三網融合背景下美國視聽新媒體產業創新研究

劉旸 朱新梅

【摘 要】近年來，美國三網融合產業發展有一系列新的動向，包括促進傳統廣播電視拓展產業鏈，開發增值業務；電信運營商創新服務模式，提供跨網跨終端視聽業務；互聯網與信息技術企業創新商業模式，推動視聽產業繁榮；通過技術創新推動視聽新媒體產業創新等。本文對三網融合背景下美國視聽新媒體產業的創新舉措進行了介紹和分析。這對于我國三網融合及視聽傳媒產業發展與管理具有一定借鑒作用。

【關鍵詞】三網融合 美國視聽新媒體 廣播電視 增值 創新

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

美國聯邦通信委員會（FCC）為推動美國三網融合，出臺了系列規章，不僅促進了電信、互聯網及廣電行業的融合，還促使視聽產業不斷推陳出新，行業發展一片繁榮。美國商務部2013年12月5日發布的報告顯示，2011年，美國文化產業生產總額為9158億美元，其中廣告收入1996億美元，廣播電視收入397億美元①。到2015年，美國視聽產業市場份額將占到全球44%以上，總體規模約為1.9萬億美元②。美國三網融合產業新動向，對我國三網融合及視聽傳媒產業發展具有一定借鑒作用。

一、傳統廣播電視拓展產業鏈，開發增值業務

現在，人們越來越習慣于通過電腦和移動終端收看視聽節目，這一切變化源于視聽新媒體的快速發展。尼爾森2014年發布的《跨屏研究報告》顯示，美國電視觀眾平均一個月看電視23天，每天看374分鐘。在25～54歲的觀眾中，有17%的觀眾只看電視，12%的觀眾只觀看互聯網視頻，26%的觀眾既看電視又看網絡視頻。為了留住觀眾，美國廣播電視機構對上下游進行縱向延伸，拓展增值服務，發展綜合業務，“入駐”到普及率高的消費電子產品，與用戶保持密切接觸③。

（一）實施“電視無處不在”戰略，打造統一內容發布平臺

“電視無處不在”戰略（TV`Everywhere，TVE）是2009年由康卡斯特（Comcast）和時代華納（Time Warner）等有線電視公司提出，是傳統媒體行業構建“付費墻”④的一部分。其戰略目標是，有線電視的付費用戶登陸互聯網或手機等終端，欣賞有線電視公司提供的視頻內容，從而將服務從有線電視延伸到以流媒體為主的電腦、手機、平板等多終端。2013年1月，調研公司GfK（總部位于德國紐倫堡，是全球五大市場研究公司之一）發布的一項調查顯示，近半數的美國付費電視用戶使用過TV Everywhere服務⑤。

打造統一的播出平臺，并非意味著內容在不同屏幕上簡單的照搬。針對很多美國觀眾看電視時同時使用智能手機或平板電腦這種“一心多用”的收視特點，美國有線電視專門打造“二屏”專屬內容。2013年7月，美國國家廣播公司（NBC）環球電視集團與YouTube達成合作協議，從秋天起NBC各種節目的商業廣告、視頻片斷、幕后采訪以及其他特色節目受眾都可在YouTube網站上免費收看⑥。其《謀殺》劇組拍攝的“第二屏”內容，每個季度每集吸引視聽新媒體用戶超過100萬⑦。

（二）開發手機專用App，拓展移動應用新領域

移動運用被越來越多的美國主流媒體所重視。美國有線電視越來越重視與消費電子廠商的融合，紛紛為各種主流視聽新媒體終端（包括三星智能電視、微軟Xbox360、Roku⑧、蘋果高清電視機頂盒產品Apple TV等）開發專用App，傳統有線電視成為互聯網電視的內容服務提供商。

康卡斯特于2013年8月開始測試一款針對iOS（蘋果手機操作系統）平臺設備開發的云端DVR（數字視頻錄影機）App，2014年推動用戶使用如Xfinity·TV·Go等服務，用戶可在手機和平板電腦上訪問全部直播電視、VOD（視頻點播）和DVR。2014年，康卡斯特這一舉措將在美國大部分地區鋪開。Adobe預測，2014年，通過移動設備觀看視頻的用戶將達40%⑨。

為用戶提供游戲服務也是傳統媒體提供的移動增值服務之一。迪士尼（Disney）移動部門第一款獨立形象的iOS平臺游戲《鱷魚小頑皮愛洗澡》，兩個月后就成為79個國家App Store付費游戲排行榜冠軍，下載量超過300萬，游戲標價0.99美元，迪士尼收入至少300萬美元⑩。

（三）提供社交電視服務，提高節目互動性

康卡斯特正在開發一種社交電視技術，可將臉書（Facebook）用戶推薦的節目集成到其下一代Xfinity·TV節目指南中，其中“好友趨勢”功能可以為用戶提供Facebook好友在葫蘆、奈飛（Netflix）和電視上觀看最多的節目內容。康卡斯特甚至還在該服務中設計了“贊”鍵，電視觀眾可用遙控器選擇他們“贊”的節目內容。

有線運營商Cablevision研發的社交電視技術，支持訂戶在觀看電視節目的同時進行語音或者視頻交流。這套系統還可幫助用戶發現朋友，或發現雖不認識但是有相同興趣的觀眾。

二、電信運營商創新服務模式，提供跨網跨終端視聽業務

電信運營商是三網融合的重要主體，他們擁有先進的網絡和龐大的用戶規模。在三網融合背景下，他們將業務向視聽領域滲透，提供跨網跨終端服務，成為視聽產業重要主體。

美國電信公司Suddenlink為推進“電視無處不在”戰略，大張旗鼓地推出互聯網電視服務，成為美國為數不多的幾家擁有官方認證的網絡視頻服務的公司。該公司還將其服務推廣到一系列移動終端上，如智能手機和平板電腦。與此同時，Suddenlink的子程序已經能通過蘋果平板電腦（iPad）、蘋果手機（iPhone）和一些使用安卓（Android）系統的手機獲得HBOGo內容。

威瑞森作為美國最大的無線通信提供商和本地電話交換公司，大力推動其FiOS·TV和FiOS·Internet產品的市場滲透率，提供跨網跨終端互聯網電視服務。2010年2月，威瑞森付費電視FiOS·TV服務推出了一項免費業務，用戶可以把手機當成電視遙控器來遠程控制高清機頂盒，實現家庭FiOS網絡與手機的結合，提供手機到電視端的體驗。截至2013年第3季度，威瑞森FiOS TV和FiOS Internet用戶分別為520萬和590萬，其滲透率分別為35%和39%。

三、互聯網與IT企業創新商業模式，推動視聽產業繁榮

互聯網企業與IT企業是視聽新媒體領域最活躍的市場主體，他們根據自身優勢，打造平臺，吸引用戶，很快發展為平臺級視聽服務主體，較快地推動了視聽新媒體產業的繁榮與發展。

（一）終端廠商以軟硬件一體化搶灘視聽新媒體市場

蘋果以Apple·TV機頂盒布局視聽新媒體市場，共計銷售1300萬臺，占據機頂盒市場主導地位。通過蘋果音樂播放器（Airplay）凸顯多屏互動和蘋果公司推出的數字媒體播放應用程序（iTunes）平臺價值，強化封閉蘋果生態圈。目前，iTunes在蘋果各個終端實現了統一登陸，音視頻內容可在電腦（Mac）、手機（iPhone）、平板電腦（iPad）、便攜式移動產品（iPod·touch）以及電視（Apple·TV）等終端上同步，不僅為用戶打造了卓越的使用體驗，實現蘋果多終端立體式傳播，并強化了蘋果與內容商、軟件商等的談判籌碼，進一步加強了對產業鏈的控制能力。而與Windows操作系統相容的iTunes智能管理軟件的推出，使Windows系統的電腦（PC）用戶可以享受iTunes·Store提供的在線音視頻消費服務，并且實現Windows系統PC與蘋果各個終端視聽內容的同步與集成管理，大大提高iTunes音視頻業務拓展的靈活性。iTunes自身也從一款應用軟件發展為蘋果各終端集成管理平臺和視聽業務的創新樞紐。蘋果新近推出的iTunes Match、iCloud等基于云計算技術的功能應用，實現了服務器與客戶端之間的內容傳輸，用戶以每年24.99美元的支出就可將匹配計算機內完整的音樂資料庫存儲在iCloud云端，統一管理，隨時隨地調用，而不占用內存。

（二）通過終端搶占入口

擁有終端用戶，相當于通過特定的渠道向用戶提供視聽內容服務。不少信息技術企業通過終端搶占入口進入視聽新媒體市場，并獲得快速發展。終端入口包括智能電視一體機和互聯網電視機頂盒。其中，機頂盒比昂貴的智能電視機實惠，也更容易更新換代，而且能實現互聯網豐富的功能，包括連接互聯網在線播放海量流媒體視頻，使用應用程序、玩游戲等。在美國，機頂盒逐漸成長為擁有龐大市場的新型家庭娛樂設備。包括谷歌、蘋果、三星等公司都開發機頂盒產品。而Roku公司則立足機頂盒終端，通過搶占互聯網電視入口，與內容、應用提供商廣泛合作并進行廣告分成，實現從終端向平臺的延伸，牢牢占據市場重要地位。截至2013年底，Roku在美國的地位僅次于Apple TV，在美國地區的總銷量超過500萬臺。

（三）通過操作系統成為互聯網產業鏈重要一環

互聯網電視主流的操作系統是蘋果的iOS與谷歌的安卓（Android）系統。蘋果的操作系統是封閉式操作系統，主要應用于蘋果系列硬件。智能電視機操作系統市場大部分是Google開發的Android系統。Android系統最大的優勢就是其系統的開放性、服務的免費性和與互聯網的無縫對接。對于軟件開發者來說，Android平臺為第三方提供了一個非常寬泛、自由的開發環境。基于Android全開放式平臺，用戶能夠根據自己的需求安裝和卸載第三方應用程序。Google·TV基于開放平臺戰略，將建立一個全新的數字家庭娛樂系統。通過將操作系統授權給終端制造商，植入Chrome（谷歌瀏覽器）、YouTube、Googleplay和谷歌地圖等網絡服務，搶奪OTT TV市場。

（四）以用戶切入視聽新媒體市場

亞馬遜以其成熟的渠道以及龐大的用戶規模切入視聽新媒體市場，很快獲得成功。2011年2月，亞馬遜開始進入互聯網電視市場，向Prime付費服務訂戶推出視頻服務。Prime服務訂戶每年支付79美元，就可獲得大部分訂單免費兩天送貨到達，并免費享受無限制、無廣告的電影和電視節目服務。亞馬遜這項服務將提供超過5000個視頻節目。2013年6月，亞馬遜與維亞康姆（Viacom）簽署了2億美金的訂閱流媒體服務協議，包括4000部電視劇集的播出版權。2013年11月，亞馬遜日本公司推出了面向日本市場的“即時視頻點播”服務，日本用戶可從亞馬遜平板終端“Kindle·Fire”上購買或租借到逾2.6萬部國內外電影或電視劇等。東寶、松竹、20世紀福克斯等電影公司以及日本放送協會（NHK）、富士電視臺等電視臺都為其提供電影或電視節目，用戶可通過電腦收看節目。

亞馬遜云計算為視頻服務提供了強大的技術支持。2013年11月，亞馬遜的云服務部門AWS（Amazon Web Services）推出Amazon App Stream，可將儲存在亞馬遜AWS上的高清視頻或3D游戲等內容，同步到各種移動設備中，進一步提高了對用戶的吸引力。截至2013年底，亞馬遜視頻在美國OTT·TV市場的份額為13%。

（五）以內容服務直接進入市場

內容是視聽新媒體服務的核心資源，通過豐富海量的內容吸引用戶是視聽新媒體產業的基礎。任何一家視聽新媒體企業都會通過各種方法匯聚豐富的內容，為用戶提供多樣化、個性化的內容服務。以海量內容為獨特優勢崛起的視聽新媒體主要包括奈飛和YouTube兩種不同的商業模式。

奈飛定位于視頻內容服務商，以其豐富的內容獲得用戶青睞。奈飛自身并不涉足終端，而是積極與美國所有智能電視產品包括智能電視機、機頂盒、藍光播放機和游戲主機等多種設備商合作，內置奈飛App至各個終端，實現對終端市場的高度占有率。2013年，奈飛將內容推向機頂盒，使用戶可以直接在電視機上收看節目。同年9月，奈飛與英國維珍傳媒（Virgin·Media）達成協議，將其流視頻服務通過TiVo機頂盒整合到維珍傳媒。10月，奈飛與康卡斯特等美國付費電視運營商達成協議，以機頂盒的形式為有線電視用戶提供在線視頻服務；亞馬遜也推出互聯網電視設備以訪問奈飛。11月，奈飛推出新用戶界面，打通多種聯網設備，包括PlayStation`3、PlayStation 4、微軟游戲機（Xbox 360）和Roku`3、智能電視和藍光播放器等，以改善用戶瀏覽、發現和搜索內容的方式。到2013年10月，38%的美國用戶使用奈飛，奈飛成為美國最大的互聯網視頻內容服務提供商。在奈飛的用戶中，有65%的下載來自電視機端，其他則來自平板電腦和個人電腦。奈飛每月對其視頻訂閱用戶征收7.99美元的會員費。奈飛堅持不添加廣告，因此也沒有任何廣告收入。目前，奈飛是全球十大在線視頻網站中唯一收費的網站，也被稱為觀眾最多的“有線電視臺”。奈飛2014年第二季度財報顯示，截至2014年7月21日，公司免費試用期用戶和付費用戶超過5000萬人，其中付費視頻訂戶達4799萬人，占比高達95.98%，同比增長34.7%。

截至2013年3月，YouTube每月獨立用戶數量已經突破10億，其中美國國內用戶1.539億。全球性互聯網信息服務提供商（ComScore）的統計數據顯示，2013年6月，全美國平均每位網友花500分鐘收看YouTube內容，創下歷史新高，與2012年同期的15分鐘相比更是增長顯著。最新數據顯示，每個月，全球有10億人訪問YouTube，共計觀看視頻時長約為60億小時。每一分鐘有超過100個小時的內容上傳至該平臺。龐大的用戶規模以及超長的瀏覽時間吸引廣告主、內容生產商不斷涌向YouTube，入駐YouTube平臺。摩根士丹利數據顯示，YouTube2013年總營約40億美元，利潤達到7.11億美元，到2020年，YouTube營收將突破200億美元，利潤將達50億美元。

四、技術創新是視聽新媒體產業創新繁榮的根本力量

技術創新是推動視聽新媒體發展最重要的驅動力。美國技術創新力量雄厚，不斷推出各種新產品、新技術，使視聽新媒體不斷涌現出各種新服務，推動了產業的繁榮與發展。

（一）終端創新

在互聯網尤其是移動互聯網快速發展的情況下，終端成為推動視聽新媒體產業發展的重要力量。目前，視聽新媒體終端形態極為多樣，有針對傳統電視機的機頂盒，如Apple·TV、Google·TV以及Chromecast電視棒、三星流媒體機頂盒、微軟生產的游戲機Xbox·360，還有智能電視一體機以及各種移動終端，如智能手機、平板電腦（Pad）等。與單純的在線視頻提供商奈飛、HuLu或者傳統電視運營商不同，微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜通過控制終端，為用戶提供硬件設備，試圖打造完整的產業鏈，形成產業鏈競爭。

1.機頂盒產品推陳出新

機頂盒是視聽新媒體終端最重要的產品形態，主要針對客廳電視機存量市場提供服務，由于價格便宜、功能多元、市場龐大，吸引了眾多企業參與。

谷歌在終端市場具有較強的創新能力，較早推出Google TV。此后推出Chromecast電視棒。該電視棒能讓在電腦Chrome瀏覽器中查看的內容投影到電視機上。2013年10月，谷歌發布的安卓操作系統4.4版本，將增強智能電視相關功能，包括為智能電視開發更易操作的用戶界面、強化電視與手機之間的交互功能以及搭建智能電視相關應用開發環境。同時，谷歌還計劃將Google TV更名為安卓電視（Android TV），讓安卓操作系統與未來的智能電視戰略保持更加緊密的關系。

蘋果通過硬件Apple TV直接進入客廳大屏。2007年蘋果發布了Apple TV，通過這款機頂盒，用戶可以從網上、iTunes上查看內容，并顯示在電視屏上。蘋果Apple TV機頂盒軟件升級至6.0版本后，其新增功能“Airplay from iCloud”可以直接將云端內容分享到Apple TV上播放。2013年，蘋果Apple TV機頂盒的銷量達到650萬臺，比2012年的500萬臺增長30%。蘋果TV機頂盒占領了美國三分之一的份額，在西班牙更是占主導地位。將來，蘋果電視機有可能會像iPhone一樣席卷電視機市場。

2014年3月，亞馬遜推出了Fire·TV室內多媒體娛樂機頂盒，用戶可以用它將電影、電視節目、照片、游戲等等內容導到電視機上。

2.智能電視一體機不斷涌現

智能電視一體機是視聽新媒體的重要終端形態。谷歌、Roku等均已進入智能電視一體機市場。2014年1月，Roku與中國海信集團聯合發布了雙方合作生產的Roku-TV，支持Wi-Fi連接，這將成為北美新興的互聯網電視市場的主流產品之一。

3.游戲機功能不斷增多

游戲機作為重要顯示終端，也進入視聽新媒體終端市場。微軟利用自己的Xbox·360開展視聽業務，并將Xbox打造成為娛樂平臺。微軟還分別結合英特爾（Intel）以及宏碁、華碩等制造商，推出具有聯網收視功能的多媒體聯網設備（CMD，Connected Media Device），以期切入視聽新媒體市場，并獲得重要市場份額。根據從事消費者與銷售渠道調研的全球市場研究集團（NPD）統計，截至2014年1月6日，Xbox·One一共賣出了300萬臺，全球有7200萬人在使用Xbox游戲機。

（二）不斷改進其他技術，提升用戶體驗

視聽新媒體技術涉及多產業鏈各個環節，除了終端技術日新月異外，內容制作技術、顯示技術、存儲技術等的發展也不斷提高著用戶體驗，吸引更多用戶使用視聽新媒體。

1.內容制作與顯示技術的創新

4K超高清電視為觀眾提供卓越收視體驗。目前，節目制作正在向4K標準靠攏，奈飛的電視劇《紙牌屋》在拍攝以及制作時都支持4K畫質。亞馬遜2014年所有原創劇都將采用4K超高清格式。奈飛和亞馬遜采用4K視頻格式，將有助于推動電視機制造商生產支持4K超高清內容的下一代電視機。NPD預測，4K電視2014年的出貨量將增長至1270萬臺。

2.智能推薦節目

個性化推薦節目是視聽新媒體提高用戶體驗的重要方式。2013年1月，谷歌在LG、索尼、松下等智能電視機推出Youtube視頻服務功能，用戶可通過手機上的YouTube應用遠程控制電視里的播放內容，并在電視上觀看來自移動設備的視頻，或直接在電視中播放播放列表中的視頻。家庭成員還可在同一網絡上共享一個播放列表。YouTube這一功能還將支持飛利浦、三星、夏普、東芝等智能電視。奈飛新推出一項“配置文件”功能，以解決“推薦污染”問題。該功能可以給每個用戶提供他們“最近觀看”和“即時隊列”的列表，而不至于被其他用戶節目單打擾；用戶還可通過這一功能將特制配件鏈接到Facebook賬戶并進行分享。奈飛這一功能支持PC、iPad、iPhone、PS3、Xbox360、蘋果電視以及智能電視機、藍光播放機等終端。

3.儲存技術創新

大數據的運用帶動了數據存儲技術的發展。2013年，亞馬遜推出了云存儲服務，用戶可使用亞馬遜的網絡“云驅動器”儲存音樂、照片、視頻等數碼文檔，然后通過電腦或安卓智能手機接入互聯網播放。

（三）人機互動技術

目前，人機互動技術主要包括智能推薦節目及語音搜索或語音遙控。亞馬遜推出的FireTV機頂盒，可根據用戶喜好推薦一系列新電影、新電視劇，以及各種應用軟件與游戲。亞馬遜還將“ASAP”當作該機頂盒的另一個賣點，ASAP功能可以預先緩存你可能喜歡的視頻，當你播放的時候，試想一下，如果它正好猜對了你所想看的節目，那么你看視頻就無需等待了。亞馬遜機頂盒可通過語音控制遙控器實現語音搜索，用戶在一個吵鬧甚至有回音的空間內也可分辨出自己的聲音。

（本文是國家新聞出版廣電總局發展研究中心《三網融合背景下國外視聽新媒體產業創新與政策創新研究》課題研究成果）

（作者劉旸系中國人民大學新聞學院傳媒經濟學博士、

朱新梅系國家新聞出版廣電總局發展研究中心新媒體所研究員）

（本文編輯：寧黎黎）