傳統企業，該向小米學什么？

朱麗

小米踐行的口碑營銷，注重的是參與感，但最終小米所做的一切均指向一個很清晰的目標——銷量。

現在，很多傳統企業的老板都會說：我要學小米。你看看小米，幾乎不投廣告，就能這么火，還能賣出那么多貨。

沒錯！小米，這家僅成立4年的互聯網公司，不僅僅首創了用互聯網的方式開發手機、發燒友參與改進的模式，更是借此創造了小米的傳奇式增長——從零起步到2014年手機出貨量預計達4000萬部，而2015年其營業收入有望突破千億元。

這在傳統商業看來是不可想象的。除了互聯網成為小米異軍突起的有利土壤以外，它今天的成功，可以說是掌握了決戰互聯網的一些重要利器，口碑、粉絲營銷、參與感等均是小米的靈魂。

小米也因此成了所有行業追捧并學習的標桿。這不，親手操刀小米營銷的副總裁黎萬強就在近期結集出版了《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，揭示了小米創業4年銷售600億背后的成功法則，正在為許多傳統企業的老板們津津樂道。

那么，傳統企業到底該向小米學什么？事實上，促使一個公司走向成功的，往往不是那些令人敬畏的金科玉律，而是來自于公司內部的一些最樸實的商業法則，而小米成功地運用了這些法則。

不花錢，也能打市場

2010年小米剛成立時，創始人雷軍曾對部下說：“我們能不能試試不花一分錢去打開市場？”這句試探性的提議，促使黎萬強帶領團隊拼命在論壇和微博上尋找打開市場的“風口”。

最開始，他們選擇的是較為熟悉的論壇進行操作。論壇的最大特點是，能沉淀老用戶，不足之處是在用戶群擴散方面速度慢。不過，恰逢彼時微博剛剛興起，黎萬強認定，微博是論壇的一個很好的補充渠道。

微博究竟該怎么玩，成為小米團隊琢磨的課題。一個最關鍵的問題是，如何讓更多用戶還沒有見到小米之前就對這個品牌有認知。2011年8月，小米在微博上發起了第一場“我是手機控”的活動，沒有花一分錢推廣，卻取得了當天晚上上線，一下子轉發量就突破10萬次的驚人效果。

而短時間內100萬用戶的首度參與，讓小米第一次憑借社會化的營銷手段網聚了大量用戶。

所以，傳統企業應該去思考的是如何掌控海量用戶群，而不能只看到小米成功的結果——今天來看，小米之所以聚攏到不少于4000萬的用戶量，與以雷軍帶頭的“微博控”每天在網絡上“掃蕩”密不可分。

據《中外管理》記者了解，在打市場的前期，雷軍是公司內部微博第一人，小米“死忠粉”的前100個人，均是雷軍一個一個親自打電話溝通，邀請他們來做測試嘉賓。雷軍還要求自己每天至少和100個人互動，并且持續做到始終如一，現在看雷軍的微博仍是如此，每天都在不停地更新。

在此過程中，小米是將社會化營銷上升到戰略層面去執行的。特別是作為老板的雷軍，當他每天都泡在微博上的時候，下面的員工自然也會如法炮制了。

反觀國內很多傳統企業老板，開都沒開微博，有的開了還是請人代寫的，你下面的員工怎么可能玩得起來呢？

網絡上的“人海戰術”

在雷軍的帶頭之下，小米做到今天這個驕人成績，完全是依靠一幫社會化營銷團隊的合力推動的。

在小米公司，玩社會化營銷的團隊如今已有幾百號人，他們的日常任務就是分別在微博、微信、網絡社區、論壇等幾大網絡渠道堅守陣地（相當于傳統渠道中一個大區經理管一個片兒區），每天每時每刻都在和用戶交流、互動，聽取用戶的反饋意見，不漏掉一點點對小米有用的信息。

在這些網絡渠道上，包括雷軍自己干了一件很重要的事情，就是每天上網搜索一些固定的關鍵詞，諸如手機、我想買手機、我的手機壞了、充電器不好使等與手機高度相關的問題，但凡網上有一個人提出，小米的員工就會“冒出來”給你作出解答。

比如有人罵了一句諾基亞或者三星，立刻有小米的人過來回應：那你來試試小米吧，小米的手機如何如何，顯示器是怎樣怎樣的。對于每個小米員工，當他負責自己這塊陣地的時候，都會不停地尋找、關注此類話題。

小米在營銷上最大的戰術特點，說專業一點是“矩陣微博”，說通俗一點用的就是人海戰術在小米公司，有7個合伙人，每個合伙人直接帶領100多人的團隊，直接“作戰”。不僅如此，光一個“區域”的某個小米員工，手里就掌握著基數不小的用戶群，甚至可以一個人組織一場活動，火速引爆一場粉絲營銷。

想想看，這跟傳統渠道里的“人海戰術”有什么不同呢？

很多傳統企業，你看到的小米不投廣告就能紅紅火火，只是表面上的光環，但其實，小米仍是在用“人”來推動營銷的做法，同樣可圈可點。而傳統企業為何做不到這些呢？

參與感，形成口碑力

“傳統營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受企業的產品。但小米選擇了和用戶零距離接觸，直接和用戶站在一起。”黎萬強在小米內部手冊中提到。

當別的品牌“高舉高打”的時候，小米卻彎了下腰，走到用戶身邊，這種親切感造就了海量的“米粉”。而這些“米粉”的形成和積累，源于雷軍經常掛在嘴邊的一個鐵規——“參與感”。構建參與感，也就是得“把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌”。

事實的確如此。一方面，小米從互聯網上采集到了線下用戶的很多需求，及時聽取他們的反饋意見，來改善小米的很多缺陷；另一方面，它在線下也會舉辦米粉見面會，不斷地迭代產品來改善用戶體驗。如此一來，根據市場需求來獲取訂單，接單之后再去生產，生產的必然是符合用戶需求的產品，所以每一次新品推出都是供不應求。

如今，這種參與感不止讓用戶提提意見，參與改良產品，小米對用戶的開放度達到允許用戶重新編譯定制MIUI系統。比如：國外的小米發燒友用戶就深度參與其中，他們自行發布了MIUI的外語版本，同時也推動了小米在國外市場的口碑傳播。

小米在社會化營銷上的成功，注重的是參與感、互動感，而不是一下子達成多少銷量。但同時我們發現一個重要秘密：4年多來，通過社會化營銷或者矩陣微博，小米在網絡上的口碑自然也就形成了，但最終小米所做的一切均指向一個很清晰的目標——就是賣貨。

真正的營銷高手不是賣產品，而是賣體驗、賣口碑。小米的高明之處就在于，從不主動吆喝賣手機，而是通過制造話題、引導用戶參與，實現了比直接銷售更可觀的商業價值。

責任編輯：李靖endprint