電視新聞欄目向新媒體轉型要發掘“大數據金礦”

徐海東

近幾年，“大數據”是一個非常熱的詞匯。不光IT行業，在媒體，這個詞也屢屢被人提及。所謂大數據，是指在合理時間內擷取規模巨大的資料，經過管理、處理，最終整理成“能為決策經營提供積極依據”的資訊。在國外，大數據已進行了成功實踐。比如沃爾瑪公司通過分析消費者的歷史數據發現，在季節性颶風來臨前人們除了突擊購買手電筒，蛋撻的銷量也較平時有明顯增長。根據這一現象，沃爾瑪將蛋撻放在了超市更容易拿到的位置，進一步提高了它的銷量。對電視新聞欄目來說，重視并合理使用“大數據”，不但同樣可以找到新的增長點，更能為向新媒體轉型提供有力支持。

一、國內媒體已注意到“大數據”的重要性

目前，很多傳統媒體在進行新媒體的戰略轉型，紛紛向微博、微信等領域進軍。這些新媒體平臺在積累了眾多用戶的同時，也積累了可觀的“大數據”。對這些“大數據”，已經有媒體開始制定戰略積極發掘。比如浙報集團，他們提出了“以用戶為中心”。這個模式的核心是擴大用戶規模，為數據化發展進行原始積累。為此，浙報集團首先收購了盛大網絡，隨后創建了邊鋒游戲網絡。通過這一舉措，浙報集團馬上增加了兩千萬的游戲用戶，為報紙及其他媒體資源的發展打下了堅實基礎。未來，浙報集團計劃將用戶群擴大到五千萬，為數據化營銷創收建立起龐大的市場。

事實上，這種掌握用戶進而積累“大數據”的做法意義重大。它可以將所有用戶信息梳理整合，從中找出有價值的信息。比如哪些人喜歡上網、哪些人喜歡看電視、哪些人喜歡社會新聞、哪些人喜歡娛樂新聞等等，進而在新媒體平臺上推送符合他們需求的信息。更重要的是，這種“大數據”的運用可準確掌握網絡動態，為政府部門提供參考。比如人民網、《人民日報》等媒體建立在“大數據”基礎上的輿情分析，已經作為一種產品提供給政府部門。創收方面，來自新媒體平臺的“大數據”能夠為廣告客戶服務，進行廣告精準推送，最終創造商業利潤。

二、電視新聞欄目運用大數據的前景非常可觀

對于電視新聞欄目，“大數據”的重要性不言而喻。現在，絕大多數電視新聞欄目都建立了自己的新媒體平臺。微博、微信和手機客戶端已成為重要的信息播出渠道，在這些新媒體平臺上發布的每一條消息都能得到每一名用戶的反饋。據統計，電視新聞欄目在微博、微信平臺上的用戶是最多的。央視新聞的新浪微博，粉絲量就已經超過1400萬。即便地方媒體，用戶量也動輒以十萬計。按照這個規模，電視新聞欄目每天從新媒體平臺上能得到的反饋龐大到足以進行分析的“大數據”。從這些數據中可以看出哪些新聞是用戶感興趣的、哪些消息是用戶不感興趣的，用戶更關注某熱點新聞哪方面的信息、用戶對于某熱點新聞有什么樣的看法……這些分析能為電視新聞欄目在新媒體平臺上的信息發布提供指導，還能為用戶市場細分提供依據，為需求不同的群體提供有差別的信息，從而完成信息精準傳播，在低成本支出的情況下實現窄播。

對線上播出，“大數據”同樣具有重要的指導作用。覆蓋所有用戶的“大數據”的準確性和客觀性，遠遠超過以抽樣用戶為基礎的收視率調查。這對新聞節目的選題范圍、制作方向以及深加工程度都是非常重要的依據。而且基于數據“零損耗”的特性，在完成某種分析之后，這些數據還可以進行其他方向的分析。比如對用戶樣本是否喜歡體育新聞報道分析之后，同樣的樣本仍然可以用來分析更喜歡籃球還是更喜歡足球等問題，而不會受到上次分析的任何影響。

另外，電視新聞欄目向新媒體轉型的目的之一是提高年輕受眾的關注度， “大數據”能讓電視新聞欄目的官方微博、微信等平臺的設計、維護和調整更符合年輕受眾的品位及需求，更有利于屬于傳統媒體的電視新聞欄目在年輕受眾中擴大影響力。

三、電視新聞欄目挖掘“大數據金礦”需采用新媒體思維

“大數據”是一座金礦，對電視新聞欄目實踐新的影響邏輯意義重大。然而，“大數據”攜帶的畢竟是新媒體基因，電視新聞欄目怎樣將其融合，讓其發揮最大效應非常關鍵。為此，電視新聞欄目應該改變舊有觀念和工作流程，遵循新媒體的思維。

1.做好線上欄目品牌維護，通過線上品牌的影響力來提高新媒體平臺的影響力。新媒體平臺雖然發展迅速，但用戶數量仍遠不及傳統媒體龐大，事實上，當下傳統媒體的影響力仍然是決定性的。因此，電視新聞欄目首先要維護好自身的品牌，不斷增強自身的公信力和影響力，才能帶動官方微博微信等新媒體平臺的影響升級，提高吸引力。

2.對用戶樣本進行精細梳理，將簡單的數字變為可用的數據。無論央視還是強勢地面頻道電視新聞欄目的新媒體平臺，用戶數量都龐大到數以百萬計。然而，這些用戶樣本只有經過互動調查和精細梳理后，才能由數字變成有價值的數據。

3.將“受眾大數據”與“廣告客戶大數據”結合使用，提供精準服務，完成對廣告客戶的服務升級，完成數據營銷。新媒體用戶存在“大數據”，電視新聞欄目的廣告客戶同樣也存在大數據。因此，在進行數據分析和指導使用中，要找到其中的契合點將二者有機結合，最終實現廣告的精準推送，實現利潤的增加。

“大數據”不是萬能的，卻可以對電視新聞欄目的轉型提供線上、線下絕對客觀指導，對公信力、影響力和經營利潤的提升起到事半功倍的作用。相信隨著“大數據”的成熟運用，電視新聞欄目與新媒體融合的步伐會更加堅實。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）