“1號店”微博營銷的公關策略分析

孫寧寧

摘 要：從1號店的微博主頁布置和規劃可以看出，它首先將1號店的行業性質即電子商務產業和企業特色——網上超市直觀的展示出來，又將企業的優勢，即“低價、方便、快捷”以極具沖擊力的效果映入消費者眼簾。通過對微博形象的塑造，讓普通微博用戶為1號店的第一印象加了分。本文針對“1號店”微博營銷的公關策略進行分析。

關鍵詞：微博營銷；公關策略；分析

一、公關策略理論分析“1號店“微博營銷

1.微博界面美化——宣傳型公共關系策略

1號店在構建其微博營銷的模式上，很大一部分是美化其官方微博首頁。企業通過對布局其微博頁面，有條理的羅列出其想要傳達給用戶的信息，讓顧客可以簡單方便的搜索相關信息，同時也給顧客在進入其主頁時視覺上的享受。另外，從1號店的微博主頁布置和規劃可以看出，它首先將1號店的行業性質即電子商務產業和企業特色——網上超市直觀的展示出來，又將企業的優勢，即“低價、方便、快捷”以極具沖擊力的效果映入消費者眼簾。通過對微博形象的塑造，讓普通微博用戶為1號店的第一印象加了分。

2.微博話題劃分——交際型公共關系策略

用戶通過閱讀1號店方面發表各種微博，了解各類產品或社會資訊，欣賞趣味圖片，分享相關心情，從而得到精神上的滿足；用戶通過評論和轉發該企業的微博，又讓企業更直接的了解了消費者的喜好和企業自身存在的不足。這種互動是雙向的，微博這個平臺就好像是一個交流會，企業通過話題的劃分，盡可能多的與不同年齡階段的微博粉絲形成共鳴，并與他們建立長期的情感聯系。通過交際型公共關系策略的運用，企業為自己建立了既有深度又有寬度的社會關系網絡。

3.微博模塊選擇——服務型公共關系策略

雖然每天發布不同的微博是1號店運營微博的主體，但也因為其具有其他服務更具價值。作為普通微博用戶，可以通過1號店微博相關鏈接，或直接進去1號店首頁，或進入近期促銷的活動界面，同時，作為普通消費者，還可以直接通過專門的留言板塊，對1號店的服務提出表揚或批評。如此一來，1號店既為公眾提供了多種可選擇性的優良服務，完善了網購平臺的相關缺失，擴大了微博的服務范圍，增加了微博的服務種類，用實際行動讓普通微博用戶對1號店產生好評。

4.微博直播企業發布會現場——社會型公共關系策略

社會型公共關系策略的運用，大多實現在社會公關活動中，企業通過組織文化性強、影響力大的社會活動，對外塑造企業良好的社會形象，提升組織的知名度和美譽度，而微博營銷就做到了把這類活動的宣傳渠道由單一的傳統媒體發展為結合新型媒體的新模式。整理1號店方面發布的微博，在其相關應用“無限1號店2.0”上線時，1號店方面在線下舉行了聲勢浩大的發布會，而其官方微博也在線上進行了同步的直播。這樣，把微博中的交際型公共策略與線下的社會型公共關系策略相互結合，取得了顯著的宣傳效果。

5.微博投票調研欄目設置——征詢型公共關系策略

組織的經營決策者最有力的依據即掌握公眾的信息和輿論，而微博開放專門的投票調研平臺，讓用戶能夠主動地參與到投票中去，在幫助企業如何篩選更符合消費者也更適合企業發展的項目上起到了至關重要的作用。就1號店的企業性質來說，由于其主要是線上商品的銷售，它在微博板塊中設置的投票調研欄目就更具行業針對性。從微博上看，1號店方面讓普通用戶對自己最想要的商品進行投票，這樣不僅讓用戶融入1號店的購買氛圍中，而且讓企業掌握消費者的需求和偏好，具有一定的參考價值。

二、“1號店”微博營銷公關策略運用的建議

1.吸引意見領袖

吸引意見領袖，合作打造優良營銷效果，提升宣傳型公共關系策略水平。在微博營銷中，意見領袖就是指擁有大量活躍粉絲，其發布的微博受到網民的認可，有較大的話語權和影響力，并且得到新浪微博方面認證的微博賬號。而在認證用戶較少的前提下，1號店方面可以通過與意見領袖的合作，聯合多個認證用戶共同參與，讓名人和意見領袖對其微博轉發和擴散，以提升品牌傳播范圍，擴大微博營銷影響力。

2.提升文案撰寫水平和圖片發布質量

通過閱讀“1號店”官方微博發布過的微博內容，我們可以看出，1號店在交際型公關上相對弱化，文案的原創率相對行業內外都較低。因此，應提升文案撰寫的力度和質量，讓企業和粉絲更好的互動起來，把粉絲、代言人、行業領袖和企業聯系到一起，起到共同宣傳和互利互惠的目的。

3.增加微博服務內容，擴展微博服務深度

較之B2C行業領頭羊之一的京東商城，在頁面設計上，京東商城主頁上很顯眼的兩個二維碼圖標，用戶通過掃描二維碼輕松獲得京東商城企業和商品的信息；在大幅網幅廣告上，京東商城加入“在線客服”部分，點擊網幅廣告，用戶可以直接進入其客服平臺。同時，京東商城的官方微博還在首頁的正中間插入了視頻分享，讓進入該微博主頁的用戶，通過觀看視頻廣告，加深對該企業的認識和了解。另外在模塊部分，京東商城還把相關微博的推薦做了分類，這樣用戶能夠更加直觀和系統的認識京東商城的旗下子品牌和產品類別。通過學習行業優秀企業微博運營的相關案例，總結其他企業微博運營的精華和糟粕，1號店方面可以在服務上做出提升和擴展，由此完善1號店微博運營體系。

4.開展微博公益活動，體現企業社會責任感

一個企業良好的社會形象，是需要依靠各種途徑建立的，而“微公益”就為企業和個人打造了這樣一個平臺。企業可以充分利用這一平臺，在其微博上發布公益訊息，召集社會各界愛心人士共同參與公益捐贈活動。而1號店方面也可以針對此類訊息進行推廣微博公益活動，這樣不但幫助了需要幫助的個人或群體，更讓廣大微博粉絲看到1號店在公益事業上的身體力行，讓普通微博粉絲知道1號店企業是一個極具社會責任感并且熱衷于公益事業的企業，讓1號店對外的美譽度和知名度進一步擴大。如果能夠利用微博充分開展社會型公共關系策略，企業的微博營銷效果一定會得到卓越的提高。

5.充分發揮微博投票調研的功能

通過之前對1號店微博的分析可知，1號店雖有投票模塊，可是發起的活動次數較少，參與人數稀少。對企業微博而言，進行與企業關聯度較高的投票和調研，不僅能讓企業深入的了解消費者需求和情感需要，并且能更直接的掌握大眾輿論方向，做出更適合于企業自身的經營決策，更能讓微博用戶切實體會到企業微博與消費者互動的積極性，加強對企業微博的認可度。endprint