關于中國“老字號”升級路徑的思考

宮為天

摘要：隨著中國經濟的結構轉型和對外開放的逐步放寬，一些傳統“老字號”企業出現產品結構老化、管理效率低下、客戶流失、營銷觀念落后等問題。老字號企業要想獲得長足的可持續發展，必須依據自身的先決條件進行品牌運作，整合可利用的優勢資源從文化、產品、營銷模式三方面進行普通企業到當地“老字號”，到中華“老字號”，再到國際強勢品牌的升級。

關鍵詞：老字號；大規模生產定制；優秀文化傳統；產品營銷；傳統行業；國際強勢品牌；核心產品；升級路徑

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2014）03-0082-03

一、中國“老字號”發展的現狀及問題

隨著我國加入WTO以及對外開放的逐步放開，越來越多的國外品牌擠入中國市場，迅速搶占中國市場，受到廣大消費者的青睞，在中國發展的如火如荼。相比之下，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡的中華傳統“老字號”品牌發展卻舉步維艱、日漸萎縮，有的甚至已經淡出了消費者的視線。目前，經我國政府認定的“中華老字號”一共有兩千多家，分布于醫藥、餐飲、手工藝術、食品等幾大領域，進入20世紀90年代中期，隨著我國改革的深入和市場經濟的逐步完善，我國已經由買方市場逐步轉變為賣方市場，企業的外部環境發生根本性的變化，一些老字號企業迅速抓住市場機遇，改變營銷方略，敢于大膽地推陳出新，得到了迅速的發展。如北京的全聚德、同仁堂，上海的恒源祥，廣州的王老吉等，而大部分企業沒有跟上時代的步伐，面對外國品牌的沖擊顯得束手無策，陷入了困境，有的甚至破產倒閉。研究顯示，在國家認定的二千多家“中華老字號”中，生產經營有一定規模、效益好的僅占10%，幾十年來慘淡經營，不生不死，保持原狀的約占70%，而長期虧損面臨倒閉破產的約占20%。

“老字號”的衰落和陷入危機是有一定的原因。第一，“老字號”的產品受到當地文化景觀、手藝加工、環境條件的限制，使得產品很難做到標準化生產和規?；茝V，比如蘇州的得月樓是一家百年老字號的餐飲酒店，追溯歷史，“得月樓”創建于明代嘉靖年間，位于蘇州虎丘半塘野芳浜口，為盛蘋州太守所筑，距今已有四百多年歷史，可謂是蘇州當地有名文化景觀，因樓而得名就很難在別處再蓋一模一樣的樓，所以就沒法進行大規模的復制和推廣。又比如北京的“同升和”是以手工縫制皮鞋聞名，生產一雙皮鞋要經過100多道工序才能完成。皮鞋的內底、外底都采用天然牛皮原料，在加工過程中需要用江米漿糊粘連牢固后，由經驗豐富的技師手工一針一線縫合而成，再通過外觀打磨修飾，一雙手工縫制皮鞋才能最終制作完成。這樣如果大規模生產定制需要大批的手工嫻熟制鞋匠，而且工藝流程必須統一標準，這樣是很難做到的。還有的就是一些“老字號”產品所用的食材、藥材受到當地環境條件的影響和限制，所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這樣由于原材料供應的限制導致無法進行推廣和大規模生產復制。第二，大部分“老字號”多年以來一直從事單一的產品生產或服務，缺乏適當的延伸和變化，任何一種產品都要經歷產品生命周期，產品從開發出來進入投入期，再經過宣傳、營銷推廣進入產品的成長期和成熟期，最后由于技術的落后、成本的上漲、消費者粘性下降，產品進入衰退期，這時企業利潤大幅度下降，產品逐漸退出市場。可見，單憑一種產品或服務想在市場上立于不敗之地是不可能的。相比有些百年外國企業，推出的產品不僅品類繁多，而且在技術上一代又一代改良，很好地跟上時代的發展步伐。比如，日本的索尼企業旗下的產品種類達到數千種，還有寶潔公司旗下的洗發水品牌多達十幾種，以適應各種需求的消費者，所以我國“老字號”缺乏產品的創新和品牌的延伸。第三，我國“老字號”在營銷方面存在嚴重的失誤。首先，品牌缺乏有效的市場運作和推廣動力?！袄献痔枴逼髽I身上帶有悠久歷史文化的優越感，又經過計劃經濟體制和短缺經濟條件的經營，形成了一種“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的思維惰性和行為方式，他們高估了自己“老字號”的金字招牌，抱殘守缺，以不變應萬變，從不主動地向顧客介紹自己的產品，更不愿意在營銷方面花費大量資金。所以，在商品充裕、競爭激烈的買方市場和經營微利的條件下，缺乏以市場為導向的現代市場營銷觀念及相應的營銷策略。其次，品牌缺乏有效的市場運作和推廣手段。大部分“老字號”害怕自家的工藝秘方被模仿，一般采取直接銷售的經營方式，從而能夠接觸到消費者的市場覆蓋面較窄，傳播渠道較為單一，過于依賴老顧客口碑相傳而且產品的包裝設計陳舊粗糙，對追求時尚活力的年輕一代消費者來說缺乏吸引力，從而忽視了對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育，導致顧客群體轉移或消失。最后，品牌定位模糊，不能清晰地凸顯企業核心的價值文化。“老字號”企業之所以屹立世上百年不倒，它一定有內化于企業并深受消費者認同的核心價值觀，這些核心價值觀一旦丟失，企業的靈魂和精髓也一并失去。

二、“老字號”的升級路徑

我國“老字號”一般分為兩種等級：地方性“老字號”和中華“老字號”，這兩種等級的“老字號”區別體現在歷史文化的久遠度，產品、技藝或服務的傳承以及老字號文化傳播和影響，還有老字號的認知度和美譽度等方面。一般來說，中華“老字號”的歷史比較久遠，都有上百年甚至幾百年歷史，他們所推崇的文化能被全國人民了解。產品、技藝或服務保持最正宗、最完整，且到現在有指定傳承人，隨時代的變遷也能進行技術產品的創新和發展。它們的產品不僅僅局限于本地市場而且在全國各地都能接觸到，店鋪的的數量也達到一定規模，在消費者那里具有良好的口碑。

中華“老字號”在本土的品牌影響力比較大，他們都是各地的精英、佼佼者，但相比那些國際上的“老字號”，它們大部分也都是百年企業，無論是產品的包裝設計和技術研發、還是組織的運營管理，再到跨國跨地區的營銷推廣網絡，我國“老字號”與這些跨國公司都有不小的差距，它們是我們的學習對象同時也是我們的升級目標。endprint

三、“老字號”升級模型

一個企業要想成為當地“老字號”企業，它所在行業必須是具有歷史感的傳統行業，比如中藥代表中醫文化，旗袍定制代表民族服飾，茶葉代表茶文化等。即使企業自身歷史不悠久，但行業的歷史感也會隨著時間的流逝使企業能成為“老字號”前提。產品需要基于本地化，所謂產品基于本地化就是產品的原材料最好出自于本地，最好是本地的特色經濟作物，一則帶動本地經濟和宣傳本地，二則節約了運輸成本。產品是本地人喜歡的、熟悉的、接受的，與本地的風俗民情、生活習慣相適應，盡可能與本地文化有緊密聯系，比如可以和當地著名人文景觀進行聯合營銷宣傳。最關鍵的是運作品牌化和企業化，首先要脫離作坊式經營，建立起企業遠大的愿景和使命、嚴格的規章制度、和諧的企業文化以及合理的組織框架和人事安排。其次就是整合當地同行業范圍內的優勢資源，從而凸顯企業品牌。眾所周知，全國各地都有自己的特產，就拿茶葉來說，中國就有十大名茶，包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。這些名茶都有一個共同特點，就是突出的是當地品牌而非企業品牌，這會使消費者感到困惑同時增大了消費者的選擇成本，消費者來到西湖會看到大量企業都賣龍井茶，但很難在很短的時間內找到質量良好價格公道的茶葉，這就需要企業有品牌化的觀念。一個普通企業要想成為當地老字號的先決條件是從事的行業必須是歷史傳統的，它的升級策略是本土化、企業化、品牌化（見圖1）。

當地“老字號”想升級為具有全國影響力的中華“老字號”，首先，先決條件應該是它所倡導的文化不應該是僅僅局限于當地小眾的、排他性較強的，它應該是大眾的、廣為流傳的、深受大家喜愛推崇的，比如儒家文化的“忠孝仁義禮智信”。其次它的產品或者經營模式具有可移植性、可復制性，產品層面上應該是能夠保證原材料或加工出來的產品經過長途運輸后的品質，在經營模式上可由直銷改為加盟或是連鎖經營，把產品的銷售網絡鋪開。最后就是要摒棄“輕營銷”的觀點，一旦產品進入全國市場，企業所面臨外部環境會十分復雜，競爭者和替代者的數量會越來越多，如果企業不重視營銷，會被對手迅速搶占市場份額，擠壓生存空間。在定價方面，對于一個剛打入市場的新產品來說，應該以滲透定價策略為宜，用大量生產、廉價銷售爭取市場，盡快擴大市場占有率。在渠道方面應該盡量擴展渠道的寬度，采取多渠道營銷系統，比如百貨商店、超級市場、專賣店、特許經營連鎖店和網上商城。在廣告傳播、包裝設計方面應該擺脫陳舊老套的風格，加入一些時尚元素以吸引青年一代消費者的青睞。這樣當地“老字號”升級為全國知名的“老字號”的先決條件和升級戰略如圖2所示。

中華“老字號”要想成為國際強勢品牌，先決條件是他們所倡導的文化不僅要中國化而且要世界化，吸收一些國內外精華元素。企業要采取的升級對策是更為苛刻的，他們要做到技術、工藝或配方的移植和復制，因為產品進入海外市場后需求變大，必然要把生產線開拓到海外，并且保證技術、工藝或配方嚴格的保密和不外露。在產品層面上應具有延伸性，努力圍繞核心產品進行開發創新，使產品更加多元化、更加豐富。因為中華“老字號”在國內有很高的消費者忠誠度和粘性，是由于他們有很悠久的歷史底蘊和品牌美譽度，由于國外消費者對中國傳統文化缺乏了解和認識，產品吸引國外消費者則更多是出于好奇，所以企業應不斷推陳出新以持續吸引消費者。在營銷方面應該因地制宜，利用本地有利條件和企業自身優勢做出最有效率、最適宜本地特點的營銷方式，把自己的品牌深深印入國外消費者內心。中華“老字號”升級為國際強勢品牌的先決條件和策略如圖3所示。

結合上述討論，我們從文化、產品、營銷三個層面得出一個較為簡單的升級模型（如圖4所示）。

參考文獻：

[1]胡寶娣，胡兵.提高中國品牌市場競爭力的對策[J].經濟與管理，2001，（10）.

[2]許峰.老字號企業營銷的SWTO分析及振興策略[J].黑龍江對外經貿，2001，（1）.

[3]張佳良.品讀宣武：不老的老字號[J].經濟，2009，（8）.

[4]許敏玉，王小蕊.中華老字號品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟，2012，（1）.

[5]徐明陽.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[6]孟娜.北京老字號品牌要創新[J].北京工商管理，2002，（9）：12-15.

責任編輯、校對：艾 嵐

Abstract： With the structural transformation of China's economy and the gradual relaxation of opening to the outside world， some traditional "time-honored brand" enterprises emerged the problem of product structure aging， low efficiency of management， the loss of customers， lag marketing idea etc. To obtain the considerable sustainable development， old enterprises must conduct the brand operation according to its prerequisite， integrate the available advantage resources from three aspects of culture， products， marketing model， and upgrade from ordinary enterprises to local "time-honored brand" enterprises， to the national "time-honored brand" enterprises， and then to enterprises with international strong brands.

Keywords： time-honored brand， large-scale production customization， excellent culture tradition， product marketing， traditional industries， international strong brand， core product， upgrade pathendprint

三、“老字號”升級模型

一個企業要想成為當地“老字號”企業，它所在行業必須是具有歷史感的傳統行業，比如中藥代表中醫文化，旗袍定制代表民族服飾，茶葉代表茶文化等。即使企業自身歷史不悠久，但行業的歷史感也會隨著時間的流逝使企業能成為“老字號”前提。產品需要基于本地化，所謂產品基于本地化就是產品的原材料最好出自于本地，最好是本地的特色經濟作物，一則帶動本地經濟和宣傳本地，二則節約了運輸成本。產品是本地人喜歡的、熟悉的、接受的，與本地的風俗民情、生活習慣相適應，盡可能與本地文化有緊密聯系，比如可以和當地著名人文景觀進行聯合營銷宣傳。最關鍵的是運作品牌化和企業化，首先要脫離作坊式經營，建立起企業遠大的愿景和使命、嚴格的規章制度、和諧的企業文化以及合理的組織框架和人事安排。其次就是整合當地同行業范圍內的優勢資源，從而凸顯企業品牌。眾所周知，全國各地都有自己的特產，就拿茶葉來說，中國就有十大名茶，包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。這些名茶都有一個共同特點，就是突出的是當地品牌而非企業品牌，這會使消費者感到困惑同時增大了消費者的選擇成本，消費者來到西湖會看到大量企業都賣龍井茶，但很難在很短的時間內找到質量良好價格公道的茶葉，這就需要企業有品牌化的觀念。一個普通企業要想成為當地老字號的先決條件是從事的行業必須是歷史傳統的，它的升級策略是本土化、企業化、品牌化（見圖1）。

當地“老字號”想升級為具有全國影響力的中華“老字號”，首先，先決條件應該是它所倡導的文化不應該是僅僅局限于當地小眾的、排他性較強的，它應該是大眾的、廣為流傳的、深受大家喜愛推崇的，比如儒家文化的“忠孝仁義禮智信”。其次它的產品或者經營模式具有可移植性、可復制性，產品層面上應該是能夠保證原材料或加工出來的產品經過長途運輸后的品質，在經營模式上可由直銷改為加盟或是連鎖經營，把產品的銷售網絡鋪開。最后就是要摒棄“輕營銷”的觀點，一旦產品進入全國市場，企業所面臨外部環境會十分復雜，競爭者和替代者的數量會越來越多，如果企業不重視營銷，會被對手迅速搶占市場份額，擠壓生存空間。在定價方面，對于一個剛打入市場的新產品來說，應該以滲透定價策略為宜，用大量生產、廉價銷售爭取市場，盡快擴大市場占有率。在渠道方面應該盡量擴展渠道的寬度，采取多渠道營銷系統，比如百貨商店、超級市場、專賣店、特許經營連鎖店和網上商城。在廣告傳播、包裝設計方面應該擺脫陳舊老套的風格，加入一些時尚元素以吸引青年一代消費者的青睞。這樣當地“老字號”升級為全國知名的“老字號”的先決條件和升級戰略如圖2所示。

中華“老字號”要想成為國際強勢品牌，先決條件是他們所倡導的文化不僅要中國化而且要世界化，吸收一些國內外精華元素。企業要采取的升級對策是更為苛刻的，他們要做到技術、工藝或配方的移植和復制，因為產品進入海外市場后需求變大，必然要把生產線開拓到海外，并且保證技術、工藝或配方嚴格的保密和不外露。在產品層面上應具有延伸性，努力圍繞核心產品進行開發創新，使產品更加多元化、更加豐富。因為中華“老字號”在國內有很高的消費者忠誠度和粘性，是由于他們有很悠久的歷史底蘊和品牌美譽度，由于國外消費者對中國傳統文化缺乏了解和認識，產品吸引國外消費者則更多是出于好奇，所以企業應不斷推陳出新以持續吸引消費者。在營銷方面應該因地制宜，利用本地有利條件和企業自身優勢做出最有效率、最適宜本地特點的營銷方式，把自己的品牌深深印入國外消費者內心。中華“老字號”升級為國際強勢品牌的先決條件和策略如圖3所示。

結合上述討論，我們從文化、產品、營銷三個層面得出一個較為簡單的升級模型（如圖4所示）。

參考文獻：

[1]胡寶娣，胡兵.提高中國品牌市場競爭力的對策[J].經濟與管理，2001，（10）.

[2]許峰.老字號企業營銷的SWTO分析及振興策略[J].黑龍江對外經貿，2001，（1）.

[3]張佳良.品讀宣武：不老的老字號[J].經濟，2009，（8）.

[4]許敏玉，王小蕊.中華老字號品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟，2012，（1）.

[5]徐明陽.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[6]孟娜.北京老字號品牌要創新[J].北京工商管理，2002，（9）：12-15.

責任編輯、校對：艾 嵐

Abstract： With the structural transformation of China's economy and the gradual relaxation of opening to the outside world， some traditional "time-honored brand" enterprises emerged the problem of product structure aging， low efficiency of management， the loss of customers， lag marketing idea etc. To obtain the considerable sustainable development， old enterprises must conduct the brand operation according to its prerequisite， integrate the available advantage resources from three aspects of culture， products， marketing model， and upgrade from ordinary enterprises to local "time-honored brand" enterprises， to the national "time-honored brand" enterprises， and then to enterprises with international strong brands.

Keywords： time-honored brand， large-scale production customization， excellent culture tradition， product marketing， traditional industries， international strong brand， core product， upgrade pathendprint

三、“老字號”升級模型

一個企業要想成為當地“老字號”企業，它所在行業必須是具有歷史感的傳統行業，比如中藥代表中醫文化，旗袍定制代表民族服飾，茶葉代表茶文化等。即使企業自身歷史不悠久，但行業的歷史感也會隨著時間的流逝使企業能成為“老字號”前提。產品需要基于本地化，所謂產品基于本地化就是產品的原材料最好出自于本地，最好是本地的特色經濟作物，一則帶動本地經濟和宣傳本地，二則節約了運輸成本。產品是本地人喜歡的、熟悉的、接受的，與本地的風俗民情、生活習慣相適應，盡可能與本地文化有緊密聯系，比如可以和當地著名人文景觀進行聯合營銷宣傳。最關鍵的是運作品牌化和企業化，首先要脫離作坊式經營，建立起企業遠大的愿景和使命、嚴格的規章制度、和諧的企業文化以及合理的組織框架和人事安排。其次就是整合當地同行業范圍內的優勢資源，從而凸顯企業品牌。眾所周知，全國各地都有自己的特產，就拿茶葉來說，中國就有十大名茶，包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。這些名茶都有一個共同特點，就是突出的是當地品牌而非企業品牌，這會使消費者感到困惑同時增大了消費者的選擇成本，消費者來到西湖會看到大量企業都賣龍井茶，但很難在很短的時間內找到質量良好價格公道的茶葉，這就需要企業有品牌化的觀念。一個普通企業要想成為當地老字號的先決條件是從事的行業必須是歷史傳統的，它的升級策略是本土化、企業化、品牌化（見圖1）。

當地“老字號”想升級為具有全國影響力的中華“老字號”，首先，先決條件應該是它所倡導的文化不應該是僅僅局限于當地小眾的、排他性較強的，它應該是大眾的、廣為流傳的、深受大家喜愛推崇的，比如儒家文化的“忠孝仁義禮智信”。其次它的產品或者經營模式具有可移植性、可復制性，產品層面上應該是能夠保證原材料或加工出來的產品經過長途運輸后的品質，在經營模式上可由直銷改為加盟或是連鎖經營，把產品的銷售網絡鋪開。最后就是要摒棄“輕營銷”的觀點，一旦產品進入全國市場，企業所面臨外部環境會十分復雜，競爭者和替代者的數量會越來越多，如果企業不重視營銷，會被對手迅速搶占市場份額，擠壓生存空間。在定價方面，對于一個剛打入市場的新產品來說，應該以滲透定價策略為宜，用大量生產、廉價銷售爭取市場，盡快擴大市場占有率。在渠道方面應該盡量擴展渠道的寬度，采取多渠道營銷系統，比如百貨商店、超級市場、專賣店、特許經營連鎖店和網上商城。在廣告傳播、包裝設計方面應該擺脫陳舊老套的風格，加入一些時尚元素以吸引青年一代消費者的青睞。這樣當地“老字號”升級為全國知名的“老字號”的先決條件和升級戰略如圖2所示。

中華“老字號”要想成為國際強勢品牌，先決條件是他們所倡導的文化不僅要中國化而且要世界化，吸收一些國內外精華元素。企業要采取的升級對策是更為苛刻的，他們要做到技術、工藝或配方的移植和復制，因為產品進入海外市場后需求變大，必然要把生產線開拓到海外，并且保證技術、工藝或配方嚴格的保密和不外露。在產品層面上應具有延伸性，努力圍繞核心產品進行開發創新，使產品更加多元化、更加豐富。因為中華“老字號”在國內有很高的消費者忠誠度和粘性，是由于他們有很悠久的歷史底蘊和品牌美譽度，由于國外消費者對中國傳統文化缺乏了解和認識，產品吸引國外消費者則更多是出于好奇，所以企業應不斷推陳出新以持續吸引消費者。在營銷方面應該因地制宜，利用本地有利條件和企業自身優勢做出最有效率、最適宜本地特點的營銷方式，把自己的品牌深深印入國外消費者內心。中華“老字號”升級為國際強勢品牌的先決條件和策略如圖3所示。

結合上述討論，我們從文化、產品、營銷三個層面得出一個較為簡單的升級模型（如圖4所示）。

參考文獻：

[1]胡寶娣，胡兵.提高中國品牌市場競爭力的對策[J].經濟與管理，2001，（10）.

[2]許峰.老字號企業營銷的SWTO分析及振興策略[J].黑龍江對外經貿，2001，（1）.

[3]張佳良.品讀宣武：不老的老字號[J].經濟，2009，（8）.

[4]許敏玉，王小蕊.中華老字號品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟，2012，（1）.

[5]徐明陽.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[6]孟娜.北京老字號品牌要創新[J].北京工商管理，2002，（9）：12-15.

責任編輯、校對：艾 嵐

Abstract： With the structural transformation of China's economy and the gradual relaxation of opening to the outside world， some traditional "time-honored brand" enterprises emerged the problem of product structure aging， low efficiency of management， the loss of customers， lag marketing idea etc. To obtain the considerable sustainable development， old enterprises must conduct the brand operation according to its prerequisite， integrate the available advantage resources from three aspects of culture， products， marketing model， and upgrade from ordinary enterprises to local "time-honored brand" enterprises， to the national "time-honored brand" enterprises， and then to enterprises with international strong brands.

Keywords： time-honored brand， large-scale production customization， excellent culture tradition， product marketing， traditional industries， international strong brand， core product， upgrade pathendprint