廣播評論的伴隨性與受眾的無意注意

茹向陽

【摘 要】近年來廣播評論發揮廣播伴隨性優勢，輿論引導力和社會影響力明顯提升。在新媒體時代和快節奏生活環境下，廣播評論更需要發揮伴隨性優勢，遵循媒介傳播和受眾接受規律，認真研究受眾心理，吸引和把握受眾無意注意，才能不斷增強輿論引導力。

【關鍵詞】廣播評論 伴隨性 無意注意

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

伴隨性是廣播媒體最明顯的特征，伴隨性也使廣播評論在發揮輿論引導力、提升影響力方面具有獨特優勢。近年來，廣播人創新理念、創新手法，在評論中直接采用典型的采訪錄音，這種結合音響的夾敘夾議形式已運用得相當普遍，逐步走出了一條適合廣播特點的新聞評論之路。

廣播評論的長足進步，得益于較好發揮了廣播媒體的伴隨性特點；而進一步提升廣播評論的引導力和影響力，還需要在挖掘伴隨性優勢方面繼續努力。尤其在新媒體時代，多種社交平臺成為信息和觀點的集散地，人人都是新聞記者，人人都是評論員。與此同時人們的生活節奏不斷加快，工作壓力不斷增大，這就使碎片化的寫作與閱讀逐漸成為習慣。在這樣的輿論背景和社會環境下，廣播評論更加需要發揮廣播的伴隨性優勢，增強輿論引導力，才能占領輿論高地。

廣播評論如何才能夠更好發揮伴隨性優勢、進一步提高傳播效果呢？具體來說，就是要遵循媒介傳播和受眾接受規律，認真研究受眾心理，吸引和把握受眾注意，尤其是受眾無意注意。

一、“引”和“導”，發揮伴隨性優勢必須借重受眾的無意注意

傳播效果的生成過程，從受眾心理角度分析，分為注意、認知、理解、接受和二次傳播等多個環節。引起注意，這是傳播效果生成的第一步，也是提高廣播評論引導力的著力點所在。那么，什么是注意呢？心理學上的解釋是：注意（attention），指心理活動對一定對象的指向和集中。通俗地說，人們聚精會神于一定事物時的心理狀態，就是注意。

注意的生理機制是事物引起的定向反射，在大腦皮層一定區域形成了優勢興奮中心，從而對其進行精確而清晰的反映。人產生注意，必須有刺激，最強的刺激上升到主要地位，使其他刺激在大腦皮層上受到抑制，以保證心理活動的積極進行。人們在日常生活中總是依賴注意去選擇、觀察、思考外界的一部分信息，同時忽略其他信息，從而可以在認識外界事物時耗費較少的精力獲得較大的成效。對此，著名播音學、語言學教授張頌先生結合廣播電視傳播實例指出，“當表達者的言語不能激活思維素活動鏈的下一個目標時，來自言語本身之外的因素就會干擾聽眾收聽，直接地影響表達者的言語傳達效果”①。吸引了注意，就能夠引導心理過程沿著一個確定的方向發展。

注意分為無意注意和有意注意。無意注意是沒有自覺的目的、不需要任何努力的一種注意。這種注意是自然發展的，無自覺目的的，不需要意志的參與，不需要付出主觀的努力。有意注意則是有明確的目的、必要時需要意志力努力維持的一種注意，通常需要人們為此付出一定的努力，因此需要意志的參與。

大眾傳播的有效傳受過程，始終離不開受眾注意，包括無意注意和有意注意的參與。尤其對廣播評論來說，激發和引導受眾無意注意，是擴大伴隨性優勢、贏得受眾的重要途徑和方法，是非常重要的一項傳播藝術。當下之所以“微評論”被推崇，除了傳統評論存在的某些局限，也與讀者缺乏耐心有關——網絡時代習慣了不費腦不費時的讀段子、讀微博、讀短評，習慣了娛樂化、快餐化、消遣化的淺閱讀、軟閱讀，而缺乏深閱讀、硬閱讀的耐心，不愿意付出時間和思考去閱讀長一點的評論文章。而“微評論”則迎合了現代人這種浮躁、追求新鮮刺激的閱讀習慣。伴隨性是廣播媒體最明顯的特征。因為廣播收聽終端的接受便利，大部分聽眾在收聽廣播的同時通常都會伴隨著其他活動，如聊天、上網、看書、做家務等。這說明，廣播這種傳受方式是可以做到讓受眾以輕松愉悅的狀態接受傳播內容的。廣播評論只有發揮好這種伴隨性優勢，運用好受眾的無意注意，才能順應現代社會受眾的接受特性和習慣，和紙媒評論、網絡評論相抗衡。

那么，怎樣激發和引導受眾的無意注意呢？

受眾的無意注意有其一定的生成條件。激發受眾無意注意，首先要研究其生成條件，創造并利用受眾無意注意的生成條件。

受眾的注意離不開傳媒的刺激。廣播評論作為大眾傳播的重要形式和內容，在受傳過程中對受眾個體來說就是一種刺激物，要對受眾個體產生影響和作用，也必須符合刺激的特征要求。

二、“快”和“密”，高強度激發引導受眾關注

按照條件反射的強度規律，在一定限度內，刺激強度越大引起的興奮就越強烈。新傳播格局中的信息傳播有兩個特點：一個是數量大，另一個是速度快。這兩個特點附帶的一個后果就是信息碎片化，一個新聞事件發生后會很快出現眾多信息和觀點，并進一步發酵擴散。當今媒體競爭日益激烈，廣播媒體要站穩一席之地并謀求長遠發展，就必須在傳播強度上有所作為，尤其不能在最能夠彰顯媒體話語權的評論宣傳上有所懈怠或失聲，而是要做到既“快”且“密”，快言快語，密集發聲，顯示實力和影響力。經過多年的實踐探索，現在廣播媒體流行的輪盤式播出方式，改變了過去的節目單播出方式，這種改變體現了伴隨性的特點，也使廣播評論在傳播強度上占據優勢成為可能。

輪盤式廣播新聞也叫滾動廣播新聞，它以不超過半小時的時長為單位，將全天劃分為若干新聞單元，每時段滾動刷新即時資訊，通過這些單元不間斷地輪盤式播報，將海量信息和觀點迅速傳遞。濃縮的信息量、無與倫比的時效性，使其在短時間內迅速得到聽眾認可。換句話說，一天中的任何一個時段，都可能有內容成為聽眾新的關注點，想聽就聽，隨時可聽，最大限度地發揮廣播的傳播優勢。滾動新聞著重刷新即時資訊，保證信息的及時與海量；延伸部分則就時下熱點話題進行評述，力求在新聞的廣度和深度上做足文章。在突發事件中，可以根據相關部門的權威信息，結合媒體自身了解到的情況，突出正面引導，以最快速度密集發布權威信息觀點，也就是讓自身的權威性和公信力在受眾中間延伸，有效地放大正確的聲音，從而影響輿論。尤其是可以對謠言進行有理有據的正面回應，以澄清事實，最大限度地壓縮謠言傳播的空間，為處理危機事件創造良好的輿論氛圍。

三、“新”和“特”，以獨特視角和獨到見解引發受眾興趣

新異刺激往往能引發受眾的特別注意與興趣，受眾也往往具有對新異刺激的期待。好的廣播評論，需要有獨特的視角、獨到的觀點，去刺激讀者關注自己的評論作品。

如今，信息海量呈現，受眾不再滿足于知曉事實，還希望客觀報道與主觀評價相結合，融事實的敘述和評論為一體。“言為心聲，文如其人”，廣播評論要達到理想的傳播效果，除了語言要口語化、大眾化外，更重要的是要保持語言和內容的個性魅力，使聽眾感到親切，給人留下深刻印象。廣播評論具有強烈的思辨色彩，審時度勢，切中要害。優秀的廣播時評，往往有著匕首和投槍的作用，代表廣播媒體發聲，在新聞事件上及時跟進，表明自己的態度，弘揚主流價值觀。廣播評論以富有前瞻性的眼光觀察社會，發表真誠的、有價值的見解，為聽眾提供多個分析問題的視角。新媒體時代，受眾雖然收聽習慣和方式發生了變化，但仍一如既往地討厭沒有新意的嘮叨，并且絕不會拒絕真知灼見。

有人說在當今信息化時代，媒體可以沒有獨家報道，但不能沒有獨特的視角。信息的公開性，信息的迅速傳播，媒體與互聯網的融合，決定了獨家報道的難度。正因如此，媒體才由過去熱衷于搞獨家報道轉為關注媒體的獨到視角。廣播評論不能只滿足于做紙媒評論的附庸，而應時刻遵循自身的個性特點去選擇、加工、創造。近年來那些在聽眾中獲得較大影響和良好效果的廣播評論，無一不是在“新”字上做足了功課，角度新、觀點新。“有了獨特的視角，就有利于形成獨到的見解和評論。作者通過衡量各種視角寫作稿件的可行性，進而提煉出他自己的見解。越是重視這方面的努力，就越能做到評論展現的見解既出乎意料，又合乎情理。”②以近年來風靡電視傳媒的“民生新聞”報道為例，它以平民視角切入，關注百姓生活，關注社會熱點，備受群眾喜愛，被稱為“咱老百姓的節目”。但隨著各家電視媒體紛紛推出此類節目，浮躁的心態漸漸顯露，很多電視臺的此類節目中，充斥著雞毛蒜皮、不痛不癢的膚淺內容，新聞事件談不上“新”，而主持人表達的觀點評價也談不上“特”，一期節目看下來，恍如一滴水掉進大海，毫無星星點點的刺激。這類節目的發展前景令人堪憂。

新異性并非只有從那種與國內外重大事件有關的新聞里才能挖掘得來，某些作者面對重大新聞時搞的一些大而無當的評論其實并沒有什么值得玩味的內容。而很多時候，恰恰是與人民群眾切身利益密切相關的“小事”里面，卻蘊含著大題材，而老百姓最喜歡聽的，也就是由生活中各種“小事”生發出來的精辟、獨到的議論和意見。如何下足工夫，披沙瀝金，以“語不驚人死不休”的氣概，把我們的報道做好，這才是關鍵所在。

四、“鮮”與“活”，激發受眾注意的生成并保持相對穩定

生動的刺激比之單調的刺激更能在大腦皮層中形成優勢興奮中心，從而更能激發受眾無意注意的產生，并使這種注意保持相對的穩定。廣播評論只有具備獨到的論點、形象的比喻、流暢的語言和清晰的聲音音效，才能形成生動的刺激。當下微博中有很多評論之所以精彩，并非是因為它用簡短的論證把一個問題分析清楚了，而是因為它通過形象生動的修辭和有感染力的語言，給受眾提供了一種鮮活的全新感受。材料新、觀點鮮、語言活，讓受眾得到啟迪，增長知識，享受美感。有些評論作者自恃有深厚的理論功底，說起空泛的大話、套話一套一套，要么深奧晦澀、脫離實際，要么全是干巴巴的“官話”“正確的廢話”，穿靴戴帽，言不及意，受眾聽得索然無味。廣播評論要吸引受眾的無意注意，就要借鑒微博的做法，在表達創新上尋求突破，放下“教育人”的理論架勢，不要老是想著把一個普通的新聞事件過度拔高，上升到普遍的真理。高高在上，不能與聽眾“拉呱”，與“新、快、活”的要求漸行漸遠，結果只會是與公眾產生交流隔膜，最終遭到拋棄。

除了內容上的改革，廣播評論在表現形式上要善于運用音響，更好地發揮伴隨性優勢。曾幾何時，廣播評論幾乎不用音響，基本上是報紙評論的聲音版，書面化的語言、僵硬的表述，給聽眾的印象生硬、干巴。現在廣播評論越來越注重遵循廣播的特點，圍繞著廣播特點來做文章，錄音評論已經成為廣播評論的常態。好的廣播音響能體現內容的真實性，緊緊“抓”住聽眾的耳朵，讓人有如臨其境之感。廣播評論可以引用新聞當事人的典型語言和新聞背景音響，也可以采集受眾的觀點，充分發揮廣播“以聲代筆、以聲達意”的傳播優勢，從“我寫你聽”走向雙向交流。從記者現場口頭評論到連線嘉賓的訪談評論，從純文字評論到表達樣式的豐富，廣播評論的天地已經是豁然開朗。

五、“短”與“明”，順應受眾特殊時空條件下的接收特點

大眾傳播中，簡明的樣式通常要比繁復的樣式更能引起受眾的注意。因為簡明，就更能清晰地、快捷地被告知，首先成為注意的對象，而繁復，則難于被感知并形成印象，就可能被受眾有意忽略或擱置。尤其是在碎片化時代，在一個短暫的傳受時空條件下，更是如此。微博以短小精悍、言簡意賅、寓意深刻的微言快語風行網絡，雖然只有140字，但已包含了一篇新聞評論應該具備的所有要素：醒目的標題、獨到的論點、形象的比喻、流暢的語言和清晰的論證。廣播評論要借鑒微博微評論的優點，一針見血，直指本質，不搞隔靴搔癢，不玩“曲線救國”，要一口咬到“餡”。微博評論之所以能做到這一點，是因為其形態對字數的限制。要在短短140個文字內引人注意，就必須具有某個能打動人的點：或是笑點、或是淚點、或是憤怒點、或是共鳴點。廣播評論要進一步發揮伴隨性優勢，就要在文風上解放思想，給自己設置一個限制，轉變泡沫文章的套路，講真話、實話、短話、明白話、管用的話、自己的話。

對廣播評論字數和時長做嚴格的限制，這點比較容易做到。但短小不是目的，明了才是追求。明了，就是要求在有限的篇幅里把道理說透，言簡意賅，深入淺出。廣播評論必須堅持口語化和通俗化的傳播原則，具有將深刻道理用明白曉暢的語言表達出來的藝術能力，所講述的道理是發人深省的，但是人人都能聽懂的，不故弄玄虛，不擺“語言迷宮”，同時還要有趣味性。只有帶情感性和趣味性的說理，人們才會喜歡和接受。廣播評論在說理時灌注豐富的感情和趣味色彩，并不是在消解政論的嚴肅性和導引性，而是對說理的有力輔助。“話不投機半句多”，一本正經板著面孔教育別人，或者是咬文嚼字、引經據典，都會令人費解，即使我們講的都是事實，講的道理都正確，聽眾也會敬而遠之。讓聽眾在碎片化時間里，不但愿意聽完一段精彩的廣播評論，而且聽得進去，才能強化廣播評論的感染力和說服力。

六、“變”與“創”，在時空流動中吸引和維系受眾關注度

廣播評論為了吸引受眾的無意注意，還要避免單一靜止，力求變化豐富。在內容上，應借助于新媒體渠道充分拓展選題視野。長期以來傳統媒體的評論選題，基本上是跟著新聞報道走，依附于新聞報道選擇評論主題。而當前信息多元、話題豐富的微博興盛起來，給廣播評論提供了一個廣闊多維的選題空間，促使我們改變以往封閉的操作思路，從選題到寫作都采取開放式策略，將各種傳播類型的智慧和資源集納進來，具有了多元化和碎片化的特征，既可以是時政新聞，也可以是家長里短，充分展現了社會地位、利益訴求、價值取向不同的人們對相同新聞事件的不同看法，在堅持正確導向的前提下，讓不同觀點碰撞、交鋒，啟發受眾思索，以達到剖析事件、明辨是非之目的。

內容上的變化，還要輔之以形式的創新。一個時期以來，廣播評論僅僅局限于對新聞節目的稿件配發言論，播出時間不固定，播出密度不穩定，導致地位薄弱；一些編輯記者仍在按照報刊手法寫作評論，要么形式上缺乏生氣、呆板空洞，要么片面追求所謂的可聽性，內容上單純地偏向“輕、軟”。近年來，伴隨著廣播的快速發展，對廣播評論從內容到形式都有了重新認識，廣播談話、廣播訪談、錄音評論、口頭評論等廣播評論新的節目樣式不斷出現，形式更多樣，內涵更豐富，為增強廣播評論乃至廣播媒體的影響力，凸顯廣播的媒體優勢發揮了重要作用。

發揮廣播傳播的伴隨性優勢，廣播評論的形式可以而且必須豐富多樣。積極開設各具特色的個性化評論專欄是一個不錯的選擇。以河南人民廣播電臺為例，近年來多個系列頻率尤其是新聞頻率，在廣播評論的形式創新方面進行了大力度的改革創新，開設了多個評論類欄目：一是專家評論專欄。建立涵蓋各專業的媒體專家學者庫，采用電話連線或演播室訪談等形式，為專家學者提供個性化展示的平臺，促進欄目的品牌建設。二是記者評論專欄。將網絡上導向正確精彩的播客、博客內容搬到廣播媒體中，給記者的采訪札記提供個性化表達的空間。三是聽眾來論專欄。收集和編輯聽眾的來稿、短信、微博、微信，拓展聽眾參與的渠道，對聽眾的評論迅速做出反應。四是媒體評論匯編專欄。對報刊、網絡等媒體的新聞評論進行匯編、點評，匯天下之精華。

七、“收”和“放”，合理運用受眾的無意注意和有意注意

如果說吸引受眾無意注意是“放”，那么用好受眾的有意注意則是“收”。

如前所述，受眾的注意包括有意注意和無意注意。由于無意注意無需付出意志上的努力，受眾對大眾傳媒所傳播的內容僅僅是無意注意就能夠接受，這使得整個傳受過程變得比較輕松。這也是發揮伴隨性優勢所著力追求的效果。美國傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾經指出，受眾對傳播的選擇率與可能獲得的報償成正比，與需要付出的努力即代價成反比。如果受眾從傳播中獲得的報償不變，則受眾對無意注意的信息的選擇概率（即或然率）比對有意注意的信息的選擇概率要高。③

但這絕不能片面地得出結論，認為大眾傳媒只需要吸引受眾的無意注意就足夠了。因為，在現代社會中，大眾傳媒對人們的心理與行為起著制約、引導、規范的作用，擔負著構建健康、合理的信息環境的職責，作為協調社會各個方面和諧發展的重要因素，其影響輿論、協調社會的職能也日益突出，這與以往任何一個傳播時代都無法比擬。而另一方面，新傳播格局中，大眾化的網絡傳播既具有快捷、豐富的長處，又存在即興、隨意的缺陷，表現出濃厚的情緒化色彩，雖然某些方面符合受眾的心理滿足，吸引受眾的無意注意，卻往往無法準確反映新聞事件，更談不上正確引導。事實告訴我們，大眾的社會生活需要嚴肅的內容去關注、去引導，但大眾化網絡傳播的內容往往并不有趣，很難單純依賴受眾無意注意達到傳受效果。就廣播評論來說，要正確、全面反映和引導現實生活，就必須反映社會生活中的一些重大問題，“從傳播技巧來看，有的靠‘訴諸感情方式更有效，有的則只能靠‘訴諸理性的方法才能達到效果”④。因此必須設法充分調動受眾的有意注意，確保傳播和引導的成功。

當然，受眾注意的分類是相對的，而且受眾的無意注意與有意注意在一定條件下也是會轉化的。廣播評論的傳播內容如果引起受眾的無意注意，進而使受眾產生了對它作深層次分析的興趣時，這種無意注意就可能轉化為有意注意。為了合理調動受眾的無意注意和有意注意，廣播評論需要在傳播形式和內容的取舍、表現、配置上做到“收放自如”，更加精細到位，為受眾接受輿論引導創造良好的心理狀態，使廣播的伴隨性優勢得到更加充分的發揮，不斷提升廣播評論的輿論引導力和社會影響力。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園丁）