體育明星娛樂(lè)化的成因

張春敏　王虎魂

【摘 要】本文從五個(gè)方面分析了體育明星娛樂(lè)化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并對(duì)這五點(diǎn)因素間的相互關(guān)系做了相關(guān)闡述。筆者認(rèn)為體育明星娛樂(lè)化現(xiàn)象是現(xiàn)代文明社會(huì)的發(fā)展的獨(dú)特現(xiàn)象，不能一味打壓，要向?qū)ι鐣?huì)有益的方向引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】體育明星；娛樂(lè)化；現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)象

在思考體育明星娛樂(lè)化的成因之前，通常對(duì)過(guò)程加以描述，以展現(xiàn)筆者的整個(gè)思考過(guò)程。我們知道，一項(xiàng)事物的變化無(wú)非兩種原因，內(nèi)在與外在。首先我們看下內(nèi)在，體育明星作為我們研究娛樂(lè)化的主體，首當(dāng)其沖應(yīng)該作為成因思考的一點(diǎn)。其次，考慮到外在的因素，應(yīng)該盡可能把與體育明星娛樂(lè)化有關(guān)的各種因素詳盡列出來(lái)，筆者考慮到的因素有奧運(yùn)會(huì)、媒體、大眾和市場(chǎng)。體育明星的娛樂(lè)化是內(nèi)在與外在的原因相互作用產(chǎn)生的，應(yīng)該加以綜合解釋，但為了行文，下面就每項(xiàng)因素逐一作詳細(xì)的闡述，最后在結(jié)論部分作綜合的闡述。

1 自?shī)实捏w育明星

體育明星娛樂(lè)化，意即體育明星被娛樂(lè)化了，這里為什么說(shuō)是自?shī)实捏w育明星呢？自?shī)逝c被娛是兩個(gè)截然不同的概念，體育明星在兩者中扮演的角色轉(zhuǎn)變了，自?shī)适侵黧w能動(dòng)的控制，被娛則是受體被動(dòng)的接受。所謂自?shī)示褪侵阁w育明星自己主觀希望轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)明星。

為什么希望轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)明星，我們站在體育明星的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。假設(shè)筆者是一個(gè)體育明星，現(xiàn)在的收入來(lái)源是工資、獎(jiǎng)金以及商品廣告代言，有fans但僅限于喜愛(ài)筆者所從事的運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)生涯有限。從馬斯洛需求層次理論角度考慮，別人應(yīng)該認(rèn)為5項(xiàng)需求筆者都滿足了。但或許筆者對(duì)自己的收入并不滿足，或許筆者對(duì)fans的數(shù)量并不滿足，更或許筆者所從事的體育運(yùn)動(dòng)并不是筆者的理想，而成為一個(gè)娛樂(lè)明星才是……

上述對(duì)需求的分析，是一個(gè)正常的體育明星的心理，任何一項(xiàng)的不滿足都會(huì)導(dǎo)致體育明星自己踏入娛樂(lè)的之路。成為娛樂(lè)明星后，收入來(lái)源變廣，收入變多，可以擁有跨領(lǐng)域的fans，如果他覺(jué)得自己聲音不錯(cuò)，想成為一名歌星，那么很有可能就會(huì)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，前提條件是有人愿意為你的娛樂(lè)之餐買單。

2 奧運(yùn)會(huì)的影響

體育運(yùn)動(dòng)具有參與性、競(jìng)技性和不確定性，同時(shí)也具有娛樂(lè)性，可以讓人從中獲得身心愉悅。因此，體育是一種參與廣泛的娛樂(lè)。事實(shí)上，歐美體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展總是伴隨著娛樂(lè)。另外，體育比賽過(guò)程本身跌宕起伏，賽場(chǎng)上瞬息萬(wàn)變，往往能吊起人們的胃口，具有很強(qiáng)的娛樂(lè)效果。

體育的娛樂(lè)性一般在賽場(chǎng)在得以體現(xiàn)，而作為世界上最大的體育賽事——奧運(yùn)會(huì)從某些方面也導(dǎo)致了體育明星的娛樂(lè)化。體育明星想獲得更高的榮譽(yù)或收入，那么沒(méi)有比奧運(yùn)會(huì)更有影響力的體育品牌了，幾乎所有選手都以能在奧運(yùn)上奪金而鍥而不舍、孜孜以求！如果有人能在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)上為自己的國(guó)家取得金牌，那人肯定會(huì)成為這個(gè)國(guó)家新時(shí)代的民族英雄，也必定是要受到本國(guó)以及全世界的頂禮膜拜。

奧運(yùn)會(huì)的成名為他們轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)明星鋪下了金光大道，只要他們想，搖身一變成為娛樂(lè)明星完全是分分鐘的事情——各種代言、廣告、商演、影視邀約等活動(dòng)會(huì)紛至沓來(lái)。想想看飛人劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)上奪冠后代言了多少個(gè)品牌，并且?guī)缀跛械碾娨晱V告畫面都離不開(kāi)他那經(jīng)典的一躍。

3 媒體的娛樂(lè)化報(bào)道

媒體與體育可以說(shuō)是相輔相成的。拿電視來(lái)說(shuō)，自電視誕生之日起，電視上就出現(xiàn)了體育，但在20世紀(jì)50年代末之前，電視對(duì)于體育的影響還是微乎其微的。到20世紀(jì)50年代末，職業(yè)球隊(duì)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)電視是一個(gè)非常有潛力的收入來(lái)源之一[1]。然后就是產(chǎn)生了至今還存在的電視與體育的聯(lián)姻關(guān)系。電視給體育帶來(lái)的最大變化可能是，由于人們通過(guò)電視接觸了更多的體育項(xiàng)目，因此相對(duì)于過(guò)去來(lái)說(shuō)，更多的觀眾參與到了更多的體育活動(dòng)中；而大型體育賽事是觀眾觀看最多的節(jié)目之一，這無(wú)疑也促進(jìn)了電視等媒體的發(fā)展。

早期媒體對(duì)于體育的報(bào)道，通常是很嚴(yán)肅的，雖然體育賽事中會(huì)有很多的娛樂(lè)。隨著時(shí)代的變化，媒體的發(fā)展逐漸變?yōu)橐粋€(gè)長(zhǎng)尾故事。從長(zhǎng)尾理論角度來(lái)闡釋，當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開(kāi)始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生[2]。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，在此前，媒體報(bào)道體育賽事或新聞總是很嚴(yán)肅，而且當(dāng)時(shí)大家都很適應(yīng)。如今，盡管我們?nèi)匀粚?duì)此很適應(yīng)，但它已經(jīng)不是唯一的市場(chǎng)，眾多其他風(fēng)格的體育報(bào)導(dǎo)正在與它展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而大眾越來(lái)越親睞多樣化市場(chǎng)。根據(jù)流行度排序的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)曲線表明，在曲線頭部，嚴(yán)肅的體育賽事或新聞報(bào)道被很多人觀看，接下來(lái)，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜，但一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)[3]。

上述言論的目的是為了說(shuō)明，媒體已經(jīng)不再單純的嚴(yán)肅的報(bào)道體育賽事或新聞，因?yàn)槟菢右呀?jīng)不能滿足大部分受眾的需求。早在2000年澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，媒體就采取了一些措施來(lái)豐富奧運(yùn)會(huì)。例如，在對(duì)棒球比賽的轉(zhuǎn)播中，每一個(gè)界外球（甚至是地滾球）都會(huì)伴隨著一陣打碎玻璃的聲音。沙灘排球的主持人更像一個(gè)喜劇演員來(lái)取悅觀眾。晚間節(jié)目《美夢(mèng)成真》的主持人Roy Slaven和H.G.Nelson在主持古典式摔跤節(jié)目放著貝瑞·懷特的情歌。該節(jié)目的吉祥物毛鼻袋熊如此受歡迎，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員都希望和它一起擺造型，最后奧委會(huì)只得要求運(yùn)動(dòng)員不要這么做。這些帶有一點(diǎn)娛樂(lè)性的報(bào)道，并非是媒體的心血來(lái)潮偶然之作，而是為了提高收視率。

除了電視，諸如報(bào)紙、雜志等的平面媒體更傾向于報(bào)道有關(guān)體育明星的娛樂(lè)新聞。在體育賽事等硬新聞的報(bào)道方面，平面媒體在與電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為此，平面媒體只好另辟蹊徑，在軟新聞方面下工夫，多抓一些賽場(chǎng)之外的體育明星的鮮活的素材，吸引受眾的眼球，滿足讀者需要，而這其中就包括一些體育明星的私生活之類的娛樂(lè)素材。平面媒體無(wú)法與電視的時(shí)效性相比，也敵不過(guò)電視報(bào)道生動(dòng)形象、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它必須提供電視難以提供的內(nèi)容，才能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中保有自己的受眾。所以，平面媒體改變了自身報(bào)道策略，以報(bào)道內(nèi)幕和解釋性報(bào)道作為重點(diǎn)，報(bào)道的目光從賽場(chǎng)內(nèi)投向賽場(chǎng)外，報(bào)道內(nèi)容也大大擴(kuò)展，報(bào)道策略逐漸走向多元化、娛樂(lè)化[4]。

4 大眾的需求

隨著生活水平的提高，大眾的需求層次也在提升，按馬斯洛的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的體育報(bào)道屬于已經(jīng)滿足的需求，不再是激勵(lì)因素。也就是說(shuō)，關(guān)于體育明星的花邊新聞報(bào)道才是大眾現(xiàn)時(shí)的需求。但是大眾為什么會(huì)有這種需求呢？

這種需求源于獵奇心理，也是造就大量的追星族的社會(huì)心理。大眾以為，體育明星之所以是明星，自然有與眾不同的地方。除了體育明星從事的體育運(yùn)動(dòng)以外，他/她還有什么與眾不同的奧秘？毋庸諱言，社會(huì)大眾中普遍存在著探究明星奧秘或隱情的心理，這是人類存在的探秘心理的一種。這種心理構(gòu)成一股巨大的社會(huì)心理動(dòng)力，它驅(qū)使人們利用各種可能的渠道或途徑去搜尋明星的奧秘和隱情，于是就形成了大量的追星族[5]。

同時(shí)媒體關(guān)于體育明星們特色的夸張報(bào)道以及生活愛(ài)好和愛(ài)情婚姻的極力渲染，更助長(zhǎng)并增加了大眾的這種獵奇心理。出于對(duì)體育明星的喜愛(ài)，大眾總是希望更多的知道一些體育明星的具體情況，這就更使得獵奇之風(fēng)愈演愈烈，也從側(cè)面造成了體育明星的娛樂(lè)化。

5 市場(chǎng)的造就

改革開(kāi)放以前，中國(guó)也存在著體育明星，但沒(méi)有任何娛樂(lè)化的趨勢(shì)或娛樂(lè)化的案例。當(dāng)時(shí)的體育明星，就是純粹的體育明星，而大眾對(duì)他們的崇拜也只是英雄崇拜，這里要與明星崇拜區(qū)分開(kāi)來(lái)。所謂的明星崇拜，是指20世紀(jì)20年代隨著西方電影業(yè)的興起，明星和明星制的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著大眾傳播媒介和大眾文化的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一種新型崇拜，是大眾社會(huì)崇尚世俗的消費(fèi)主義的表現(xiàn)之一[6]。

而改革開(kāi)放之后，明星崇拜的興起，使得經(jīng)紀(jì)公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，開(kāi)始模仿西方電影業(yè)，進(jìn)行“造星”運(yùn)動(dòng)。經(jīng)紀(jì)公司對(duì)體育明星的包裝，無(wú)外乎是增加其娛樂(lè)性，吸引大眾的眼球。

實(shí)際上，對(duì)于姚明，火箭隊(duì)從一開(kāi)始就是作為一個(gè)有計(jì)劃有步驟的“工程”來(lái)加以對(duì)待的。撲朔迷離的商業(yè)談判，選秀權(quán)的爭(zhēng)奪已大大引起了球迷好奇和關(guān)注，但這只是預(yù)熱。當(dāng)姚明抵達(dá)休斯敦時(shí)，美聯(lián)社、《休斯敦記事報(bào)》、《今日美國(guó)》等媒體都派出記者到機(jī)場(chǎng)迎接，美國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》在頭版刊登了有關(guān)姚明的專題，而在此前，只有“飛人”喬丹曾享此殊榮?；鸺?duì)總經(jīng)理及首席執(zhí)行官喬治·波斯特洛斯來(lái)北京參加首屆國(guó)際籃球產(chǎn)業(yè)論壇時(shí)談到他們對(duì)于姚明的推廣工作。選秀大會(huì)之后不久，火箭隊(duì)制作了若干與姚明真人大小相仿的宣傳牌，分別樹(shù)立于高速公路邊、市中心以及各大商場(chǎng)超市?；鸺?duì)還出臺(tái)了“姚明計(jì)劃”，在當(dāng)?shù)刂形膱?bào)紙上連續(xù)刊登全版大幅廣告。從喬治在論壇現(xiàn)場(chǎng)播放的宣傳短片不難看出，火箭隊(duì)在宣傳策劃方面的確費(fèi)盡心機(jī)，通過(guò)具有人情味的畫面構(gòu)思，極大地加強(qiáng)了姚明的親和力 。

與其說(shuō)是經(jīng)紀(jì)公司發(fā)現(xiàn)了體育明星并將其推上娛樂(lè)化之路，不如說(shuō)是市場(chǎng)造就了體育明星的娛樂(lè)化。“造星”運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只是市場(chǎng)自由運(yùn)作的一個(gè)產(chǎn)物罷了。

【參考文獻(xiàn)】

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]