微博廣告的傳播特質分析

陳佳

每個傳播媒體都有自身不可忽視的傳播特質，這是廣告主在進行媒介選擇時所考慮的重要元素之一。同時，媒介的傳播特質對媒介的傳播效果有著很大的影響，通過對傳播特質的分析可以有效的預測該媒體所傳播的廣告后期影響效果。

一、微博的優良傳播潛質

微博作為第五大媒體——新媒體的代表之一，擁有許多新媒體的優秀特質，同時也具有區別于其他新媒體的優良傳播潛質。

1.傳播的成本低廉。在傳統媒介營銷中，電視廣告、戶外廣告、廣播廣告等傳統媒介廣告都需要相當的成本作為前提條件。但微博相較于其他幾種媒體，營銷成本幾乎可以忽略。以新浪微博為例，企業主都可以自行在微博上開通企業微博，并發布各種形式的廣告信息，例如視頻廣告、平面廣告、文字廣告等。同時，從關系營銷的角度考慮，廣告主可以通過微博這一平臺進行長期有效的關系維護，取得用戶的品牌忠誠度，以此形成長期品牌聯系。這是品牌傳播所要達到的最高層次。與其他的媒介渠道相比，微博可以通過擁有固定粉絲群的公司員工及公司上層人士進行關系維系。

隨著搶占微博市場的企業日趨增多，競爭是不可避免的。從2006年建立twitter開始，針對企業用戶都是不進行收費的。但是在2009年，在twitter已經吸引了巨大的用戶和人氣威望的時候，twitter開始針對企業微博進行收費服務。付費換來的是企業用戶獲得流量分析等服務工具以及及時詳細的信息，以此企業可以更精確的對用戶進行分析和定位。[1]現在，在中國，微博并未對企業主進行強制收費，但卻已經開始對部分業務進行收費測試。微博是否會一直延續其低成本營銷的這個特質還需要得到時間的考量。但總的來說，微博還是會延續一個低成本營銷平臺的形象。

2.傳播后的有效反饋。網絡是現今企業與用戶進行有效對話的最佳平臺之一。在宣傳推廣時，媒體最主要的用途是通過自身媒介平臺進行品牌推廣，例如報紙廣告又或是媒體自身的主營網站中出現的廣告。與用戶瀏覽量對比發現，媒體自營網站的用戶量遠不如微博的瀏覽量來的巨大。從這一點來說，微博在用戶覆蓋面以及產品推廣面都占有更大的人數優勢。并且媒體自營平臺對用戶的反饋都具有時間的間隔性。以報紙為例，若用戶對《今日早報》上的新聞有自我觀點又或者有需要更正的事實，一般需要在隔日的早報中才可以正式提出。相反，如果是在微博平臺上的新聞內容，則只需要幾分鐘甚至更短的時間就可以進行公告及修改。一般來講，傳統媒體或者媒體自營平臺在與用戶進行對話的時候都具有一定的不平等性，用戶大多數時候都只能作為被動接受方，而微博卻可以讓媒體以及用戶進行相對平等的交流。

3.傳播的覆蓋面廣。新浪微博在中國建立至今，使用人數已接近3億。2這也就意味著除電視、報紙媒體的推廣，光通過微博，信息的可到達率就已經過億。同時，由于傳統媒體對微博等新媒體的“偏愛”，當一條信息在微博上引起很大反響時，傳統媒體往往會進行進一步的跟蹤報道，這使得信息的傳播面、覆蓋面，以及傳播速度都得到很大的提升。同時，由于微博存在有典型的名人效應，若某位擁有龐大粉絲量的明星對具體信息進行了傳播，那么對于這條信息的推廣將可能會有進一步的擴大。以“李開復的自媒體VS媒體”的微博為例。由于此條微博牽扯到傳統媒體以及自媒體這兩個比較受關注的角度，加上李開復本就是微博名人，所以這條信息的單次轉載量就達到了600多條，同時還有400多條的評論。這些數據都沒有算上再次的轉載量。如果算上可能的再次轉載量，那么此條微博在新浪微博上的傳播覆蓋面將可能過千萬。

二、微博傳播的缺陷

每個媒介自身除了固有的優點外，也存在有某些不可忽視的缺點。這些缺點是影響媒介廣告效果的一重要因素，避免這些媒介缺陷能更好更有效將廣告效果傳遞出去。

1.傳播內容缺乏真實性。一般的人都會存在有主觀觀點性，而微博通過評論功能對事件進行分析與進一步傳播往往會讓事件本身出現偏差。當信息內容被再次傳播時，整個事件可能不再是原先真實準確的樣貌了。

“微博謠言流傳，傷己傷人，除了造謠傳謠者咎由自取、受到法律的嚴懲，普通用戶也不得不倍加小心，許多人包括‘明星用戶就曾落入謠言謊話的陷阱。此外，微博謠言還會造成社會混亂、引發恐慌情緒，大大增加社會的運行成本。”①

微博已經成為了一個謠言的集散地。用戶對于信息“隨意”的態度是導致這一結果的最重要原因。在傳統媒體上，媒體都可以對信息進行把關，而在微博這一平臺上，用戶成了信息的發布者及傳遞者，對沒有“記者”意識的普通民眾而言，往往只是相信空穴來風未必無因，卻不會深究背后的原因究竟為何。

2.對內容的極端性評論。對于微博的極端性評論在很多時候是由于民眾不健全的心理因素而造成的。在“微博女王舒淇退出微博”的這一案例中可以發現，微博的傷人能力遠比我們想象之中要大的多。

在這一案例中，舒淇呈現的是一個完全被害者的形象。對普通民眾而言，微博是僅有可以接觸到那些高高在上的名人的可能，而支持趙卓文的粉絲通過之一事件表現出自己對他的“衷心”，同時也表現出了對舒淇等一些名人的不滿。先不論事件中孰是孰非，僅看微博在此之中扮演的一個負面以及擴大事件的角色。用戶對于事件中某些人的極端性評論已經完全影響到了他們的正常生活，甚至某些傳統媒體也加入到了這場“游戲”之中。

3.傳播的安全性。有些人利用微博來發布生活瑣事及個人心情圖片，但經調查發現，通過圖片分析比對，很有可能可以尋找出用戶的居住位置。明星王珞丹曾發布自己的家居圖片，有網友通過比對及排查，僅在40分鐘內就定位出其居住位置，并發布在微博上。這則微博在當時引起了很大的反響。有網友認為，在微博上，你的隱私將會在無意之間被你自己泄露，危害到自身的人身安全。對于明星而言，更是如此。

注解：

①郭全中.微博盈利模式研究[J].南方傳媒研究，2009（21）：46-50.

②評論中國.微博成兩會報道“媒體后院”.[N/OL].評論中國，2012-3-11.

http：//www.zhgpl.com/crn-webapp/doc/docDetailCNML.jspcoluid=59&docid=102036795.

③新華網.新華網評：微博的"真實性原則"不容玷污[N/OL]. 2011.12.21.

參考文獻：

郭全中.微博盈利模式研究[J].南方傳媒研究，2009（21）：46-50.endprint