基于蘋果公司“雙重標(biāo)準(zhǔn)”案例的危機(jī)管理分析

呂肅沈　李倩

摘 要：在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)時(shí)刻處在一個(gè)越來越復(fù)雜的環(huán)境之中，不可避免的將要面對(duì)種種可能發(fā)生的危機(jī)。那么在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)如何才能化險(xiǎn)為夷呢？本文以蘋果公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”為案例，分析了公司的危機(jī)管理事件，以及事件的原因，最后提出解決方案。

關(guān)鍵字：危機(jī)管理；原因分析；對(duì)策方案

一、案例背景描述

1.蘋果公司簡介

蘋果公司（Apple Inc.）總部在美國的加利福尼亞州，是一家高科技公司，最初是蘋果電腦公司（Apple Computer，Inc.），直到2007年才更名為蘋果公司，公司的核心業(yè)務(wù)是生產(chǎn)電子科技產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦等。

2.蘋果手機(jī)售后歧視事件

2013年中央電視臺(tái)“315晚會(huì)”，曝光了蘋果公司手機(jī)維修的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)于出現(xiàn)問題的蘋果手機(jī)，公司除了少數(shù)部件維修外外，其余的是不維修的，直接用來整機(jī)交換。但是蘋果采用了雙重標(biāo)準(zhǔn)，在中國市場上交換的并不是完全的整機(jī)，手機(jī)的后蓋仍是舊手機(jī)的后蓋。而在美國、英國等，消費(fèi)者換到的是全新的手機(jī)，包括全新的后蓋。由此，暴露出蘋果采取雙重的維修標(biāo)準(zhǔn)的問題，嚴(yán)重?fù)p害了中國消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二、案例分析

1.蘋果公司對(duì)危機(jī)的處理過程分析

蘋果公司事件的進(jìn)展情況可以將其分為三個(gè)階段：

第一階段是央視315晚會(huì)揭露蘋果公司維修騙局，這一階段事件浮出水面，危機(jī)顯現(xiàn)。

隨著該問題被曝光，危機(jī)出現(xiàn)，這段時(shí)間無論是蘋果公司沒有對(duì)這個(gè)問題給與足夠的重視，失去了應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

第二階段是從2013年3月15日到2013年3月29日，在這個(gè)階段中，蘋果公司雖然采取了一些措施，但是危機(jī)尚未完全解決，事件處于危機(jī)后遺癥期。

在這個(gè)階段中，雖然蘋果公司針對(duì)該事件在其官網(wǎng)發(fā)布了兩則聲明，但聲明內(nèi)容無關(guān)痛癢，根本沒有深刻的認(rèn)識(shí)到自己所犯下的重大錯(cuò)誤。

第三階段是2013年4月1日蘋果公司發(fā)表道歉信，至此，蘋果公司危機(jī)得到緩解。

這個(gè)階段是危機(jī)的解決階段，然而在解決的過程中，蘋果公司缺乏的是誠懇的態(tài)度和對(duì)危機(jī)敏捷的反應(yīng)速度，這種做法不僅嚴(yán)重影響了蘋果公司的品牌形象，更加深深傷害了中國消費(fèi)者的心。

2.蘋果公司遭遇危機(jī)的原因分析

導(dǎo)致蘋果此次危機(jī)的原因有很多，如：危機(jī)管理意識(shí)薄弱、企業(yè)文化原因等。

（1）公司的危機(jī)管理意識(shí)較薄弱

在此次危機(jī)事件中，蘋果公司對(duì)危機(jī)的處理意識(shí)較薄弱，導(dǎo)致事件解決的滯后性。事件剛剛出現(xiàn)時(shí)，公司并沒有采取一些積極的對(duì)策，在眾多媒體以及公眾曝光出公司的眾多違規(guī)視頻類證據(jù)后，蘋果也沒有以積極的態(tài)度來配合調(diào)查工作，而且還表現(xiàn)出拒絕采訪和僥幸的態(tài)度。

（2）沒有把消費(fèi)者的合法權(quán)益放在首位

蘋果公司在進(jìn)行手機(jī)維修時(shí)，不更換后蓋以降低維修成本的做法嚴(yán)重?fù)p害了我國消費(fèi)者的合法權(quán)益，他們沒有做到把維護(hù)中國消費(fèi)者的合法權(quán)益放在首要位置。

（3）企業(yè)文化原因

不管是文化還是企業(yè)文化中西方都有著很多差異。西方企業(yè)文化的經(jīng)營理念強(qiáng)調(diào)的是“股東第一”，即股東的權(quán)益高于一切，然而在中國“顧客第一”才是企業(yè)的至上理念。蘋果公司作為典型的西方公司，自然奉行的是西方的企業(yè)文化和經(jīng)營理念，他們對(duì)于“顧客第一”的理念缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。從根本上說，這種企業(yè)文化和經(jīng)營理念的差異是引發(fā)這次危機(jī)的首要深層原因。

（4）公關(guān)原因

蘋果公司貴為手機(jī)銷售行業(yè)的巨頭，在喬布斯擔(dān)任蘋果公司首席執(zhí)行官期間，出現(xiàn)的危機(jī)事件。如，蘋果總部打人事件等危機(jī)事件，然而喬布斯依靠其杰出的公關(guān)能力總能成功化解危機(jī)。反觀此次危機(jī)，由于現(xiàn)任首席執(zhí)行官庫克公關(guān)意識(shí)的淡薄，公關(guān)能力的不足，致使事態(tài)越演越烈。

三、提出解決危機(jī)對(duì)策

針對(duì)此次危機(jī)事件，本文提出了相應(yīng)的解決方案。

1.處理原則

堅(jiān)持“顧客權(quán)益與股東利益兼顧”原則。即，在確保股東利益最大化的同時(shí)，盡全力保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，既追求經(jīng)濟(jì)效益也追求社會(huì)效益。

2.處理程序

分九個(gè)步驟來處理此次危機(jī)事件。①立即啟動(dòng)危機(jī)處理應(yīng)急機(jī)制；②建立危機(jī)應(yīng)急處理專案小組；③通過各種渠道收集相關(guān)信息；④召開危機(jī)處理緊急會(huì)議，聽取相關(guān)部門對(duì)危機(jī)情況的匯報(bào)；⑤專案小組反復(fù)研討，對(duì)危機(jī)進(jìn)行認(rèn)真診斷，形成應(yīng)急處理報(bào)告；⑥迅速向公司董事會(huì)匯報(bào)，并及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)公開向消費(fèi)者誠懇道歉；⑦立即召開消費(fèi)者座談會(huì)和臨時(shí)股東大會(huì)，聽取消費(fèi)者和股東的意見，盡量同時(shí)滿足他們的訴求；⑧專案小組指揮公司各部門立即行動(dòng)，著手處理相關(guān)事宜；⑨對(duì)此次危機(jī)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)，以免類似事件再次發(fā)生。

四、結(jié)論

通過對(duì)蘋果公司“雙重標(biāo)準(zhǔn)”案例的分析，可以得出，企業(yè)無時(shí)無刻都面臨著危機(jī)，但危機(jī)并不可怕，可怕的是不懂得如何化解危機(jī)。企業(yè)由上至下必須高度保持著居安思危的危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警，密切關(guān)注企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)管理者必須保持冷靜的頭腦，在第一時(shí)間內(nèi)迅速對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)，防止危機(jī)蔓延的最優(yōu)對(duì)策和方案，重新贏得消費(fèi)者和媒體的信任及支持，只有這樣才能在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過程中靈活自如，從而保證的企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

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