品牌茶企傳統渠道規劃

陳東坡

摘 要：本文根據目前茶葉行業品牌茶企傳統渠道發展現狀，提出應制定系統的渠道發展策略，發展專業化的有強大分銷能力的經銷商團隊，培育有實力、有能力、可持續、可協同的經銷商團隊，實現分銷網絡區域化、品牌化，實現公司與客戶共贏。本文從傳統經銷商定位、經銷商的選擇與開發、經銷商管理三個方面，論述了品牌茶企傳統渠道規劃的思路與方法。

關鍵詞：品牌；茶葉行業；傳統渠道；經銷商；定位；開發；督導；管理

目前茶葉行業企業銷售渠道有傳統渠道、專賣渠道、現代渠道、特殊渠道、電商等。其中，傳統渠道是重要的分銷模式，銷售產品以中低端茶葉為主，批零兼營，約60%的茶葉通過這種形式分銷到各個小茶莊、便利店、食雜店等。

目前大多數品牌茶企傳統通路經銷商的構成有副食品批發商、茶葉批發商、商超配送商等；經銷商實力參差不齊，經營規模大小不一。經銷商下線客戶的檔案缺失，業務開展僅局限在經銷商層面，渠道控制力明顯不足，市場推廣受到限制或阻礙。經銷商下線存在重疊或沖突，導致價格戰，造成經營利潤下降，最終影響品牌忠誠度。產品僅作為經銷商的搭配品種進行銷售，并非作為主推品牌來經營。

針對目前品牌茶企傳統渠道發展現狀，應制定系統的渠道發展策略，發展專業化的有強大分銷能力的經銷商團隊，培育有實力、有能力、可持續、可協同的經銷商團隊，實現分銷網絡區域化、品牌化，實現公司與客戶共贏。

下文將從傳統經銷商定位、經銷商的選擇與開發、經銷商管理三個方面，論述了品牌茶企傳統渠道規劃的思路與方法。

一、傳統渠道經銷商定位

1.傳統渠道經銷商的定義：經銷是批發商（或中間商）向生產者直接購進商品，然后再轉賣給其他生產者或零售商的業務形態。批發業務一般由批發企業來經營，每次批售的商品數量較大，并按批發價格出售，商業批發是生產與零售之間的中間環節。

2.傳統渠道經銷商的分級與布局

（1）傳統渠道經銷商的分級

一級經銷商——指與公司簽訂經銷商合同，按照合同約定要求開設至少一家產品展示及體驗中心店，遵守公司的各項規章政策，在雙方合同約定的區域和渠道內銷售公司產品，且具有獨立法人資格的經濟實體；二級批發商——為與經銷商簽有長期合作協議或保持長期穩定的供貨關系，負責產品二次分銷或配送的以小規模批發及配送模式為主的獨立經濟實體；零售商——又稱為售點，即直接向消費者提供產品或服務的零售終端，包括但不限于：茶店、茶館、煙酒茶店、副食品店、商超專柜、非連鎖中小便利店或超市、酒店、餐廳、休閑場所等；

（2）傳統渠道經銷商的布局

應在A類城市（北京、上海、廣州）及B類城市（省會城市）主要開發一級經銷商，在茶城、茶葉批發市場、茶產業集中市場布店。在C類城市（地級市）協助簽約一級經銷商發展下線。

二、經銷商的選擇與開發

1.經銷商選擇基本條件與資源配置要求

新開經銷商按照有實力、有能力、可持續、可協同的原則進行選擇，設置評估指標，銷售團隊人數不少于5人；二級分銷售點（或下級客戶）不少于50個；店面使用面積不低于100平米；統一不跨區域銷售等。

2.經銷商的開發流程

（1）經銷商的初選：收集到意向經銷商的資料后，了解經銷商的基本資質、個人背景等信息，符合申請基本條件，作為復選對象。

（2）經銷商的復選：優先考慮具有品牌運營經驗，且從事茶葉分銷3年以上的個人或企業；有很強的組織、管理能力；愿意與公司長期合作。

（3）經銷商終選： 實地考察經銷商，洽談合作細節，完成經銷商終選。合同簽訂，相關款項到賬。

三、經銷商管理

1.經銷商的銷售預算管理

（1） 分月度銷售預算：根據行業月度銷售指數及月度暢銷品類制定銷售目標，細分到品類銷售額。

（2） 分銷客戶發展目標：針對區域經銷商或有實力的經銷商制定分銷客戶拓展數量目標及區域布局計劃。

（3） 經銷商資源配置計劃：為達成業務目標，經銷商需投入的人員、運營資金、倉庫、管理工具等資源計劃，以支持業務的發展。

（4）市場推廣計劃：為支持業務目標的達成和品牌建設而開展的全年市場活動計劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會等，及具體的費用投入使用計劃。

2.經銷商培訓及督導管理

（1）為提升分銷商員工的企業忠誠度、專業知識及業務技能，從而有效的提升單店運營能力，設培訓班。提升經銷商的經營管理水平的職能，維護公司品牌形象職能，提升店員綜合素質的職能、信息收集整理的職能。

（2）定期經營回顧為及時了解經銷商的市場情況、銷售進度，跟進各項計劃的落實，就存在問題及下一步的行動計劃達成共識，相關人員應定期與經銷商進行生意回顧。

3.經銷商日常業務管理

（1） 經銷商銷售價格管理：為規范市場秩序，保證合理的競爭，提升經銷店的整體競爭力，總部對所有簽約經銷店在產品銷售價格上做了如下規定。經銷店專屬系列產品，銷售價格遵循總部制定的統一零售價格。

（2）經銷商銷售渠道管理。經銷店的專屬系列產品僅在中國茶葉經銷店銷售，銷售對象為一級經銷商。不得在除經銷店之外的網絡、商超等其他任何渠道進行二次銷售。經銷店所有產品只在公司授權的區域進行銷售，不得在非授權區域進行銷售。經銷店只銷售公司授權的產品，公司未授權的或非公司產品均不得在店內銷售。

（3）經銷商費用及返利管理。

如下圖所示：

（4）經銷商訂貨管理

①現貨采購：公司在收到經銷商采購訂單，并核對無誤的情況下，經銷商按照采購金額付款至公司，我司在收到貨款后，三個工作日內將貨發出

②公司征訂：經銷商在收到產品征訂通知后，根據需求與我司簽訂征訂產品采購合同，按合同金額支付一定比例的貨款；合同簽訂后，產品的數量及品種等不可更改。經銷商在付清全款后方可發貨。endprint

③經銷商定制：根據經銷商定制要求，產品部需要核準，核準后我司與經銷商簽訂定制合同，合同內容包括不限于起訂量、付款方式、運費等內容。

（5）經銷商的退換貨管理

①如因證實確系公司產品質量原因導致產品無法正常銷售，公司負責產品的更換或退回；

②因產品質量原因導致的退換貨須由客戶提交相關證據，例如產品、照片、檢驗證書、簽字記錄等，經大區復核報總部批準后實施退換，同時通報治安部門查清原因；

③因茶葉為食品，不規范的倉儲或流通環節均可能導致茶葉變質、串味或受到污染，如無法證實系產品質量原因，公司不予退換貨。

4.經銷商竄貨管理

（1）竄貨定義與分類：竄貨是指中國茶葉客戶將合同制定的公司旗下各產品銷往“合同指定的銷售區域”以外區域或非指定的經銷渠道的行為。

（2）竄貨預防約束手段：主要單不限于從以下四方面預防跨區域銷售事件：

①合同約束：合理劃分銷售區域，在經銷合同中明確約定客戶對我司產品的銷售范圍，清晰接到衡量跨區域銷售行為的標準、明確客戶對跨區域銷售的違約責任；

②價格約束：建立統一明確的價格體系，保證產品合理的利潤空間；

③渠道約束：建立客戶異常訂貨意向但監控機制；業務人員根據客戶庫存，引導客戶指定合理的庫存管理策略；

④追溯約束：加速建立和健全以供應商產品生產標識和倉庫發貨記錄為依據的追溯系統，統一工廠、中轉倉等發貨編碼和記錄的管理標準。形成工廠（含中轉倉）、茶品、發貨日期、編碼與發貨客戶之間的唯一對應關系，為產品追溯提供依據。

（3）竄貨考核管理：

如下圖所示：

5.經銷商的退出管理：為規范公司工作人員的撤銷客戶管理，并根據公司整體市場發展規劃，合理調整經銷商布局，逐步建立起有實力，有能力，可持續，可協同的經銷商體系。

（1）經公司考核未達標撤銷的經銷商管理

①連續6個月未與公司發生業務往來、全年訂貨額低于20萬或實際上已經停止銷售中茶公司產品；

②嚴重損害公司市場秩序，損害公司品牌；

③經大區和傳統渠道部考核能力不足，不能適應公司市場發展需求；

④違反經銷合同及公司經銷商管理規定的行為。

（2）經銷商退出流程

①經銷商退出申請；經銷商退出須著重落實事項

②盤點經銷商庫存、明確庫存處理方式、避免經銷商低價拋貨情況發生；

③保證金返還：待經銷商配合完成市場交接、貨款及費用等其他財務賬目清算完畢且大區經理，傳統渠道事業部、客戶及交接雙方確認無其他遺留問題時，傳統渠道事業部負責書面通知財務部進行保證金余額返還。

參考文獻：

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