博物館賣萌成趨勢

孫鎮鎮

近期，一組《雍正行樂圖》在微信朋友圈被頻頻轉發。這組圖片以數字技術對國畫作品中的雍正進行動畫處理，并配上帶有網絡熱門詞語的解說詞，以幽默有趣的方式重新解說雍正。這組圖片的發布者不是別人，正是故宮博物院的官方公眾號“故宮淘寶”發布的。故宮博物院將這組圖片取名為《雍正：感覺自己萌萌噠》，瞬間萌翻了廣大網友。

這種賣萌的行為與故宮博物院以往給人嚴肅的形象并不相符，但是這并不是故宮博物院近來唯一的賣萌行為。而且，全國的博物館單位中，通過各種手段向公眾賣萌的也并非只有故宮博物院這一偶例，蘇州博物館就曾推出過文物餅干。

為什么博物館愿意放下身段，紛紛向公眾賣萌。對于博物館來說，這種賣萌推廣手段意味著什么？帶著這些疑問與好奇，記者采訪了廣東美術館的王嘉博士。

臺北博物院“朕知道了”衍生品扯開賣萌大旗

博物館界的賣萌鼻祖當數臺北故宮博物院，2013年7月份，臺北故宮博物院推出了“朕知道了”的紙膠帶。這款紙膠帶是康熙皇帝真跡的復制品，因為康熙在批閱奏折時，常在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以臺北故宮將其字跡與紙膠帶做結合，推出這種別具匠心的藝術衍生品。這款紙膠帶不但推出不久就銷售得非常火爆，而且在網上引起很大關注。

從“朕知道了”開始，各地博物院紛紛推出具有創意的藝術衍生品。故宮博物院在其中非常具有代表性，而且開發的藝術衍生品種類豐富。從故宮博物院在淘寶上開設的旗艦店可以看到有Q版人物、文房用品等衍生品。據不完全統計，故宮至今已經開發了近6000種特色文化產品。上文提及的蘇州博物館所推出的文物餅干以其鎮館之寶秘色瓷蓮花碗作為模板，四川廣漢三星堆博物館也推出了以古蜀面具為原型的文物餅干。

可以說，博物館的創意衍生品從一開始的文具用品，慢慢延伸到了其他方面。故宮博物院這時所推出的《雍正行樂圖》除了是衍生品之外，也是另一種可以廣泛傳播推廣的方式。而在此之前故宮博物院古書畫復制師王赫在個人微博上發布的“藍胖子穿越系列”作品也引起很大的轟動。通過重新繪制，王赫讓日本動漫人物哆啦A夢穿越到明代藍瑛的《仿黃公望富春山圖》、清代畫家任熊繪的《萬壑爭流》和家郎世寧的《乾隆皇帝殪熊圖》等中國古畫當中。

博物館的封閉性是造成公眾距離感和陌生感的重要原因

在平常公眾眼中，各類博物館、美術館，還有藝術空間都被當成“高大上”的場所，對博物館等地方抱有敬畏感，因此較少踏入。但是，博物館作為公共空間的重要組成部分，理應吸引更多的觀眾走進來。“把博物館、美術館變成殿堂式的場所，并不是博物館本來想要達成的目標。”

王嘉介紹說，中國的博物館是在參照西方博物館的基礎上建立起來的。而西方的博物館承擔著大眾美術教育的功能，在這種情況下，相當多的藝術院校的課程直接在博物館中開設，或者學生們直接到博物館臨摹名家作品。“中國20世紀早期的藝術家，他們在西方接觸藝術的時候，主要也是通過博物館。”王嘉說，“徐悲鴻和高劍父是很典型的例子。徐悲鴻在巴黎很大部分的時間都是去美術館臨摹作品。高劍父和高奇峰、陳樹人有一個區別，就是他沒有進過正規美術院校。但是高劍父通過博物館了解日本藝術和西洋藝術，這是他進行藝術研究很重要的一個渠道。”

但是，普通老百姓對博物館存在敬畏感，也是不爭的事情。王嘉認為這有一部分原因在于博物館的封閉性。“對博物館來說，安保性能是最重要的，排在服務功能之前。對于安保性能的考慮，博物館必須是全封閉的空間。雖然博物館是公共空間，但是這種封閉性給公眾的感覺始終是公共空間當中獨立的一部分，所以就造成了距離感和陌生感。”

為了打破這種距離感和陌生感，博物館必須采取多樣的方式，消除公眾心中的敬畏感，吸引公眾走進博物館。“其實只要公眾能走進博物館，看看博物館及感受這樣的藝術氣氛已經是很好的了。不一定說要對作品有怎么樣深入的了解，但是這種藝術體驗是必要的。”王嘉說最難的往往是怎樣讓公眾第一次走進博物館，所以賣萌和創意衍生品是非常好的推廣嘗試。

博物館賣萌是大勢所趨

對于博物館越來越多地開發出創意衍生品、推出賣萌作品的方式，王嘉認為是在新環境、新潮流下的大勢所趨。因為文化傳播最終要與時尚文化融合，博物館如果要推廣、吸引更多的公眾，就不能保持著一成不變的嚴肅面孔。“文化發展的語境這些年來也是在不斷變化，這些年新的詞匯不斷產生，比如‘我伙呆’（即我和我的小伙伴都驚呆了）、‘不明覺厲’、賣萌等新詞的傳播和使用速度比以往更快。”

王嘉表示，在新的語言環境中，為了吸引年輕公眾，年輕化的推廣方式是當世所趨。“語言環境變化之后，博物館的傳播走這樣的路，我認為是正確的。在這樣的環境下，博物館美術館如何從以往很呆板的形象，變成很有活力、引領新潮的形象，尋找跟大眾文化合適的契合點非常重要。”

賣萌和創意衍生品讓公眾領會到，博物館并不是以往那種嚴肅的面孔，距離感和陌生感有所消除，這會是有效的嘗試。王嘉說：“推廣當中的一個重點是，如何讓觀眾對博物館和美術館的展覽產生興趣，這是展覽策劃很重要的一個發起點。博物館如何通過各種媒介、衍生品，來跟大眾的日常生活結合在一起，產生關聯，賣萌等年輕化的推廣方式是良好的嘗試。”