“集合店”：避開傳統百貨圍剿的秘訣

謝丹丹+常鴻達

面臨電商的沖擊，傳統百貨業將如何謀求出路？“集合店”是否能挽救傳統百貨業？

企業說法：

華北石油商業公司位于河北任丘市，地處華北油田礦區。公司成立于1977年，成立之初的定位是保障油田生產生活需要。現已經發展為一個綜合性商貿企業，在河北省也有一定的影響力和知名度。

任丘雖然只是一個縣級市，但具有很高的消費力，在河北省同級城市中消費能力居于前列。公司經營范圍主要有日用消費、家居建材、醫藥及醫療器械和油田部分生產生活物資等、。在零售業務版塊，公司有14個零售商場，分為4個大賣場，其中3個大賣場——華北石油百貨大樓、華北石油購物中心以及華北石油購物廣場連成一體，建筑面積約6萬平方米。

2014年，公司對最大的賣場華北石油購物廣場進行了改擴建，到目前為止建筑已經完工，招商工作也接近尾聲，還有個別空余位置，適合于經營服裝服飾、化妝品等類商品。因為涉及到重新定位，所以這次招商是我們由百貨店到購物中心轉型過程中最重要的一個環節。我們到全國各地去考察品牌，爭取引進在業內有影響力的品牌和有實力的經銷代理商。

在這個過程中，我們發現了集合店這種新型的經營模式，也考察過一些集合店，比如絲芙蘭（Sephora），莎莎，百麗Map等。我們想通過對這種新型業態的探索，尋找到新的利潤增長點。在這里，我也想請教專家，與傳統的品牌專賣店、店中店相比，集合店的優勢在哪里？有哪些特點？在傳統百貨店向購物中心轉型的過程中，集合店處于什么樣的地位？另外，如果我們自己來做的話，應該注意哪些方面，有沒有一些新的思路和建議？

解決方案：

產業分析：找準定位，找到商品的內在邏輯關系

李靖：傳統百貨業面臨的挑戰越來越大。過去和馬云打賭的王健林也開始聯手百度、騰訊一起做電商，可見這種趨勢是無法逆轉的。在這個背景下，傳統百貨店如果要生存，就必須注重商業模式的創新。集合店這種方式在一定程度上是具有創新性的，各位專家怎么看集合店這種新型的商業經營模式？

洪濤：集合店應該是順勢而生的，以前有一些萌芽，現在成為一種趨勢。集合店的產生有一個背景，就是傳統百貨業面臨著競爭和電商的沖擊。最近幾年購物中心模式發展得也非常快，目前購物中心在全國范圍有3000家，兩年后將會達到5000家。有數據顯示，2013年7個城市推出的購物中心達2034萬平方米，是2012年開店面積的2.9倍。盡管開店速度快，但購物模式還是傳統的，千店一面，不管到哪個地方去，購物中心都是這樣。

在電商沖擊和同行競爭的背景下，就會倒逼百貨業的創新，而集合店的出現，無疑是對百貨業的一個創新。應該說，華北石油商業公司能夠很快地抓住這個點來研究探索，反映出你們管理者的觀念還是很超前的，這個點抓得很好。現在，一些百貨業的轉型正是以集合店為中心來突破的。用不同類型的集合店，再加上各種專賣店、配套餐飲和休閑娛樂等等構成新的購物中心，在擴大經營面積的基礎上，豐富了服務功能，提升了顧客體驗，達到了很好的效果。

金春華：集合店因什么而產生？我認為它是基于消費習慣和消費體驗的改變，其背后都是一種生活方式的改變。不管是無印良品還是絲芙蘭，其未來更加強調的是用戶體驗。品牌背后的訴求是什么？是一種對消費者群體生活方式的引導。無論是品牌的集合，還是關聯商品的集合，都要找到一種內在的邏輯。集合店要基于對本地的消費者習慣的精準把握，然后做出特色。

洪濤：建集合店要問自己五個問題：明確的利益對象是誰？明確的利益點在哪兒？明確的利益源、收入來源是什么？利益杠桿是什么？即通過什么方式來實現利益。還有，針對當前存在的問題，其特有的商業模式是什么？這都是必須要解決和思考的問題，想好這幾個方面，集合店才會找到一個適合的模式。

創業建言一：

降低顧客選擇成本，集合店前景可期

李靖：由于受到市場環境的影響，百貨業競爭加劇，零售業關店現象層出不窮。集合店的出現能不能改變傳統零售百貨業的現象，它是未來零售業的發展趨勢嗎？孟總，你們是怎么看待這一現象的？

孟憲鋒：傳統零售百貨面臨著兩個方面的競爭，一個是同行業的競爭，還有一個最明顯的是電商的沖擊。所以在轉型時，我們希望不是顛覆性的創新，比如從傳統零售商業轉到其他行業，這有些不現實。我們希望是基于商業模式上的創新。畢竟我們在當地的市場上口碑很好，有一定的顧客群。

我們在全國很多地方考察后發現，集合店是一種新興的購物方式，感覺也是一個趨勢。因為顯然顧客進集合店比進專賣店和店中店的選擇面更寬，因此他們深受消費者的喜愛，所以我們想著力打造集合店的經營方式。

洪濤：從商業環境來看，傳統百貨業正在逐年下降。2008年，零售業的增長是23%，而今年已經降到了12%。除此之外，2012年限制高端消費的政策出臺后，百貨店也受到嚴重的影響。同時，電子商務異軍突起，據統計，中國人每消費100塊錢有8塊錢是在線上進行的，雖然占比仍較少，但線上的產品豐富，價格便宜，對線下店造成了很大的沖擊。

關店潮的出現，原因是消費結構發生了變化，百貨業必須進行結構性調整，這是市場優勝劣汰的體現。正像剛才孟總說的，品牌集合店品牌多、種類豐富，吸客能力強。同時，購物中心正好到了消費升級的節點。所以，集合店是一個新型的、可以發展的業態。

集合店和原來的專賣店不同，專賣店面積越做越大，但是商品創新困難，總是那幾件衣服掛著。另外，面積大了，負擔的租金也高了，因此，很多專賣店面臨著擴大和壓縮的兩難選擇。集合店能夠更好整合資源，豐富的品種便于顧客選擇，讓店里有人氣，讓商場有銷售，是一個能讓幾方互贏的模式。

未來購物中心的形態，可能會是以集合店為中心，以不同類型的集合店為中心，加上專賣店，再加上配套的餐飲服務，影院服務等等。endprint

金春華：的確是這樣的。近兩年我開始喜歡稻香村，因為去那里能夠很便捷地買到我需要的商品，而且在同類產品中會有一個品牌的篩選。例如，稻香村只提供一種牛奶，這樣就減少了我在超市里在很多品牌和品種中選擇的煩惱。集合店以顧客為導向，降低了顧客的選擇成本，我認為這顯然是未來零售業發展的趨勢。

創業建言二：

找到集合店的內在邏輯

李靖：集合店集合的一定是相關的產品、不同的品牌嗎？您二位對于這點是如何理解的？

金春華：還是以北京稻香村為例，稻香村是一個比較有意思的集合店，你去那里購物，不會就買一個面包。因為在買面包的時候，你會把其他食品一起買了。集合店能夠讓你把相關的產品一起購買。

因此，集合店在集合方式上有兩種，一種是以品牌來集合，還有一種是面向特定顧客的產品集合。無論是哪種方式，集合店最本質的東西是能夠把品牌、產品放在一起，形成連帶購買，產生一加一大于二的效果。所以，從經營角度來講，找到集合產品之間內在的邏輯最為關鍵。

從本質上來講，集合店體現的是一種新的消費體驗。目前，很多購物中心不是出于對顧客的考慮，而是基于品牌和企業的劃分。男性買一身衣服，要跑很多個樓層，瀏覽很多個品牌，耗費很多時間。而集合店更多是以顧客為導向，而不是以單個產品或者單個企業為導向。它基于顧客所訴求的生活方式，更多的強調消費體驗。

洪濤：在我看來，有三種形式的集合店：一種是多種品牌的集合店，便于消費；第二種可以說是一種生活方式的集合，可以體驗特有的生活方式；第三種是買手的精品集合，陳列同類中最精品的東西。

創業建言三：

定好位，走差異化路線

李靖：如果是品牌的集合，那我覺得其實國美蘇寧也算。那咱們說的集合店跟國美蘇寧的集合店有區別嗎？給我的感覺是，集合店不適合太高端的品牌，因為品牌高端就會太挑旁邊的品牌。集合店要跟百貨店區別開來，總得有點自己的特色吧。

金春華：國美和蘇寧就是大型的家電賣場，但是它們都有一個缺陷或不足，就是產品之間缺乏有機的聯系，而集合店恰好能有效彌補這一點，它基于一種生活訴求的傳達，注重形成產品品牌和品種的互補，其所選擇的品類之間有一個有機的聯系，這正是集合店有生命力的地方，也是和國美蘇寧的不同之處。

至于說品牌的高低端，假設將雅詩蘭黛和一個小牌子的化妝品陳列在一起，受影響的肯定是大品牌。很多品牌商會說，我的產品為什么要放在你這個集合店賣呢？絲芙蘭可能是定位中高端人群，但屈臣氏可能偏年輕一點。集合店最終也會形成一個品牌。品牌最后的定位跟所經營的品牌之間要有一個緊密的聯系。

孟憲鋒：確實如此，在我們的招商過程中，有些國外品牌特別苛刻。他們可以進入賣場，但必須要知道同級別的品牌有哪些，或者都有哪些不同品牌的產品進入賣場，包括對這些商品擺放的具體位置都很挑。因此，在引進品牌時既要考慮消費需求，也要考慮到品牌品種之間的關系。看來品牌間關系的協調也是集合店的一個重要條件。

金春華：不是每個品牌都能進集合店，因為每個品牌在集合店的作用和價值不一樣。首先你要確定自己集合店的定位、服務對象以及背后的訴求。符合這個定位的品牌才到你這個集合店來。同時，建集合店要把握當地顧客群體的特色，以及品牌集合店背后的訴求，才會有意義。

創業建言四：

做好服務配套

李靖：集合店在品類方面應該多元化一些，才能讓消費者有更好的選擇余地。同時也應該有增值服務，或者說是鏈條上的延伸，這樣可能才會更好地吸引消費者。

孟憲鋒：我們也一直在考慮這個問題，比如為消費者提供服務不能只是單純的銷售商品，而應該有一些后續服務，讓消費者感覺到我們的價值，肯定也會提升消費者體驗，只是有時不知道該從哪一步做起。

金春華：集合店不限制于介紹單一品牌，它能提升消費者對這類產品的認知，包括看到這個產品未來的發展趨勢，起到消費者教育、提升消費者認知能力、促使消費者更加理性的作用。

比如我自己在逛商場時，我真的不知道男性在什么場合穿什么衣服。那么集合店就應該為男性消費者提供這樣的服務。比如服裝搭配，不同場合不同行業的穿衣建議等，這對消費者非常有幫助。這應該是未來集合店的趨勢，集合店有很多特有的功能，值得我們去挖掘。

孟憲鋒：剛才金教授講得很對。還有一點，資源的集中便于我們提供更好的服務。我們在絲芙蘭看到，它為顧客提供免費美容服務。如果是店中店模式就可能受到很大的局限，為什么？售貨員肯定只能推薦她自己賣的這個品牌，只能說自己的品牌好，別的品牌再好也不能說。而集合店模式下，售貨員可以針對顧客的皮膚來推薦某一品牌的化妝品，而這個品牌恰好在店里有，從這個意義上說，集合方式減少了總體成本，方便了顧客體驗和挑選。

洪濤：是的，集合店應該提供相應的服務，集合店不是簡單的拼湊，不是雜貨鋪，而要能夠給顧客提供良好的服務。當集合店發展到一定程度，這種集合店可以是服務的集合，無形的集合。當然這種服務的集合是集合的一種高級形式。

創業建言五：

借助品牌的力量提升自我

李靖：現在出現了一個悖論，一個是關店越來越多，但是孟總招商的選擇卻越來越少。招商是一個很現實的問題，到底是選擇引進還是自己做？

孟憲鋒：傳統的商業百貨店，一樓一般是化妝品、珠寶、眼鏡，也有賣一些高端服裝或鞋的。我們在設立集合店時也有這樣的考慮，是按照傳統方式呢，還是要有所創新和突破？希望專家們能給我們一些建議。

金春華：如果你們想創新，我覺得一樓做服裝相對容易一些，類型也更多。但是，集合店也不僅僅限于化妝、珠寶、服裝等這幾類。

據我所知，有一個酒行叫華致酒行，它是一個酒類的集合店。華致酒行最近在京東做了一個葡萄酒的活動，叫“阿倫選”。阿倫是國際級的葡萄酒大師，華致酒行邀請這位大師，幫助消費者精選了20多種葡萄酒。這些葡萄酒統一貼上“阿倫選”的標簽。

對于普通消費者來說，阿倫選的葡萄酒比消費者隨便買的葡萄酒更專業、更可靠。這個案例說明，是可以借助其他優秀品牌來提升集合店自身的品牌。阿倫是一個知名的葡萄酒大師，他一定是很專業的。但他幫助別人挑選產品，這些產品未必都是他生產的，但他愿意做這樣的事情，而且貼上“阿倫選”，這是典型的借力。

創業建言六：

做線上線下一體集合店

李靖：孟總，你們考慮過專為電商做一個集合店嗎？如果把一些知名的電商品牌做一個集合店，這也是一種創新。

孟憲鋒：電商我們是要嘗試做，像現在流行的O2O我們也注意到了。目前我們正在做微信營銷的項目，發展還不錯，我們有1萬多會員，正陸續加入到微信營銷中來。但是，把電商拉下水這件事還沒有做。這是一種什么思路呢？

李靖：比如聚美優品有這么多粉絲，現成的把當地的粉絲集合起來了。線下店有它的管理優勢，線上品牌做線下店比他們想象的復雜得多。很多電商都愿意做O2O，他們有動力，也愿意跟線下的公司合作，線上線下各自發揮自己的長處。這一點金教授怎么看？

金春華：線上線下結合是一個趨勢。電商做線下，會比線下的人做線上會更容易。線下的要去線上的話，消費者會有一個認知的轉變。如果聚美優品發展線下的話，任丘的粉絲會很快在這個線下店產生新的消費，而做線下正好解決了消費者體驗的問題。

其實，購物就是一種生活方式。可能有一天吃完晚飯之后，就順道去國美看看。國美的電視不是單獨的放在那里，而是跟電視背景墻和其他商品連結在一起的，這樣就為消費者創造了一種購物的整體體驗，激發了購買欲望。所以，未來永遠不要忽視線下。甚至有一天，線下店變成了試衣間，不要試圖實現銷售，我們的商場都是做品牌的體驗店。

孟憲鋒：這樣看來，這個模式的確很令人振奮。以前在實體中存在著找資源太難、太貴的困擾，如果找線上品牌的話，還會具有一定的話語權，有談判砝碼。在設立集合店時，我們可以嘗試把電商當成一個突破點，仔細研究一下可行性，以及可能合作的模式。非常感謝各位專家給我們的啟發，讓我們厘清了一些思路，對集合店有了更深層次的認識和了解，再次表示感謝！

責任編輯：周穎endprint