電子商務環境下消費者行為特征及企業應采取的營銷策略

田婧婧 梁超

摘 要：本文通過對影響消費者網上購買行為的因素分析、消費者網上購買行為的特點分析，進而總結出針對電子商務環境下的消費者行為特征企業應采取的營銷策略。

關鍵詞：電子商務；消費者；營銷策略

一、影響消費者網上購買行為的因素分析

（一）影響網上購物的主要障礙是網上購物的安全性和可

靠性。網上購物的安全性和可靠性指的是信息存取、操作權限的安全性和可靠性。安全可靠地網絡環境也會促進消費者購買行為的發生。

（二）網頁設計的風格。網頁的設計風格是一個網店的門

面，如果一個網頁的設計風格很不能滿足消費者的需求，那么消費者在網店停留的時間很少，就不會產生購物的興趣。網頁的設計應該體現網店的文化和經營理念。

（三）網店服務人員的服務態度。服務態度對消費者的購物意欲有很大的影響，從而直接影響盈利問題。回頭客才是電子商務真正贏利的源泉，要和他們建立聯系，提供良好的服務態度，爭取使其成為永久客戶。

（四）產品的類型和特點。產品的類型和特點也是消費者是否實行網上購買的決定因素。消費者在網上購買高價產品會更加謹慎，既考慮商品本質問題，又對商品的流通渠道的安全性進行考慮，消費者的潛在風險就非常大因此對于像家用電器等一些生活大件產品消費者喜歡去實體店購買。

（五）網店的形象和信譽度。消費者對網店的外部特征、經營實力和信譽度的認可也是影響消費者購買行為的因素。企業的知名度、信譽度、美譽度是傳統營銷模式下的企業資產；在網購模式下，企業形象對消費者的行為同樣產生了很大的影響。

二、消費者網上購買行為的特點分析：

（一）消費市場更加細分化。在傳統的消費模式下，任何一個個體，不分年齡、職業、性別等，都可能是產品或服務的消費者。但在當代的網購環境下可細分到單個消費者，充分滿足顧客的個性化需求。在當下的網購模式下產品或服務的消費者首先是網民。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的互聯網個人用戶目前主要以大專學歷以上的年輕人為主，這些年輕的消費群體熱衷互聯網，追求時尚潮流，成為網購消費群體中最活躍的人。

（二）消費需求更加主流化。當代電子商務模式是一個“以消費者為中心”的時代，它要求企業的營銷工作必須圍繞這個消費者來展開。只有致力于提高消費者滿意度、忠誠度，體現對消費者的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業，才是最具有競爭力的企業。

（三）購買行為趨向便利性。消費者購買產品不要最貴的，也不要最對的，就買搶不到的。因此消費者會在做出購買決策之前進行貨比三家。

（四）購買行為更加理性化。在線下的購物中，消費者往往容易受購物現場的氣氛、營業場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務態度和服務質量、他人的購買行為等因素的影響，產生沖動性購買行為。在網購環境下，消費者面對的是計算機屏幕，沒有嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店，因此消費者完全理性地規范自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。

（五）網購環境下降低了消費者的購買商品成本。在以往的傳統商務環境下，消費者夠買商品往往是先搜集商品信息然后進行選購商品，最后自己把商品帶回家，在整個購買過程中成本不僅有商品自身的成本還包括自己去實體店的交通費、食宿、精力成本等等。而在當下的網購環境下，消費者想要購買什么商品只需舒舒服服的坐在電腦前進行搜集信息，在彈指之間就可以在各網店之間進行比較可以貨比多家。從而購買到物超所值的東西，大大降低了購買成本。

（六）網購環境下改變了消費者購后行為。消費者在購買商品后往往要從別人的評價中找到檢驗自己購物行為是否滿意的標準。在傳統的的商務環境下，消費者對所購買的商品以及別人對自己購買行為認同的情況下消費者就會感到滿意。如果消費者發現產品性能不能滿足消費者的預期期望就會感到失望和不滿。滿意和不滿意都會產生購后行為，如果感到滿意，那么他下次就買同一品牌的產品，并常對其他人介紹這種產品，并且這種稱贊比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，除了要求退貨還向周圍的朋友、鄰居、家人抱怨勸說不要購買該店的產品。在互聯網時代消費者的購后行為影響面擴大了，消費者對不滿意的產品可以在企業提供的信息平臺上進行差評和投訴而且還能通過網上的論壇、QQ群、虛擬社區、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，大大增加了影響范圍。

三、針對電子商務環境下消費者行為特征企業應采取的營銷策略？

（一）生產商應對策略。（1）開發適應消費者心理需求和個性化的產品。 根據馬斯洛需求理論，當消費者最基本的生理需求得到滿足以后，就會有更高的需求需要滿足。所以企業營銷應把重心放在消費者心理需求的分析研究上，加強產品心理屬性的開發，重視產品的品味、形象、個性、情調等方面的營造，打造出消費者心理訴求的產品及與消費者個性相似的產品個性形象，發掘有價值的營銷機會。（2）提高服務質量滿足理性消費趨向。消費者購買東西時遵循一個原則：同等價格比質量，同等質量比服務。可以說服務質量是企業市場競爭致勝的法寶，是企業提高經濟效益的基本條件。作為一個企業就應該樹立你有我優的經營理念，提供優質的服務，形成自己的核心競爭力。充分借助網絡平臺，建立一套發揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規模化的操作流程為消費者服務。（3）針對消費者行為的變化創新營銷方式。顧客就是上帝，企業就要時刻關注消費者的訴求點，在電子商務新的購物環境影響下消費行為發生了變化，企業應正確面對消費者心理行為的變化，企業應嘗試創新網絡營銷方式與手段，以適應消費需求的新變化，提高營銷效率，為消費者提供了極為方便快捷的服務。（4）轉變市場營銷觀念。市場營銷觀念是人們在生產經營實踐中的總結，是不斷指導市場經濟發展的準側、指導企業蓬勃發展的力量源泉。在當下網上購物行為盛行的大背景下企業應制定出適應當前消費者行為的市場營銷戰略，其中最重要的要從市場營銷觀念的轉變入手。傳統的營銷觀念認為市場是二維的，營銷活動受地理環境和交通工具的影響，而現在網絡的出現轉變了原來的觀念，使企業和消費者之間通過互聯網連接，方便快捷，大大降低了經營成本。

（二）商家應對策略。（1）根據實際情況選擇適合的電子商務平臺。商家應根據產品的受眾選擇合適的平臺。（2）提供優質的商品和售后服務。網上購物最讓人擔心的有如下兩點內容：一方面擔心產品的質量另一方面擔心收到貨后商家的服務質量不好。這兩方面成為消費者網上購物的首要制約因素，因此，商家想要得到消費者的信賴就必須加強商品質量和進貨渠道的把關。（3）重視自身信譽的建設，建立良好口碑。消費者進行網上購物時最重視商家的信譽和口碑（評價），它的高低直接影響消費者購物選擇。重視自身信譽的建設，建立良好口碑，從而提高了市場的占有率，培養了顧客的忠誠度和滿意度。

結束語：隨著互聯網和信息技術的廣泛應用，電子商務活動使得消費行為發生了巨大變化，提高了顧客的滿意度，使顧客消費的個性化得以實現；它改變了企業與顧客溝通和建立關系的傳統方式。同時，電子商務時代是以消費者為中心的時代，所以，企業要想在眾多企業中脫穎而出，企業的營銷工作必須圍繞這個中心來展開。只有不斷提高顧客的滿意度、忠誠度、顧客的個性化需求的企業，才是最具有競爭力的企業。