煉的功課，也是他必須要完成的進(jìn)階。