內容創新 機制創新 渠道創新

黃信

【摘 要】以內容創新為立足點、機制創新為突破點、渠道創新為著力點的新一輪改革創新，開啟了傳統廣播在新媒體時代的逆勢突圍之路。本文以江蘇廣播新一輪改革創新實踐為例，揭示傳統媒體面對媒體競爭的生存發展路徑。

【關鍵詞】廣播改革 內容創新 機制創新 渠道創新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

面對日益激烈的媒體競爭和傳統媒體影響力整體堪憂的外部環境，廣播如何通過改革創新實現困境下的突圍？走過60多年歷程的江蘇人民廣播電臺（以下簡稱江蘇廣播）在2013年開始了新一輪改革的探索與實踐，取得了積極的成效。2014年上半年，節目創新和輿論引導取得新的成績，廣告播量總額相對去年同期繼續增長，在南京市場收聽份額創歷史新高達到61.99%，新媒體“微應用”矩陣平臺轉承聚合了百萬級受眾數據，媒體影響力和整體實力有了可喜的進步。

回望歷史，廣播人改革的步伐從未停息。黨的十八屆三中全會吹響了全面深化改革新的號角，提出了新形勢下文化體制改革的目標任務。媒體的使命是忠實記錄時代變革，更要勇于自我變革。江蘇廣播近20年無論是內在驅動還是外部觸動，無一例外地通過改革創新，順應了內外部形勢變化，實現了良性的快速發展。回顧江蘇電臺歷史上的幾次重要變革，會發現其內在有一定的規律性——1992年，開播經濟頻率，形成了系列廣播的格局；2000年，確立頻率負責制，并在總臺的框架下開啟了頻率負責制的黃金發展時期；2007年，設立二級廣播事業部，定位相關的頻率形成節目生產合力，廣告實行統一經營，充分發揮資源集約的優勢。這幾次變革，有效推動了江蘇廣播的快速良性發展。當下，或許到了需要再一次推動變革的時候。

近年來，有的廣電集團（總臺）將分散的廣播頻率重新進行歸攏建立中心制，在集團（總臺）內部回歸到了電臺相對獨立運營的格局。現在看來，江蘇廣播在江蘇廣播電視總臺的大框架下，保留了相對獨立的運營架構，按照其自身規律進行運營，少走了彎路，符合廣播業態發展規律。如今，面對內外部形勢的變化，江蘇廣播如何在媒體融合發展的大背景下突出重圍，保持穩定的發展態勢，這是江蘇廣播人正在思考和探索的問題。

2013年以來，圍繞總臺“責任塑造形象，品質成就未來”的辦臺理念和“高標準建設全國一流強臺”的要求，江蘇廣播在堅持正確導向的前提下，啟動了以內容創新為立足點、機制創新為突破點、渠道創新為著力點的新一輪綜合改革，核心是激發內容（產品）生產和市場拓展活力，不斷提升引導能力、釋放發展潛力、構建傳播張力，履行好導向責任、發展責任、傳播責任。

內容創新——媒體創新的永恒話題

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議講話中強調：“現在，宣傳思想工作的環境、對象、范圍、方式發生了很大變化，但宣傳思想工作的根本任務沒有變，也不能變。宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”“兩個鞏固”的根本任務為我們在新形勢下做好新聞宣傳工作，確定了原則、指明了方向、提供了遵循。作為主流媒體，江蘇廣播要堅持新聞立臺，牢記主戰線、主陣地、主力軍的使命，以高度的責任擔當，做好新聞宣傳工作。

在新聞內容上做“加法”。在圍繞中心、服務大局的基礎上，突破時政報道、成就報道、典型報道的選題局限，注重題材挖掘，推出全面深化改革系列報道《改革再出發》；創新社會主義核心價值觀宣傳形式，“主持人讀書團”等活動廣受好評；系列報道《什么是不文明》以兒童視角觀察社會，形態活潑又富有教育意義；注重題材拓展，調查性報道、輿論監督報道廣受好評；注重加大評論力度，在新聞節目和滾動新聞中提高評論比重，突出觀點引領。

在會議報道、領導人活動報道上做“減法”。主要時段和板塊大量播發來自基層一線、反映群眾心聲的稿件，報道更加簡短精煉，好聽耐聽，有新聞朝氣和銳氣，廣播新聞宣傳呈現了新風格、新氣象。

在主流媒體影響力上做“乘法”。推進新聞傳播形態創新，積極運用微博、微信、移動客戶端等新媒體手段開展宣傳報道，拓寬傳輸渠道，將新聞內容由單一的音頻形態轉化為文字、圖片、圖表、微視頻等融合表現形態，豐富呈現形式。截至今年8月，江蘇電臺新聞廣播官方微信粉絲總量近10萬人，官方微博粉絲量近75萬，多平臺、立體化傳播格局初步形成。

在權威發聲以正視聽、消除“以訛傳訛”上做“除法”。《政風熱線》節目主動響應社會關切，《求證》節目結合社會熱點進行權威科普宣傳。在新聞宣傳中及時澄清傳言謠言，把握時、度、效，以權威信息引領輿論走向，有針對性地疏導情緒、化解阻力、穩定預期，提高政府決策的社會認同度和支持度。

傳統媒體的優勢是權威、公信、優質的內容，這也是傳統廣播的核心競爭力所在。習近平總書記在《之江新語》中指出，“有市場的文化不一定是先進文化，但沒有市場的文化更難講是先進文化”。“內容為王”的說法并沒有過時，也不是一句空話。在實踐中，江蘇廣播堅守“內容為王”的理念并不斷強化創新。

首先，把傳統平臺內容做到“極致”。江蘇廣播早在2009年就率先構建了節目綜合評估體系，將收聽率調查、專家評估、活動營銷等多項指標納入節目評估。今年起，推出“咖啡+紅茶”廣播創新沙龍，鼓勵研發創新，組織“創意星主播”大賽，挖掘創意主持和節目創新方案。交通廣播部強勢打造新聞、娛樂、服務三條縱貫線，為車友提供全面內容和貼心服務；音樂廣播部不斷完善音樂曲庫與播放策略，挖掘藝人資源，頻率形象不斷出新；文藝廣播部定位“自在、隨心，文藝91.4”，突出調頻屬性和文藝多樣化，拓寬聽眾面；生活廣播部以養生、養老、養育、養心、養顏為節目主線，凸顯“健康主題”和“大財經”的內容布局。

其次，把“內容為王”的優勢延展到新媒體平臺。除了傳統節目內容的呈現，在新媒體時代，“內容為王”被賦予更多的含義，媒體傳播不再是承載傳統的廣播（Radio）內容，而是全方位、多介質傳播的、有版權效應的聲音（Audio）產品。今年以來，江蘇電臺文藝廣播創新推出“文藝微生活”這一原創性碎片化節目群落，打破現有傳統廣播節目的固有樣態，以“內容碎片化、制作精致化、編排格式化、傳播多樣化”為特征，為聽眾提供全新的內容套餐，并在新媒體平臺上給予聽眾嶄新的收聽體驗，開啟了廣播節目制播模式的全新嘗試。相對于傳統廣播專業生產內容（PGC），現如今用戶自主生成內容（UGC）也已在江蘇廣播的新媒體項目上有了初步的嘗試和呈現。同時，傳統平臺內容展現的主持人影響力在新媒體平臺得到了充分延伸，在新浪發布的2014上半年江蘇微博影響力排行榜上，江蘇媒體人20強中，江蘇廣播的主持人占據12席。

機制創新——突出整合運營，流程再造

適時進行機制創新、組織變革，是傳統媒體不斷適應內外變化，持續激發運營活力的必由之路。2014年初，江蘇廣播經過多輪研討、論證，在堅持把社會效益放在首位，努力做到經濟效益與社會效益有機統一的前提下，對組織體制進行了較大調整，對經營板塊進行了流程再造。江蘇廣播經營主體由原來的廣告中心一家拆分成三大主體：新聞、交通、音樂等調頻平臺的廣告和商業性活動由廣告中心繼續整合營銷；中波平臺經營明確兩個新主體，成立文藝廣播部（東部公司）、生活廣播部（東品公司），依托兩套頻率，分別在文化演藝、生活服務等領域進行節目、廣告、活動和延伸產業“四位一體”的整合運營。

值得指出的是，“四位一體”的整合運營模式和頻率負責制模式有不小的差別，更不是頻率負責制的重復回歸。首先，頻率負責制是在立足于專業化節目基礎上的一種運營機制，呈現的是節目、廣告、活動的簡單二維關系；“四位一體”整合運營更多是立足于市場導向的一種運營機制，呈現的是節目、廣告、活動、延伸產業的多維關系。其次，頻率負責制對人、財、物是粗放運營；而“四位一體”的整合運營是精細化的運營機制，是建立在近七年來江蘇廣播所形成的較為完善的管控機制和制度規范基礎上的整合運營。再次，頻率負責制立足的是傳統的調頻、中波播出平臺；而“四位一體”除了立足傳統的調頻或者中波播出平臺，還綜合運用了微博、微信、客戶端等新媒體平臺進行綜合傳播。“四位一體”的整合運營模式既發揮了整體管控的優勢，又調動了廣播頻率的活力和積極性。這種模式在全國范圍內的電臺無現成經驗可循，其實踐意義和探索價值不亞于當初的頻率負責制。

通過“四位一體”在文藝、生活廣播部半年來的運營實踐，我們發現，通過劃小責任主體，整合內部資源，節目平臺進一步面向市場、研究市場、順應市場，挖掘了經營潛力，激發了團隊活力，媒體平臺與受眾（用戶）、市場更近，面向新媒體的拓展更快、更實。文藝廣播部（東部公司）以傳統演出的媒體合作模式為抓手，嘗試協辦、聯辦、聯合招商、票務推廣等多渠道合作模式，探索小劇場演出季模式，挖掘活動慶典潛力。生活廣播部（東品公司）推出“幸福社區行”“點亮空巢”“雙百惠民全省行”等活動，有機融入品牌推廣、廣告經營和產業拓展。半年來，兩部門運營呈現出諸多亮點：節目與廣告、活動、產業更加融和，有力拉動了廣告經營和產業拓展；內部資源整合更加到位，企劃團隊、宣傳資源、活動執行、業務拓展、人力資源、新媒體延伸等方面的整合成效明顯；激勵杠桿作用更加凸顯，節目制作、廣告營銷、行政服務等人員的積極性得到廣泛調動；對新媒體的拓展和重視更加到位，兩部門在一些活動和產業項目上，有實在的淘寶店銷售、有新穎的微信支付、有立竿見影的粉絲購買，新媒體平臺和手段拓展的積極性、主動性得到極大的調動。

與“四位一體”配套的是江蘇廣播管理體制和考核方式的優化和升級，并沒有出現“一放就散”的情況，電臺層面完善的管控架構和制度設計有力地確保了“四位一體”的規范運營。一方面江蘇廣播在目標制定、考核設計、人事、財務上進行了有效管控；另一方面江蘇廣播在宣傳推廣、品牌規劃、新媒體平臺搭建、初期運營成本減免等方面給予“四位一體”以保障、支撐和扶持，尤其在考核體系設計權重上，已開始實行主要指標的大項考核，對市場性經營指標有所側重和傾斜。可以說，通過組織體制的優化整合、流程再造，文藝、生活廣播部更加直面了解受眾（用戶）和市場，在“四位一體”整合運營的方向上初步探索出了一條傳統廣播在演藝、會展、健康、財經等產業領域拓展的公司化運營模式。現在，我們正密切關注、動態評估“四位一體”運營的狀況，分析問題，完善對策，在認真總結的基礎上，適時擴大，穩步深化機制改革。此外，交通廣播部的兩套頻率正在積極穩健地探索將交廣節目平臺、交通新媒體服務平臺和交廣延伸產業業務打通，進一步梳理、明晰交廣產業鏈、服務鏈的全媒體交通運營商布局。

渠道創新——構建矩陣傳播，引入互聯思維

互聯網和移動互聯網的快速發展正在重塑媒體格局、輿論生態和受眾結構，使得傳統媒體的傳播環境、對象、范圍、方式發生了很大變化，傳統媒體的發展面臨著巨大的挑戰和考驗。8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。我們感到，傳統媒體與新媒體的融合發展應當是優勢互補，需要下大決心，花巧力氣，做優布局。一方面將傳統媒體的內容、品牌、公信等優勢注入新媒體，另一方面以新媒體的互聯網思維改造傳統媒體。

首先，堅持先進技術為支撐，創新傳播方式。目前江蘇廣播利用新媒體的技術、渠道，在網絡、微博、微信、客戶端有了存在，但顯然不夠，目前正在研究如何從“借船出海”到“登臺唱戲”、從“配角參與”到“主角操盤”的轉變。廣播的各種新媒體應用，網站、微博、微信、客戶端，正在統籌規劃，充分打通，形成立體、多元、相關的集群，以此來確立廣播在新媒體平臺的特色優勢。

今年3月，江蘇廣播啟動了依托微信的“微應用”矩陣產品項目，以江蘇廣播手機“微站點”網站為核心，對頻率和主持人微信公共賬號進行再次開發，形成矩陣拓展業務功能，實現微信公共賬號用戶互通互聯，構建“微社區”，將粉絲用戶進行沉淀、轉化為自有的注冊用戶。目前這個矩陣聚合賬號近70個，粉絲近200萬，訪問次數超過650萬次，通過微應用平臺收聽節目總時長超過7萬小時。

“微應用”產品具有開放性，有利于更加廣泛地聚集互聯網資源；還包含了統計分析系統、廣告發布系統、互動營銷模塊等，為精準宣傳和營銷提供數據支撐，同時拓展“微應用”產業。在做優“微應用”產品的基礎上，我們正在改造升級網站，將原有的官網向以音頻為主的原創內容聚合平臺轉型，規劃推出特色性、專業性、服務性的系列化應用軟件產品，并將積極參與中央人民廣播電臺全國電臺云平臺的建設。通過平臺的構建和渠道的拓展，努力探索媒體融合之路。

江蘇廣播開發“微應用”矩陣產品有力地推動了內容平臺影響力的打造和品牌度的提升，為“舌戰金陵”“交廣樂跑”“咪豆音樂節”“E現場”“最萌寶貝活動”等推廣活動提供了簡單、可靠的移動互聯網支撐。這些活動的數據都沉淀到江蘇廣播的龐大用戶數據庫，為用戶營銷做好準備。“微應用”產品還為主持人開創了“自媒體網絡電臺”，主持人鄧煌、成杰思、阿束等都有數萬名活躍度較高的粉絲，粉絲經濟的效應也正在逐步開發、顯現。

其次，堅持內容建設為根本，整合傳播資源。整合傳統媒體與新媒體，打通生產要素，重組生產流程，內容產品將很可能成為一次采集、多次生成、多元發布、多渠道融合、多平臺互動。這種流程的背后就是要在傳統平臺植入互聯網基因，通過基于互聯網的交互、產品、用戶、數據、版權等互聯網思維放大內容的影響力和承載力。我們認為，廣播媒體從聲音出發，要融合文字、圖片、圖表、微視頻，使內容的呈現更加立體化、可視化，對內容生產的架構、流程和機制進行再造，探索由傳統廣播向寬泛的數字音頻的轉型。積極進行新媒體數據采集和分析，建立并優化基于這些數據的節目評價體系并指導內容生產；面對新媒體多種平臺和渠道，針對不同特點的用戶需求進行創意策劃、營銷推廣、制作分發，更加重視新媒體的社交屬性和分享功能。目前，我們正在積極推進電臺原有節目互聯網改造，規劃設置了10大板塊近200檔適合于互聯網傳播的內容產品，并逐步實施。

最后，堅持人才聚集為保障，積極孵化新媒體項目。互聯網是一種信息傳播工具，是推動社會進步的重要力量，但生產力中最活躍的因素是人，發明創造工具的是人，使用工具使其發揮最大效用的也是人。新媒體不是技術加內容的簡單嫁接，而是硬件、軟件、技術、內容、思維的高度統一。新媒體人才不是指純掌握技術的人，也不是指純掌握內容的人，而是指在掌握信息技術的基礎上，具有一定互聯網思維潛質，在先進的技術平臺上從事媒體內容創作的人。如何培養能夠適應并勝任新媒體工作的人才是現今傳統媒體共同面臨的問題。為此，要推動傳統媒體從業人員的轉型，同時要加強復合型人才的引進，在傳統播出平臺積極培育面向新媒體領域的職業經理人、產品經理和全媒體主持人，多給有想法、能干事、干成事的年輕人壓擔子，鼓勵創新、嘗試。基于廣播內容生產的基本特點，我們已經啟動了以主持人為重點的媒體融合、整合營銷專項培訓計劃，同時建立新媒體內容生產和營銷的基本規則，努力營造全員參與的氛圍和條件。

這是一個需要直面轉型、馬上行動的時代。改革創新是江蘇廣播保持事業產業發展的基本動力，改革無止境，創新無窮期，要不斷保持改革激情，繼續加大改革力度，努力實現在媒體融合條件下廣播的新發展。

（作者系江蘇廣播電視總臺副臺長、集團總經理）

（本文編輯：呂曉虹）