性感的“冰桶”效應(yīng)

西外

“冰桶挑戰(zhàn)賽”讓更多的人看到，互聯(lián)網(wǎng)下的公益?zhèn)鞑プ匀划a(chǎn)生的眾籌效應(yīng)，可以如此性感，并且充滿能量。

2014年的夏天，在美國和中國的任意一座城市，如果你被一桶冰水從頭上澆下，那么這意味著你正在親身體驗(yàn)一種叫做肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（簡稱ALS，又稱“漸凍人”）的疾病。

發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)賽”的是美國ALS協(xié)會。起于7月29日，止于8月29日，短短30天的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，全球超過300萬捐款者，共為協(xié)會籌集超過1億美元的善款，而去年同期數(shù)字為280萬美元，共增長了35倍。

與此同時，在中國，“瓷娃娃罕見病關(guān)心項(xiàng)目”隨著“冰桶挑戰(zhàn)賽”像“漸凍人”一樣出現(xiàn)在人們的眼前。除了“漸凍人”和“瓷娃娃”，罕見病開始撓擾人性中善良的那一面，人們會想，還有哪些罕見病患者？他們在哪里？他們有著怎樣的痛苦？他們需要什么樣的幫助？等等。

雖然也曾遭到質(zhì)疑，比如過于娛樂化，比如浪費(fèi)水資源等，但短短一月間，一家默默無聞的公益機(jī)構(gòu)，以及其背后的“罕見病”群體得以被關(guān)注，本身就是一種成功。

這種目的的最終實(shí)現(xiàn)，相比于過程中的種種，用瓷娃娃基金會發(fā)起人王奕鷗的話說：捐款不是最重要的，更希望社會大眾了解罕見病。

公益可以性感

無論是在美國，還是在中國，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的熱潮以及效果，并非憑空而來。它基于互聯(lián)網(wǎng)搭建的社交平臺，充分利用了公眾的從眾心態(tài)和娛樂心理，又巧妙采用了公益慈善的眾籌模式，短時間內(nèi)獲得到參與度和關(guān)注度“滾雪球”的效應(yīng)。

同時又基于社交平臺，在朋友圈發(fā)酵。因?yàn)槭窃谂笥讶?，人與人之間相互熟悉、了解，每個人對這一挑戰(zhàn)的反應(yīng)，都變得很透明，在熟人的圍觀之下，冰水從頭淋下的刺激和捐獻(xiàn)100美元的壓力都被大大稀釋，而且參與者在完成挑戰(zhàn)之后，還能點(diǎn)名另外3人參加挑戰(zhàn)，這也激發(fā)了挑戰(zhàn)者的參與積極性。有點(diǎn)類似社群、排行榜等等，像游戲化設(shè)計中的PBL，還有點(diǎn)像微信中全民打飛機(jī)的熱潮。

一個有創(chuàng)意的公益活動，通過一個簡單的方式和網(wǎng)絡(luò)社交的特點(diǎn)，在媒體的推波助瀾下，用很低的投入創(chuàng)造了一個巨大的影響力圈子。特別是在中國的互聯(lián)網(wǎng)界，在很短的時間里形成一次核裂變般的公關(guān)事件。

這個活動在認(rèn)知上對我們的啟發(fā)，比活動本身的成效更有價值和意義，它告訴所有公益組織的管理者——公益活動也可以這么性感，而且，實(shí)踐公益目的的快樂傳播，竟然會有想象不到的效果。

讓公益像戶外燒烤會般自在

一個出發(fā)點(diǎn)是公益的事件，幾乎婦孺皆知，甚至成了話題，成了狂歡。它的原因在哪里？

首先，我們生活在一個網(wǎng)絡(luò)無處不在的社會里，通過網(wǎng)絡(luò)我們無時不刻地和這個世界的人和事鏈接在一起，網(wǎng)絡(luò)社交的特點(diǎn)就是強(qiáng)鏈接、低成本、高效率。

第二，我們?nèi)眲?chuàng)意，雖然我們每天都被各種各樣的資訊所包圍，但有創(chuàng)意的、有趣的話題并不多，公益項(xiàng)目和有意義的熱點(diǎn)就更少了。

第三，這個活動的參與者多活躍在IT與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些人本來也都是新聞熱點(diǎn)人物，也擅長于利用互聯(lián)網(wǎng)，這樣，整個社會的注意力就自然而然地被這些熱點(diǎn)人物所吸引。

所有的現(xiàn)實(shí)告訴我們，我們生活在低成本、高效率、病毒式傳播的社會里，病毒式、互動力、游戲化已經(jīng)成為傳播的基本法則，冰桶的傳播就集合了這三個特點(diǎn)。

公益活動應(yīng)該更草根、更自由，現(xiàn)實(shí)是，公益事件幾乎成為富人明星的公關(guān)代名詞，或者就是道德示范與奉獻(xiàn)楷模。人們經(jīng)常看到的公益活動都如晚宴般正式隆重，參與者西裝革履一副拒人千里的范兒，更多人是通過這樣的場合以及方式炫另一種富而已。相比之下，冰桶活動像是戶外燒烤會，平民百姓販夫走卒誰都可以參加，游戲規(guī)則簡單，無拘無束自由自在，大家都可以玩，也不必標(biāo)榜什么。

長江商學(xué)院的朱睿說，今天的社會，每個人都忙于應(yīng)付，疲于奔命，在各種眼花繚亂的信息中迷失。一個普普通通的想法很容易淹沒其中，得不到有效的關(guān)注。公益擁有善良的本質(zhì)，但是善良并不意味著一定要循規(guī)蹈矩、一定要一本正經(jīng)。公益依然需要運(yùn)用創(chuàng)新甚至顛覆的思路才能達(dá)到事伴功倍的效果。

社會責(zé)任不等于企業(yè)公關(guān)

受“冰桶挑戰(zhàn)”的啟發(fā)，一個叫曼朱·卡拉尼迪的印度人發(fā)起了“米桶挑戰(zhàn)”，即受邀參與活動的人只需要親手蒸一桶米飯或者是購買一桶米飯來捐贈給饑餓的貧民即可。其他的規(guī)則跟“冰桶挑戰(zhàn)”一樣。

在中國，“冰桶挑戰(zhàn)”帶來另外一種景象，陳光標(biāo)泡冰水，藍(lán)翔技校挖掘機(jī)澆水，各種形態(tài)展現(xiàn)在人們面前。

所有的事實(shí)告訴我們，在國外，用娛樂的形式做慈善已經(jīng)司空見慣。但是在國內(nèi)，這種形式才剛剛興起。

網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司高級副總裁唐兆希說，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)所謂的社會責(zé)任，其實(shí)基本都可以歸入企業(yè)的公關(guān)活動，還不是真正去盡一份社會責(zé)任。真正的社會責(zé)任是默默耕耘，是不求聞達(dá)于世，是不沽名釣譽(yù)，不追名逐利。冰桶本身的啟發(fā)意義大于其成效，所以現(xiàn)在企業(yè)的冰桶挑戰(zhàn)更多是公關(guān)活動而不是社會責(zé)任的實(shí)踐。

沃爾沃集團(tuán)中國投資有限公司總裁陳然峰對媒體表示，企業(yè)要擔(dān)起社會責(zé)任，但社會責(zé)任不僅僅是“冰桶挑戰(zhàn)”這種形式活動，應(yīng)該包含得更廣泛。

責(zé)任編輯：李靖endprint