廣播如何應對“大音頻”時代挑戰

葛文婕

【摘 要】互聯網時代，新媒體為受眾提供了海量的視聽內容。各廣播電臺紛紛發展新媒體，建立音頻平臺，參與“大音頻”的競爭。本文通過分析央廣網《聽天下》、北京廣播網《聽吧》等傳統媒體音頻平臺，以及百度、豆瓣、A8等不同類型的互聯網音頻平臺的特點，認為網絡環境中只有生產適應用戶需求和符合互聯網運行規律的內容，把內容做好做扎實，才能在激烈的競爭中生存和發展。

【關鍵詞】廣播 碎片化 類型化 專業生產內容（PGC） 智能推送 信息內容化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、廣播網站遭遇“大音頻”挑戰

目前，全國互聯網視聽媒體持證機構已有六百多家，其中既有傳統媒體開辦的視聽媒體網站，也包括純粹的互聯網視聽媒體。國外一條消息稱，美國互聯網媒體奈飛公司（Netflix）正在“HBO”（Home Box Office）化，而傳統傳媒集團HBO電視網也在“Netflix”化。言下之意是，在追求精致的電視畫面、創新的話題和運作手法上，HBO和Netflix已經沒什么區別了，傳統電視與網絡視頻在內容上的競爭已經到了平等而殘酷的白熱化階段。此外，二者的努力正在改變付費視頻內容行業。這充分說明了一點：新舊視聽媒體提供的海量信息，早已經沖破了傳統媒體和互聯網的分類局限，這就是“大視頻”說法的來源。

而音頻方面，專門做音頻的中小型互聯網企業，如喜馬拉雅、荔枝等蓬勃興起；老牌的音樂電臺豆瓣在不斷地推出音樂產品；傳統的互聯網公司如做搜索起家的百度推出了百度樂播，門戶網站網易推出了網易云音樂，并開始將手伸向了談話和音樂主持類節目。網絡音頻開始向傳統電臺發起挑戰，這就意味著廣播進入了“大音頻”時代，傳統廣播電臺不得不面對這一重大挑戰。

在互聯網時代，很多電臺都已經開始把自己的節目擴充到網絡上，發展自己的網絡音頻平臺。但是傳統電臺的網站為什么不如互聯網網站吸引聽眾？成熟的音頻平臺如央廣網的《聽天下》、北京廣播網的《聽吧》等，都擁有主題分明的錄音制品，并聚攏了一批音樂主持或個人電臺。從最初的思路來看，它們似乎應該具有很強的競爭力。但實際情況是，《聽天下》的點擊量和下載率并不高。而新興的互聯網產業看似混亂且不成熟，但它們卻能吸引更多的受眾。在這看似不合理的結果背后，隱藏著某些合理化因素。

二、音頻發展的新特征

要應對“大音頻”的互聯網時代背景，音頻發展的幾個新特征值得廣播人關注和思索。

1.碎片化

通常情況下，人們不會去專門收聽網絡音頻，這是由受眾傳統的使用習慣所造成的。我們可能會收看視頻，但是不會專門去收聽音頻，因為無法一目了然。無論是收音機，還是網絡音頻，人們更傾向于認為它是一種伴隨性的內容接收方式，現代人更是如此。打開收音機聽廣播的人更是越來越少了。廣播人常問的問題是：除了中老年人和評書、相聲迷之外，現代人還聽不聽廣播？問過之后會反思：是不是因為傳統廣播流不適應網絡傳播的要求？是不是把廣播剪輯成精致的片段，更能適應碎片化時代的要求呢？

要解答這些問題還是得回到一個根本的問題上：為什么很多年輕人不聽傳統廣播，而聽網絡廣播？不能否認的是，幾年前大量的網絡音頻網站之所以能夠吸引年輕受眾，往往是采用在網絡房間里聘請美女主播聊敏感話題的方式，取材的邊緣化是它們出奇制勝的法寶，很多音頻或者音頻游戲網站都是如此。所以毫不奇怪，百度也在百度音樂悄悄地開辟了一個DJ樂播專區，開設的是談話類節目，很多是討論同性戀等敏感的網絡熱門話題。動輒就是八九十分鐘，聽眾還能有幾十、上百萬。而傳統廣播新媒體卻一直在苦思冥想，怎樣把60分鐘的節目按話題剪開，然后命名、分類，從而更方便網絡收聽。傳統廣播媒體反思的思路是不是從一開始就錯了呢？

除了自制的節目之外，網絡音頻還會去購買廣播電臺的DJ類節目，它們的收聽率也很高。看來，對傳統廣播來說，時尚、潮流的觀點，建立主持人的品牌才是王道，碎片化并不是提高性價比的好主意。

2.類型化

集群效應是音頻網站成功的法寶——無論你是傳統廣播電臺建立的網站，還是新媒體運作的音頻網站，如何對這些大量音頻進行歸類，以吸引受眾選擇呢？

傳統廣播的分類很簡單明了，例如新聞、交通、故事、廣播劇等。不過這些對現代受眾來說似乎沒有很好的吸引力。如何在互聯網的話語體系里進行音頻的類型化，就成了一個關鍵的問題。

雖然很多專業人士可能會質疑毫無邏輯體系可言的網絡音頻分類，但是它們確實能夠支撐起不同類別的小眾。傳統廣播中當前表現最好的網站當屬中央人民廣播電臺旗下視聽網站“央廣網”，這個平臺上有豐富的內容，也進行了很多類型化處理。從大類上，分為電臺、聽天下和播客（2014年7月14日統計），分別對應傳統電臺資源、專業內容制作平臺（Professional Generated·Content，以下簡稱PGC）、用戶自制內容平臺（User·Generated·Content，以下簡稱UGC）。電臺就是全國各地的傳統廣播電臺的集合，播客里面的分類包括社會百態、風俗文化、情感心理、綜藝娛樂、朗讀天下、汽車旅行、幼兒故事、健康養生等幾個大類，其中參與人數最多的是社會百態。

《聽天下》經歷若干次改版。不過其互聯網傳播影響力似乎有限，換句話說，這樣按照專題描述的性質進行類別區分，并不一定就能引起年輕人的好奇心，或許并不適用于網絡。

而互聯網平臺上的新媒體則完全不受傳統音頻分類的拘束。譬如：互聯網應用分發平臺豌豆莢的分類就非常細致。粗略算了一下，豌豆莢僅音樂的分類就有54種，這些分類都有實際意義嗎？未必。事實上，在一組分類指標中，有一種能獲得聽眾的青睞就足夠了。比如按照年代分的“70”“80”“90”，“80”作為一個網絡熱詞，更能吸引80后聽眾，該類別的歌曲選擇也更用心，而“70”“90”的存在不過是要湊成一個完整的組罷了。

3.專業內容制作平臺

網絡視頻有一個簡單的分類方法：PGC和UGC。不過目前由于音頻專業門檻較低，公眾的整體素質也仍有提升空間，PGC還不太適用于音頻。以百度音樂為例，它有一個板塊是百度音樂人，公眾可以申請加入，至于最終會被歸為專業人士還是票友，可能就由收聽市場來決定。在音樂庫分類下有一個樂播，號稱是音樂有聲節目，其實很多是脫口秀或者談話節目，里面有很多新銳話題，也面向公眾發布招募主持人公告。這也提出了另一個問題，百度之所以能夠迅速建立起兩個用戶專區，一個很大的原因在于自己已有的大量用戶群。而建立一個有效的入群則是內容網站發展的關鍵。

鼓勵用戶上傳是網絡內容提供商的重要運營目標。因為它代表了兩件事：第一，它提供了更多的內容；第二，它是人氣聚攏的表現。湖南衛視的《爸爸去哪兒》為湖南衛視帶來的利潤超過6億。而它的全部內容不過是一檔不錯的綜藝節目，及其衍生出來的一部電影，加上一款低成本制作、幾乎零成本推廣、反響熱烈的手游。這其實也充分驗證了他們所說的：內容是上游、內容是王道，但內容的價格是由供求決定的。

4.智能推送

無論是過去還是現在，音頻往往應用于伴隨性狀態，例如開車、寫作業、夜晚沉思等場合。不過在互聯網時代，伴隨性的涵義已經不再局限于此，升級版的伴隨性，是由用戶選擇一種場景，由電臺結合自己的偏好推送適合的內容，從而節省用戶在海量的網絡音樂、有聲讀物、談話節目中進行挑選的時間。豆瓣電臺最早憑借計算推送功能取得了成功，美國紐約公共廣播電臺（WNYC）前不久也開始嘗試推送談話類節目。

科技和音樂的組合是互聯網的寵兒。譬如：界面簡潔的jing·fm采用的推送方法是，點擊選擇給定的關鍵詞，可以是“王力宏”“想哭”“風笛”或“噪音流行”，還可以同時選擇多個關鍵詞進行音樂定位。盡管jing·fm的產品在商業上落敗，但科技更多地應用于音樂平臺是一個必然發展趨勢。

5.車載信息化

車載廣播對音頻有硬需求，因為在無人駕駛到來之前，司機不可能做到邊看視頻邊開車。從北京電臺舉辦的聽眾訪談會上我們了解到，很多私家車主往往會鎖定兩三個默認頻道：交通廣播、音樂廣播、文藝廣播或新聞廣播等。對他們來說，獲得路況信息跟獲得音樂享受在個人體驗上并無區別，不過是堵車或不堵車時做出的選擇。

互聯網海量信息則進一步放大了這種“趨同體驗”的效果。在網絡時代與其說周圍的世界發生了變化，不如說人們對這個世界的理解、認知和分類模式發生了變化。在以前的認知范疇里，人們最重要是要區分資訊、服務、娛樂等意義完全不同的信息，而在互聯網和物聯網時代，它們都被歸為內容。人們要區分的是：作為內容的文字、圖片、音視頻，作為工具的地圖、字典、游戲，作為終端的智能化手機、車載終端、電視、收音機，以及提供后臺網絡保障的通信運營商，等等。

從理論上講，在這個信息產業鏈條上，內容應該是上游的，因為它與受眾或用戶體驗最為接近。一直以來，在車載終端，電臺由于信息免費、伴隨收聽、信號覆蓋廣泛而具有優勢。不過蘋果和安卓都已經設計了車載智能系統，建立了流媒體音樂平臺，iTunes Radio甚至還裝入了美國國家公共電臺的新聞資訊。試想如果車載終端像手機一樣實現了智能化，誰還需要車載收音機呢？這或許才是未來廣播的最大挑戰。

三、小結

本文想解決的問題是：什么樣的廣播產品能夠參與網絡“大音頻”競爭？以上所說都是具體的做法和討論。而支撐這些做法的理念是無論未來會產生什么樣的運營方式，內容始終是核心，用戶則是最根本的服務對象。傳統廣播首先要先扭轉一個觀念，互聯網音頻輸出的不再是廣播節目，而是音頻產品。廣播只有生產優質的節目，才能樹立良好的品牌形象，贏得忠實受眾，才能在市場化與互聯網浪潮中立足并謀求更大的發展空間。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）