基于博弈論的電商企業價格競爭分析

摘 要：價格戰是現代企業競爭中的一種重要營銷手段，利弊兼有。如何在這種競爭中規避風險、站穩市場，本文從博奕論的“混合戰略納什均衡”理論和經典命題“囚徒困境”出發，圍繞電商企業的價格競爭進行了較詳細的分析和論述，認為價格戰是可以避免的，合作可以帶來雙贏。

關鍵詞：博弈論；價格戰；合作雙贏

現代的企業競爭趨于直接化和高層次化，在激烈的市場競爭中，企業的經營策略也各有奇招。價格戰是企業營銷策略的重要內容，有一定積極作用，但也會對企業和整個市場帶來消極影響。近年來，價格大戰在我國硝煙四起，并逐漸演變成企業間的惡性價格競爭。回想2012年京東蘇寧國美的正面交鋒，再到目前各大電商網站的降價風暴，電商企業的價格戰愈演愈烈。電商企業間的競爭被視為策略的博弈，每個企業都為利潤而競爭。然而，電商企業走到最后到底是終極PK還是共贏，需要重新思考。

一、分析企業價格競爭的理論基礎

1.“混合戰略納什均衡”理論

博弈可分為合作博弈和非合作博弈。合作博弈強調團體理性及效率、公平公正，非合作博弈強調個體理性、個體最優決策。我們一般所談的博弈是指非合作博弈，其中相對應的納什均衡可分為“純戰略納什均衡”和“混合戰略納什均衡”，我們用“混合戰略納什均衡”分析企業的降價促銷行為。假定博弈雙方都是理性的，每一方都擁有兩種戰略，他們選擇戰略的方式不可預測。博弈雙方任務的一部分是“將戰略進行混合”，使對手無法預測出己方即將采取的策略，令其無法進行相應的準備。

2.“囚徒困境”現象

在“囚徒困境”博弈中，雙方都有兩種可選擇的策略，但各方的收益不僅取決于己方的策略選擇，也取決于對方的相應選擇，通常最好個人后果與最好共同后果是不同的。博弈雙方在決策時都以自己的最大利益為目標，但最大利益是無法實現的，雙方只有合作才可能實現最好共同后果。然而，個體理性與集體理性存在沖突，這直接導致了合作的難以進行。

二、電商企業價格決策行為的博弈論分析

1.電商企業降價的三種博弈

對于電商企業降價來說，不僅存在是否降價的定性博弈，還存在定量的博弈，即：何時降價和降價多少。我們以實力相當的電商企業A和B為例進行分析。

（1）是否降價的博弈

假設A不降價，則B不降價獲利3單位，降價獲利5單位；假設A降價，則B不降價獲利0單位，降價獲利1單位。那么，無論A降價與否，B必降價，因為降價對B來說是最佳選擇。反之，A也會如此。對于A、B這一整體來說，若雙方都不降價，共能獲利6單位；一方降而一方不降總獲利5單位，兩方都降只能獲利2單位。所以，在兩方都從自身出發選擇降價的情況下，行業獲利被最小化，與“囚徒困境”情況相似。

（2）降價早與晚的博弈

假設一：A與B都在同一時期降價促銷，這段時間內他們各獲利3單位；假設二：A降價一段時間后B降價，期間A獲利7單位，B獲利1單位；假設三：B降價一段時間后A降價，期間B獲利7單位，A獲利1單位；假設四：A與B在這個銷售期間都未降價，各獲利5單位。每個競爭企業都希望從市場上獲得最大利益，都怕被對手淘汰，因此，各企業都爭先恐后地提前拉開了降價的序幕。

（3）降價多與少的博弈

結果與上兩種情況基本相同，少降將虧損更多或盈利更少，因此，雙方都會選擇多降而非少降。

“囚徒困境”博弈解釋了企業之間的價格戰。三種層面的博弈抉擇后，企業都因個體理性做出了選擇，導致的結果是降價的企業越來越多，降價時間越來越早，降價幅度越來越大。我們認為企業價格戰的結局也是一個“納什均衡”，而且結果是穩定的。這個結果對企業而言是災難性的，競爭削價的結果可能導致一個有效率的零利潤結局。

2.“重復囚徒困境”與企業之間的合作雙贏

阿克塞爾羅德在《合作的進化》中描述一個計算機競賽：競賽是循環進行的，每個參賽程序都會與它自己及一個“隨機”程序相遇，這個隨機程序以相等的概率隨機地選擇合作或背叛。經過比賽，“一報還一報”策略勝出，表明合作是可以出現的，即使競爭雙方是理性的、自私的。“一報還一報”策略從合作出發，而不是背叛，幾輪博弈之后，各方的策略就會為對方所知曉和理解。這就是“重復囚徒困境”，逼真地反映了長期性的經濟關系。

企業之間的價格戰是一個動態博弈的過程。企業不斷達到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復打破的過程中，價格不斷下降，直至接近邊際成本。價格戰的特征滿足使用“一報還一報”策略的條件，從而我們認為價格戰是能夠避免的。如果自己的策略為競爭對手所明白，并且向競爭對手表明自己準備合作，但對背叛將采取以牙還牙的報復行為，那么企業終將與競爭對手達成合作雙贏的結局。

三、走出“囚徒困境”，實現合作共贏

在我國現階段，“物美價廉”仍是居民消費時的主要出發點，所以往往價格戰可以為企業所用，并且屢試不爽。當眾多企業在價格戰中拼得你死我活時，明智之士意識到這并不是長遠之策，惡性的價格戰只會令企業陷入嚴重虧損的境地，企業要生存，必須跳出“價格戰”怪圈，擺脫低端的競爭旋渦。要突破囚徒困境，實現團體理性，唯有合作一途。合作的手段和方式可能千變萬化，但尋求雙贏的目標不變。

四、總結

電商企業的激烈競爭無疑會帶來無休止的價格戰，為了生存，大多企業只有迎戰。往往競爭力弱的小企業不僅不能提高經濟效益，反而擾亂了市場秩序。本文認為電商企業本著合作的態度，通過對競爭對手的全面了解和對其反應的正確判斷，可以避免價格戰這種毀滅性競爭。在市場經濟中，企業應正確認識價格戰，理性面對價格戰，努力在創新、改善商品品質、提高服務質量上下功夫，從而促使電商領域良性循環，使我國的經濟發展更加健康。

參考文獻：

[1]黨瑋.商業企業決策行為的博弈論分析—基于廣告、促銷行為的博弈論分析[J].商場現代化，2007

[2]（美）羅伯特·阿克塞爾羅德.合作的進化[M].上海：上海人民出版社，2007

[3]陳春華.陷入降價的“囚徒困境”[N].醫藥經濟報，2007

作者簡介：屈甜利（1990- ），女，漢，研究生，貴州大學管理學院，從事創新、房地產方向研究endprint