網購沖擊下的中國傳統零售業發展之路探析

程啟容

摘 要：隨著中國加入國際互聯網，我國的網絡零售業得到了長期有利的發展，中國網購規模發展迅速，但是網購并不能取代傳統零售業，兩者并不是替代關系。面對網購沖擊，中國傳統零售業將日趨向大型的實體體驗店轉型，通過強化消費者購物體驗和全渠道給予客戶無縫式購物體驗在市場中獲得一席之地。

關鍵詞：網購；傳統零售業；發展

從1994年中國接入國際互聯網以來，人們的生活開始變得更加方便，信息化、網絡化在將人們視野擴大的同時也給我們的經濟帶來了新的增長點。隨著互聯網的日漸深入，人們開始習慣于在網絡中尋找自己所需要的信息，人們希望通過網絡來購買商品的渴望程度增強，在線交易應運而生，我國的網絡零售業得到了長期有利的發展。

1997年中國化工網的成功上線，標志著中國已經開始進入網絡購物的時代，現在，17年過去了，中國的網購規模已取得相當大的成長。如圖1所示，這是中國2009年-2013年網絡零售市場規模對比圖與總體零售市場規模。

圖2顯示網絡零售市場規模占總體比例在逐年攀升，圖3也顯示了網絡零售年增長勢頭強勁，近幾年一直高于總體零售年增長率。種種數據表明，網購已在新興經濟中占主導。業內專家李易也認為：從全球角度看，網購逐步占據市場是趨勢。那么我們是否就此可以認為傳統零售業已死呢？

電子商務的出現，使傳統零售業在商品流通的各個環節都發生了變化，但并不能取代傳統的零售業，因為傳統零售業具有休閑和娛樂的功能，網上購物雖然可以隨時隨地、隨心所欲地挑選商品，但無法進行人際交流，也無法通過感官去感受商品的質地、氣味等，而這些都是消費者購物過程中的重要的心理體驗。兩者并不是替代關系。

如今消費者個性化、情感化的獨特需求傾向已愈發明顯，消費物資滿足的時代已跨越到享受生活的時代。消費者更多的是在線上進行基礎消費，在線下完成情感消費。美國移動零售市場咨詢公司Swirl發布了一份調查報告，針對“選擇智能手機購物還是實體店購物”，調查結果顯示，76%的美國女性購物者更加青睞于在實體店購物。就“選購服裝時女性購物者需要什么”的問題，調查公司采訪了1000名女性購物者，調查發現，53%的女性購物者的智能手機上下載了1-5個購物應用。但即使如此，她們還是喜歡在實體店購物的體驗感和現場感。所以面對網購的沖擊中國傳統零售業沒有必要有“狼來了”的恐懼，但是應該引起重視，強化自身優勢，重點做好以下兩方面工作：

一是強化消費者購物體驗

“現在出門逛實體店，購物被放在第二位，心理體驗是第一位的。”湖南商學院教授尹元元認為，消費的訴求除了購物，也包括休閑、運動、娛樂、餐飲等多方面的內容。“體驗式商業”，它區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。“環境、服務等是實體店與網店最大的區別和優勢，也是實體店提高競爭力的方向之一。”中國傳統零售業可以通過環境氛圍的營造、服務提升以及引入兒童娛樂、早教機構、美發、美甲、咖啡店等休閑娛樂，給顧客更好的購物體驗。

二是通過全渠道給予客戶無縫式購物體驗

據埃森哲公司最新調查顯示，能夠贏得顧客忠誠度、建立可比優勢并提升銷售的零售企業，都是那些無論顧客是在實體店、互聯網還是移動設備上進行購物，都可以為顧客提供無縫對接購物體驗、達到顧客期望的公司。

《埃森哲無縫零售研究》顯示，消費者依然熱衷于店內購物體驗：幾乎所有的調研參與者（94%）都表示店內購物簡單方便。但對于其他購物渠道體驗情況就不是那么樂觀了：74%的人表示，網上購物方便；26%的人表示移動購物方便。

玩具“反”斗城表示計劃通過發展“全渠道”業務，利用公司玩具“超級門店”網絡同純網絡電商企業展開競爭。公司總裁兼首席執行官杰里·斯托奇在一次活動上表示，他認為公司在美國的875家門店是公司的優勢所在。斯托奇說：“雖然純網絡購物關注度很高，而且我們的電子商務已經達到10億美元，但事實上，公司銷售絕大部分來自實體門店。成功的品牌都是那些能夠在所有銷售渠道提供最好商品和服務的品牌。”現在很多傳統零售商都建立了自己的網上銷售平臺，如何做好線上線下的無縫式對接，我們不妨可以借鑒國外優秀企業的做法。

盡管網購現在發展勢頭強勁，但是購物更是一種娛樂方式，一種心理體驗。中國傳統零售業，面對網購沖擊將日趨向大型的實體體驗店轉型，通過強化消費者購物體驗和全渠道給予客戶無縫式購物體驗在市場中獲得一席之地。

參考文獻：

[1]王洪斌.淺析傳統百貨店如何應對電商的沖擊[J].遼寧經濟，2013（06）

[2]何慧.網絡零售業與傳統零售業的比較分析[J].時代金融，2013（06）

[3]張楠.傳統零售業發展電子商務的優勢及模式探析[J].品牌（理論月刊），2011（04）endprint