基于外部性的網絡團購網站發展

朱哲夫

摘 要：本文從雙邊市場所有的外部性效應角度分析獨立團購網站競爭慘烈的原因所在，結合我國網絡團購網站運行模式，發現外部性效應缺失導致獨立團購網站無法建立企業的競爭優勢，應從技術和服務兩方面構建技術壁壘，提升競爭力。

關鍵詞：網絡團購；外部性；雙邊市場

1 Groupon網絡團購模式分析

縱觀國內市場占有率前十的獨立團購網站的運營模式，基本照搬國外Groupon網站的商業模式，略有不同。以美團團購為例，每日團購數量眾多，涉及美食、服裝、電影、娛樂、生活服務、購物、旅游等項目，而非Groupon一日一團；購買時限一般為3個月到半年；按市場購買數量不限，而非限拍一次；價格為單一固定價格，而非根據銷售者的購買數量議價；向商家收取10%-15%（Groupon向供應商收取30%-50%傭金）或收取推廣費用等方式實現基本盈利。

在整個商業模式的運作中，網絡團購網站居于主導地位，作為商家信息發布的平臺和消費者獲取優惠信息的渠道，通過為買賣雙方提供服務從而吸引更多的消費者和商家參與團購活動，屬于雙邊市場。一方面，網絡團購網站作為商家和消費者交易的中間平臺，通過提供服務獲得傭金收入和用戶資源，用戶借助平臺獲得價格低廉的優質商品或服務，商家則獲得爆發性的客戶流和網站所形成的口碑。另一方面，從參與團購的消費者來看，購買團購網站上發布的的團購商品的消費者人數越多，商家來團購網站消費的效用就會提高，商家會投放更多的商品或服務信息，團購網站的瀏覽用戶也越多，導致商品或服務的信息輻射范圍越大，銷售量提升，即網絡團購這種模式可以大幅度降低消費者的信息搜集成本、議價成本和違約成本，消費者以更低的折扣購買商品，提高買方市場的效用，從而形成一個良性循環。從網絡團購的賣方市場來看，網絡團購根據具有相同購買意向的消費者的數量給與相應的數量折扣，參與團購的消費群體數量越多，商家獲利越多，團購企業平臺的利潤抽成隨之增加，商家的利潤水漲船高，反過來吸引更多的消費者加入進來，因此團購平臺的賣方市場效用增加。所以這是一個典型的以平臺為載體的雙邊市場，具有非常明顯的網絡外部性。

2 網絡團購平臺的外部性分析

網購網站的外部性價值主要體現在延伸先占優勢，這就意味著團購網站必須建立非常強的進入壁壘，才能保持其競爭優勢。但縱觀目前我國團購網站的建立，其進入壁壘非常低，只需電腦、服務器、三五個人、幾千元即可成立一個簡單的團購網站，相關軟件支持也不存在多大的技術含量，可以直接拷貝，技術壁壘很低，但后期網站的推廣費用需要大量的資金支持。從成立時間來看，排名前十的獨立團購網站成立時間相差不大，基本都在2010年度，短時間內主要集中在市場開拓方面，在缺乏技術壁壘的前提下，無法在企業內部服務方面增加企業的價值增值點。從網站用戶來看，中國線下殘酷的渠道競爭，使得商家和團購網站很難建立有效的競爭聯盟，經常出現提供團購商品的企業同時在幾家團購網站存在的情形，導致團購網站很難建立與其他企業有差異的特色產品，所以在我國團購商品經常出現三折、二折甚至一折銷售的情況，這種情況導致商家陷入價格競爭漩渦，商家無利可圖，從而導致出現質量或欺詐現象，形成連鎖反應，導致交易風險加大。

3 基于外部性的網絡團購網站發展策略

⑴技術壁壘構建直接網絡外部性。從目前的各大團購網站來看，團購網站同質化營銷嚴重，網站的模塊設計、主要功能，甚至團購商品介紹幾乎相同，同時網站技術缺少創新，也限制了其銷售模式的創新。因此，網站應聘請專業人員研發具有特色的團購網站系統，設計和網站相符合的頁面風格和主要模塊，增加商品的分類定價、運費選擇、訂單物流跟蹤以及批量退款等功能，完善網站常用功能，增強網站的安全性和創新性。另外，考慮到口碑對網絡團購巨大的聚合力，目前網站大部分具備在線用戶產品評價功能，為保證消費者線下體驗質量，網站可以構建線下商戶的評價指標體系，借助消費信息的反饋處理系統將用戶留言評價有針對性的改進團購商品，提高消費者對團購網站的信任程度。

⑵服務壁壘構建間接網絡外部性。網絡團購網站可以通過提供網絡服務等提升其間接網絡外部性。由于網絡團購的市場規模是有限的，只有能夠給用戶提供最好服務的網站才能夠生存下去。1）定位目標市場，進行精準團購營銷。團購作為三方交易行為，不可能滿足所有顧客的需求，因此團購網站需定位明確，服務目標市場精準且集中。網絡可以通過其在線評價系統和客戶關系數據庫的相關資料的分析，隨時關注消費者個性需求的變化，確定同時結合團購網站自身的優勢，從而為其提供定制的產品或服務，提升專業化競爭優勢，并逐漸領先市場。同時通過SNS等社會化工具口碑的傳播，深入挖掘垂直社區的潛力，從而有效提升營銷效果。2）重視顧客購物體驗，提高用戶粘性。目前大多數的團購網站過于關注產品本身而忽視用戶體驗，團購網站更多要在目前的情況下存活下來，需要將更多的精力延伸至線下服務，為用戶提供更好的體驗，才能獲得市場的認可。團購網站和商家可以借助技術手段對用戶需求更準確的判斷（包括用戶性別年齡收入等信息、使用習慣和LBS地理位置等），盡可能提高用戶的售前、售中和售后的購物體驗，增強用戶的忠誠度。3）網站信譽是影響消費者購物感知風險的重要因素，網站應重視對商家的資質審查，避免出現假冒偽劣產品和宣傳不符之處。其次，建立健全消費者安全保障體系，商業平臺與商家協作，共同快速處理消費者投訴，降低購后不滿情緒的發生。最后應提供安全的第三方支付交易平臺，盡量維護消費者交易資金的安全，降低消費者的團購感知風險。

[參考文獻]

[1]錢大可.淺議網絡團購.商業時代[J]，2006，2：67-68.

[2]洪壁.我國網絡團購的現狀及發展對策.現代經濟信息[J].2010（11）：86-87.