企業營銷人員績效考核存在問題及對策分析

袁錦霞

摘 要：本文首先對營銷人員績效考核的重要性進行分析，再次基礎上，闡述了目前企業中營銷人員績效考核經常出現的問題，并根據這些問題，提出相應的對策建議。

關鍵詞：營銷人員；績效考核；問題分析

一、營銷人員績效考核的重要性

（一）績效考核是營銷人員任用的前提。任何一個企業想要對人才進行任用，都必須通過績效考核，當然，營銷人員也不例外。只有通過績效考核，才能對營銷人員的銷售業績、銷售水平、銷售方式甚至是營銷人員的職業素養、心理素質等進行考核和評價，才能對營銷人員是否適合銷售崗位做出正確的評價。

（二）績效考核是營銷人員調配的基礎。對于營銷人員的晉升或者降職，始終是領導們很難抉擇的事情，因此，部門領導可以根據績效考核的結果，對績效考核優秀的營銷人員進行提拔晉升或者是進行嘉獎表揚。對于那些績效考核較差的員工，進行降職。對于在績效考核中出現的發現適合其他部門崗位的營銷人員，可以進行工作調換。

（三）績效考核是營銷人員培訓的依據。通過績效考核，能快速的發現營銷人員的銷售中出現的問題，及時的發現營銷人員的供應問題及學習的需求，可以根據這些共性問題和學習需求，制定相應的營銷人員培訓工作。

（四）績效考核是確定營銷人員勞動報酬的依據。眾所周知，績效考核是員工勞動報酬的主要依據，營銷人員也不例外。良好的績效考核體系能夠很好的體現員工的勞動量，根據員工的勞動量，我們可以制定相對合理的職工薪酬。也只有通過這種方式，才能最大限度的激發員工的工作積極性。

（五）績效考核是激勵營銷人員的手段。通過績效考核的結果，我們能對參與績效考核的營銷人員進行等級劃分，通過相應的勞動報酬來激勵先進員工，鞭策落后員工。并通過績效考核的結果，來對先進的員工進行晉升，對落后的員工進行降職、解聘。這樣使員工形成了一種良性競爭，極大限度的激勵員工積極工作，激勵員工不斷加強自身素質，加強自身的業務能力。

二、企業營銷人員績效考核中存在的問題

（一）績效考核目標與公司戰略目標缺乏一致性。營銷戰略目標是績效考核實踐的出發點和落腳點，然而企業在績效指標體系的設立等方面沒有對營銷戰略的實現進行充分的體現，導致績效考核失去了重點，沒有了方向和目的。為考核而考核，把考核僅看作對員工獎懲的依據，致使績效考核失去了應有的指導作用，忽略了績效目標作為企業戰略目標實施保證的意義。

（二）考核指標的“短期效應”。企業在營銷人員績效考核上的“短期效應”主要體現在：過多地注重財務數字指標，而對于如何達成這些目標以及其他的方面則并不重視，營銷人員為了完成指標，拿到可觀的獎金，往往會濫用權利、默許經銷商沖貨、空頭許諾、不切實際地壓貨等等，或者為了擴大自己的銷售額，除了開拓自己負責的區域以外，還向相領的地區以優惠條件批發產品，最終產生市場混亂、渠道庫存積壓、經銷商一片怨言等“后遺癥”，對企業的可持續發展造成嚴重的傷害。

（三）績效考核的主體不明確。在企業現有的績效考核中，其考核的主體不明確一直是一個很大的問題，公司在營銷人員的考核中，一直是人力資源部門和營銷人員的領導擔任其考核的主體。人力資源部門確定績效考評的內容，設計并且發放績效考評的表格，然后進行匯總統計，絞盡腦汁地想讓薪酬與績效考評的結果更好地掛鉤。但是效果甚微，甚至獲得了很多的抱怨。被考評的營銷人員認為人力資源部門設計的表格遠不能滿足他們的需要，考評的內容不能刺激業績的提升。還有就是營銷人員的領導作為考核的主體，這樣的弊端是領導有可能受“暈輪效應”等的影響，致使員工的考評結果不客觀，不能真正代表員工的努力程度和所取得的效果，因此沒有參考價值。

（四）績效考核結果應用不到位。績效考評結果的應用是績效考核體系中的重要組成部分，某種程度上也決定了績效考核體系能否成功實施。績效考核的核心作用，在于通過對考核結果的運用，達到提升員工績效的目的，從而一層一層實現企業的戰略目標。但企業將績效考核的結果僅僅用于營銷人員工資、獎金、提成的發放，缺乏對考核結果科學合理的全方位運用，不能充分發揮績效考核的作用。

（五）績效考核缺少部門和員工的申訴渠道。企業在績效考核過程中忽視員工的個人發展及其心理需要。企業的營銷人員大多屬于知識型人才，作為企業乃至社會長足發展的主要資源有著不同于財力、技術、物資、地域等資源的特點。由于對人力資源特點的忽視很多企業都有可能在較長的時間內遇到瓶頸。員工渴望與組織建立起一種心理信賴關系將組織看作發展自我才能的舞臺以更加有效地實現自我的人生價值。而傳統的績效管理方式很難對員工的職業發展提供有效的指導和幫助。因此，績效考核體系中必須包括申訴體系的建設，當員工遭遇不公平的績效考評或者員工對績效考評的程序和結果存在任何疑問時，應當有采取措施予以補救的途徑。而企業目前的績效考核體系缺乏這種申訴渠道的建設，使員工在績效考核中受到不公正待遇的話，沒有一個正當、規范的申訴渠道，這種考核制度當然不可能使員工滿意，更不可能達到激勵員工的目的。

二、針對出現問題的對策分析

（一）保持績效考核目標與公司戰略目標的一致性。企業績效考核必須首先使員工意識到，考核的目的不僅僅是為了獎罰，其最終目的是為了實現企業的戰略目標，同時也是為了實現員工自身的利益，因為沒有企業戰略目標的實現，員工自己的利益也將無法得到保證，從而自覺地使自己的實際行動與公司的戰略要求保持一致。

（二）建立績效考核的長效機制。企業績效考核的實施必須要跳出“財務數字”的認識誤區，績效指標的確立要在企業戰略的指導下，利用平衡計分卡的理論和方法，從財務、客戶、內部流程及學習與成長四個角度，參照歷史和同業的信息、數據，確立各部門、各崗位的績效指標，從過程、從持續發展的角度來看待對結果的績效考核。只有在此基礎上，企業才能建立績效考核的長效機制，才能在更大的程度上激勵員工的積極性。

（三）建立績效培訓制度。全面推廣績效考核體系離不開充分的、自上而下的績效考核培訓。在培訓中，要使員工清楚績效考核的意義與必要性、責任主體、績效目標的設置方法、績效考評方法、績效結果的應用等問題。對于企業來說，這種培訓應該覆蓋全體營銷人員，為增強培訓的有效性，一般應該請專業的外部培訓機構進行培訓。培訓中要進行模擬的目標設置、績效考評、績效面談等活動，通過模擬形式以及小組討論來使員工盡快熟悉有關流程。同時使主管掌握評估、輔導、激勵、解釋、傾聽、說服等技能，預先發現可能的問題，并參與尋找解決問題的方法，這樣的培訓方式在減少考評的錯誤方面具有良好效果。

（四）加強信息透明度建設。績效考核要想真正發揮出其應有的重要作用，就必須加強績效考核信息透明體系的建設。建立信息透明度包含兩個方面：一是在績效考核的前期能夠了獲得真實可靠并且是需要的信息。二是在績效考核的后期加強考核結果的公示、反饋制度。

在獲取信息方面，企業首先要建立規范化的報表系統，使下屬能夠按照所要求的項目提供信息，從而過濾掉大量的無效信息。一般這種報表系統是建立在關鍵績效指標體系的基礎之上。通過這種規范的報表系統，可以使考核人員獲得必需的信息，并通過對這些信息的整理來判斷營銷人員的業績情況。其次是要依據信息化手段，建立ERP系統，實現管理信息的實時提取。在績效考核后期結果公示方面，應該將定量指標的計算以及定性指標的評分都予以公布，接受公司其他人員的監督，以使其結果“經得起考驗”。

參考文獻：

[1] 王繼芳，營銷人員績效考核差異化立體分解，經濟師，2011（3）

[2] 呂雄偉，淺析企業績效考核與工資管理，科技創新與生產力，2011（12）endprint