非物質文化遺產的城市品牌化探究

沈曉敏

摘 要：本文在非物質文化遺產作為城市品牌資源的基礎上，研究探討了無錫道樂這一非遺項目在無錫城市品牌化過程中可采用的對策。

關鍵詞：無錫道教音樂；非物質文化遺產；城市品牌；對策分析

一、無錫道樂所具有的城市品牌屬性

在對非物質文化遺產進行保護過程中，單純保護非物質文化遺產的純粹性顯得不太現實，而更多地應推動它與其他要素的結合，形成新的發展路徑。城市品牌化過程主要是“對城市品牌識別和城市（品牌）形象進行設計和管理，以塑造有價值的、美好的城市品牌為目的所進行的一系列相關的計劃安排和實施的過程。”[2]而“非物質文化遺產具有經濟價值與品牌屬性，往往可以成為當地的獨特符號或旗幟。”無錫道教音樂是在歷史文化進程中積淀下來的文化資源精品，具備用來塑造美好城市品牌的潛質，歸結起來有以下幾點：

（一）獨特豐厚的文化資源。無錫道教音樂精粹眾多：“腔口”音樂（法師演唱部分）中有《救苦贊》、《清靜自然香》等佳作；“梵音”音樂（道家的曲牌吹打）中有《醉仙戲》、《桂枝香》等精品；“鑼鼓”音樂（蘇南十番鑼鼓）中有《十八六四二》、《下西風》等代表曲目；歷史上還涌現出了不少享譽中外的藝術家，如古琴演奏家闞獻之、南鼓王朱勤甫、二胡演奏家華彥鈞（阿炳）等。這些獨一無二的文化個性和豐富多彩的文化內涵滿足了城市品牌建立過程中所需求的代表性與招牌作用。

（二）不可否認的權威性。無錫道教音樂的非物質文化遺產名錄是由市、省及國家主管部門發布的，在政府作為授權人與證明人的雙重保障下，無錫道教音樂在品牌價值上便具備了其他普通文化資源較難以比擬的認可度與權威性，如2013年無錫道教音樂入選《魅力無錫·文化篇》，之后此片又在中央電視臺播放展現了無錫道教音樂作為國家非物質文化遺產所具有的文化軟實力，印證了無錫道教音樂在城市品牌化道路上所具有的先天優勢。

（三）較高的公眾認知度。道教音樂之所以存續至今，這是因為其歷經長時間傳播在公眾心目中形成了文化共識。首先，南水仙廟等道觀的知名度較廣；其次，著名民間音樂家阿炳與其代表作《二泉音樂》早已蜚聲海內外，影響深遠；再者，無錫道教音樂館的成立亦打下了良好的文化保護基礎。由此可見無錫道教音樂具備了城市品牌所需的號召力。

二、無錫道樂城市品牌化的意義與作用

（一）利于促進非物質文化遺產的發展與傳播。非物質文化遺產普遍面臨著傳承困難甚至后繼無人的問題；再加之非遺根植于區域內，知名度有限。以無錫道教音樂為例：隨著無錫道家音樂的國家級非物質文化遺產傳承人尤武忠道長于2009年仙逝，目前僅存省級傳承人許曉峰與市級傳承人伍虎勇，“五個檔”、“八兄弟”、“十不拆”等班社組合盛況不在；道樂演繹活動主要是為舉辦法事、道場所用，但隨著傳統習俗日漸消淡，無錫道教音樂存在著被邊緣化危機。將無錫道教音樂打造成為無錫城市品牌符號之一，增強傳承人責任意識與光榮感利于對道教音樂文化的傳播，同時隨著無錫城市品牌效應的擴增可提高其認知度。

（二）利于提升無錫城市文化感召力。城市軟實力在城市間的競爭中影響力愈發增強，其中文化感召力的作用影響深遠，在綜合實力競爭中的作用愈發突出，決定著城市今后的格局與地位。無錫城市經濟實力強盛，但在城市形象傳播上過于單一。道樂文化作為非物質文化中的精粹，可視為一座未開采的城市文化資源寶庫。將其進行品牌化包裝與打造意味著強化無錫的城市文化內核，無疑是為無錫這座經濟名城增添了一塊有力的競爭砝碼。

三、無錫道樂城市品牌化的對策

非物質文化遺產的城市品牌化行為由政府主導。在實施過程中，需要有序規劃，形成合力，扎實推進才能使無錫道教音樂這顆文化遺珠再耀光輝。具體對策如下：

（一）創建形象符號，以便認知。在品牌的構建中，視覺形象有著重要作用，不僅有助于人們的辨識也其是精神內涵與價值的具體體現，如“阿福阿喜”之于惠山泥人。但作為非物質文化遺產的無錫道教音樂存在著這方面的缺憾，因此，可根據無錫道教音樂可根據其文化底蘊和特點來設計典型形象或標識，在城市公共廣場（如公交站廣告牌、廣場、公園、車站、機場等）設立宣傳廣告或可在無錫崇安寺老圖書館前設立以無錫道樂展演為主題的浮雕墻與阿炳雕塑呼應。

（二）開發產品，鑄就品牌。無錫道教音樂正逐步演變為一種文化標識，這決定了無錫道教音樂難以進行產業化發展，較適宜開發相關文化產品。以與無錫道教音樂同質的蘇州玄妙觀道教音樂為例，“到目前為止已出版了《霓裳雅韻》CD盤”照此，無錫道教音樂可力主開發音響、圖文制品與制作影像產品。

（三）擬辦聯展，形成品牌合力。單憑無錫道樂影響力相對薄弱，可整合錫劇、吳歌等國家級非遺項目舉辦“無錫非物質文化遺產聯合展演”，亦可將此聯合展演納入無錫文化盛事——“吳文化節”之中。在城市品牌化過程中，通過這類文化資源的聯合展演，可形成一股非遺品牌“合力”以求大幅提升民眾對城市品牌的認同度；納入城市文化建設。

（四）多方位宣傳，增強文化力。在產品開發與舉辦展演基礎上，可在各類媒體上刊文或制作專欄；在電臺播放道樂專題節目，如可在無錫市民鐘愛的《阿福講故事》欄目里連播道教音樂故事，還可拍攝無錫道樂專題紀錄片、形象展示片或將無錫道教音樂片段納入城市宣傳片中，以增強無錫城市文化力。

（五）搭建平臺，揚名海外。無錫道樂總體式微，而政府可利用多方資源來擴展其影響力。今年4月，上海音樂學院、英國倫敦大學皇家霍洛維學院音樂系觀看并錄制了國家級“非遺”項目無錫道教音樂的傳承人伍虎勇領銜的道樂表演，并計劃將無錫道教音樂編入中英文雙語音樂教材《鑼鼓經》。由此，政府部門可搭建起各方的合作平臺，并借助道樂演繹等文化活動推廣無錫在國際上的影響力。

結束語：非遺的品牌價值主要不在于實用，而在于提升居民對城市品牌的認同感；同時非物質文化遺產的品牌化之路將是長遠、需要無錫道樂團隊自身努力與政府助力下才可完成。但其形成的品牌文化力將有益于無錫城市文化品牌美譽度的提升。

參考文獻：

[1] 錢明輝，李軍.城市品牌化成功要素研究：ISE概念模[J]國家行政學院學報，2010（4）

[2] 劉彥平.城市營銷戰略[M].北京：中國人民大學出版社.2005.endprint