2020：影響實體零售商的七大趨勢

■作者：

SCOTT WELTY

當今數字時代，新技術往往被消費者快速接納。零售業目前正處于全方位的變革浪潮之中。到2020年，零售業版圖將從根本上改變零售商的業務運營方式，其中實體店將受到最大的影響。下面是實體零售商需要思考的七大趨勢，以及他們如何更好地利用門店成為零售業的贏者。

1. 社交網絡–對零售商而言，目前社交網絡上有關消費者購物行為和偏好的海量信息還尚屬未被開發的寶貴資源。借助正確的顧客分析工具，零售商可以有效進行數據挖掘，洞察消費者希望購買什么，并將之轉化為更有效的商品管理和促銷推廣。與之相對地，零售商也可以利用社交網絡與消費者直接建立關系，努力成為其信任的品牌，進而影響消費者的購買內容和方式。

2. 展示廳現象(Showrooming)–當下越來越多的消費者進入實體店只是對目標商品進行挑選、體驗，然后到網上以更低的價格進行購買。這一變化預計將會成為常態化現象。實體零售商與其逞徒勞之功、去阻止不可能阻止之勢，還不如順勢接納這一現象，將之作為實體店和消費者進行互動的機會，進而實現網上和實體渠道收益和忠誠度的雙增長。當然，實現上述目標需要對門店員工進行更科學的培訓，并為其配備顧客服務 (clienteling)和銷售輔助工具。零售商還需要進行從服務的角度出發進行門店布局，其中應包含策展(curated)商品組合；此外，門店還需要獲得更多授權，以更好地開展本地化推廣活動，進行價格談判，滿足本地人口的消費偏好等。

3. 門店層級的個性化選品– 這一趨勢實質上是接納上述展示廳模式和滿足本地消費者購物偏好的延伸。以推（Push)為主的量販零售時代已經成為過去，零售商必須致力于從本地消費者的全渠道購物過程中仔細收集他們的消費偏好，然后根據這些偏好對門店選品進行細分和策展，滿足本地消費者的需求。同時，還要基于門店創建針對性的貨架圖，將貨架層級的銷售最大化。

4.優化門店比例–隨著門店的角色逐漸從貨倉式大賣場轉變為向顧客提供娛樂、社交以及全方位購物體驗的場所，零售商很快將需要重新評估并優化其整個門店選址戰略。傳統的位于大型商場內的主力店是否需要搬遷到規模較小的商業街？以往被遺棄的城郊地點要不要重新考慮？零售商必須要在全渠道的商務環境下理解實體渠道的新角色，然后相應地對門店規模、布局、選品、裝置安排以及娛樂因素等作出調整，以便為顧客帶來無縫的品牌體驗。

5. 近距離無線通信– 除了對社交網絡數據進行挖掘外，零售商必須開始在其門店中采用近距離無線通信技術，以更好地了解消費者從實體店轉移到網上購物的原因，掌握消費者的興趣點，并通過移動應用和店內互動展示為消費者實時提供相關選擇，為他們帶來新的、具有吸引力的消費體驗。

6. 門店備貨–全渠道購物體驗受到消費者青睞的一個方面就在于，消費者可以線上下單，然后選擇在當地門店線下取貨。這就需要傳統零售商重新審視他們的人員配備、獎金制度、任務分配、庫存規劃以及銷售報告等。門店為網絡訂單進行備貨也帶來一些新問題，例如在消耗門店庫存的同時如何不影響門店客流；對于網上下單、門店備貨的訂單，怎樣對門店經理和店員的績效和獎金進行評估——比如，銷售業績應該歸屬于哪里？

7. 更多“幕后店”零售商已經開始將一些位置重要但業績不佳的門店轉為不對外營業的“幕后店”，專門履行當日或次日送達的網上訂單。這一趨勢將要求零售空間發生巨大變化，并需要零售商重點關注如何通過供應鏈計劃和倉儲管理執行來及時采購、補充并交付商品。幕后店還必須配以靈活、動態的運輸網絡，零售商需要更加重視與供應商的協同，在盈利的基礎上開展物流。對于一些實體零售商而言，他們不僅希望在上述七大趨勢中生存下來，還希望能夠順勢利用這些趨勢到2020年成為零售行業的領軍企業。為此，他們必須要考慮如何在下列五個方面實現整個消費生態系統的卓越表現。

8.提供全渠道購物體驗– 消費者無論在何時以何種渠道和您的品牌產生互動，他們都希望獲得始終如一的高品質消費體驗。這就要求零售商不僅在各渠道提供一致的品牌觀感，更需要全方位了解消費者，利用已有數據針對性地創建營銷戰略，并基于消費者的消費特點和偏好開展顧客互動。

9.全渠道需求感知–創建無縫的全渠道購物體驗，首先就需要同步感知所有銷售渠道的準確需求，進而創建唯一的消費者購物行為預測。當今消費者的消費方式已經發生改變，繼續使用各個渠道的分散預測，不僅效率低下，預測效果也不理想。因此，零售商必須打破需求孤島，創建唯一、一體化的需求信息，方可向全渠道預測引擎提供數據。

10.以消費者為中心的渠道選品

利用全渠道需求預測和對顧客的全方位了解，零售商可以根據顧客消費特征和偏好創建商品組合。這里需要特別指出的是，需求渠道（訂單下達渠道）經常不是訂單履行渠道（提貨或發貨渠道）。商品組合必須與顧客的需求渠道進行協調，同時庫存和配送作業必須與訂單履行渠道進行協調。根據顧客及其購買類型的不同，上述渠道可以是同一渠道也可以是不同渠道。

11.靈活的、響應度高的實時供應鏈– 在全渠道購物體驗中零售商的供應鏈系統需要足夠靈活，才能履行對消費者作出的品牌承諾，作出即時響應。這只能依靠實時的供應鏈解決方案來實現，此類解決方案可覆蓋所有渠道，并同時指導所有配送中心。要支持供應鏈的實時運行，零售商必須能夠查看整個網絡的庫存狀況。按渠道來劃分庫存和配送作業的效率已不甚理想，也無法滿足全渠道購物體驗所要求的客戶服務水平。

12.分布式庫存管理，保證盈利性– 隨著零售商的供應鏈運營從單一渠道處理向全渠道訂單流程發展，流程變得越來越復雜，相應地也帶來了成本的上升。因此，為了確保全渠道運營的盈利性，供應鏈解決方案必須要努力實現分布式庫存管理中成本和服務變量間的平衡，要求能夠實時查看訂單、庫存以及供應商預計到貨的情況。

毫無疑問，到2020年，實體店的境況將和現在顯著不同。變化其實已經全面展開。希望生存下來并成為最后贏家的零售商必須現在就著手轉變。為了在2020年贏得競爭，您現在準備好合適的人員、合適的基礎設施以及用于全渠道商務、門店運營和供應鏈管理的實時支持系統了嗎？不要讓您的競爭對手領先一步，捷足先登！

Scott Welty，現任JDA 軟件集團公司零售戰略副總裁。Scott 擁有廣泛的零售行業經驗，關注的重點領域是業務流程優化。他已幫助數百家企業選擇了合適的解決方案，實現了收益、利潤和效率的增長。