汽車營銷渠道的管理與發展策略研究

劉海亮 馬永青

摘 要：本文主要研究了汽車營銷渠道的三種管理方法：物流管理、資金流通管理、信息流管理，以及針對這些管理方法提出的發展策略。

關鍵詞：物流；資金流通；信息流

1 汽車銷售渠道概述

汽車銷售渠道是汽車產品從汽車生產企業向最終消費者直接或者間接轉移汽車所有權經過的途徑，是聯系汽車生產者和消費者的紐帶。汽車銷售渠道的環節主要包括：生產企業、中間商和消費者。汽車銷售渠道包括以下五層含義：

⑴汽車銷售渠道是汽車流通的全過程：它的起點是汽車生產企業，終點是汽車用戶，它所組織的是從汽車生產企業到消費者之間完整的汽車流通全過程，而不是汽車流通過程中的某一階段。

⑵推動汽車流通過程的是中間商：從生產企業向消費者轉移的過程中，會發生多次交易，這些交易都是買賣行為，這種行為可表示為：生產企業—中間商（總經銷商—分銷商/批發商—經銷商）—消費者。由中間商組織汽車批發、銷售、運輸、儲存等活動。

⑶構成汽車銷售渠道的前提是汽車所有權的轉移：汽車銷售渠道中，汽車生產者向消費者轉移汽車產品，應以汽車所以權的轉移為前提。汽車流通過程首先反映的是汽車作為商品，其價值形態變換的經濟過程，只有導致汽車所有權更迭的買賣過程，才能構成汽車銷售渠道。

⑷汽車銷售渠道是指汽車產品從生產者到消費者所經歷的流程：汽車銷售渠道不僅反映汽車價值形態變換的經濟過程，而且反映汽車實體的轉移路線。

⑸汽車銷售渠道是汽車市場信息流傳遞的過程：通過中間商，汽車生產企業可以了解到消費者的需求情況，收集競爭對手的營銷資料，發布企業新產品的信息等。

2 汽車銷售渠道的管理

2.1 汽車銷售渠道的物流管理

每一個特定的汽車物流系統都是由倉庫數目、庫址、規模、運輸策略以及存貨策略等構成，因此，每一個汽車物流系統都存在著一套總成本，用數學公式表示為：D=T+FW+VW+S。式中：D——汽車物流系統總成本；T——該系統的總運輸成本；FW——該系統的總固定倉儲成本；VW——該系統的總變動倉儲成本；S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機會成本。

為了保證汽車企業再生產的順利進行和滿足消費者的消費需求，必須保持一定數量的汽車儲存，汽車的儲存主要包括：

⑴汽車倉庫的選擇。主要考慮兩個因素：一是向消費者發貨的運輸費用；二是消費者對服務水平的要求，目的是加速汽車產品的運輸，降低汽車儲存的費用，提高服務質量。

⑵汽車存儲水平的控制。汽車庫存容量的大小與消費者的需求量密切相關，因此必須按照消費者需求的變化情況，及時確定當前某一時期內的汽車需求量，采取有效的調控方式，使汽車庫存容量保持在最適中水平，在及時滿足消費者需求的同時，使其總成本最低。

⑶訂貨時間的確定。為了及時滿足消費者的需求，經銷商要時時檢查庫存，掌握庫存車輛的型號、款式、顏色及數量等信息，科學、合理的確定訂貨時間。

2.2 汽車銷售渠道的資金流通管理

資金流是指汽車產品在從汽車生產企業至最終消費者的過程中發生的一些列的資金轉移和流動，中間商的財務部是進行自己結算的管理部門和執行內部會計，財務功能的智能部門，它對資金進行規劃和控制，因此必須建立嚴格的財務管理制度，以確保資金結算、融資業務、財務評估等資金流的工作合理、有效的進行。

2.3 汽車銷售渠道的信息流管理

信息流幾乎滲透到汽車銷售渠道中的每一個環節，控制和利用好這些信息流，可以及時掌握相關信息，從而制定合理的銷售計劃，并依此完善內部管理，擴大汽車企業的業務規模。利用目前流行的Internet通信線路，使用統一的分銷系統、管理模式和管理控制模式，可以加強經銷商自身的營銷管理，加強總經銷商對市場信息的采集匯總，提高總經銷商的市場運作效率，為經銷商提供更加及時周到的服務，同時增強經銷商的應變能力和在同類市場中的競爭能力，并推動整個模式向電子商務模式轉換。

3 汽車銷售渠道發展策略

汽車銷售渠道定位導向轉變。對于廠商來說能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的銷售網絡，及保證這個銷售網絡有效運轉的銷售管理體制已經成為企業最寶貴、最重要的資本。

汽車銷售渠道功能導向轉變。銷售渠道功能由原來的物流形式向增值服務轉化。隨著買方市場的出現和銷售觀念的發展，如何發揮銷售渠道“窗口作用”，為顧客提供優質的服務，發揮渠道的公共形象展示，發展和維系顧客、調研、促銷、談判等增值功能，將成為企業銷售理念之一。

汽車銷售渠道設計導向轉變。銷售渠道設計將由單純從廠商及其產品出發，向以顧客購買需要為主轉換。銷售渠道整合將以消費者為起點，通過對生產者，經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。

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