電商頻頻造節促銷“雙12”遭遇“滑鐵盧”

姻 陳鵬

事件背景

“雙11”全民網購節的“瘋”勁兒剛剛散去，淘寶天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、易迅等各大電商密集跟進雙“12”，為撈金使出各類促銷奇招，聲稱再創“雙11”神績。

一時間，電商大戰再度硝煙四起。其中，淘寶似乎最“土豪”，號稱給出“史上流量最大、史上紅包最多”的承諾，并拿出3600 萬元“包場”“雙12”當期的雙色球彩票，并將所有彩票送給手機淘寶用戶，力推手機淘寶客戶端。

與此同時，其他各大電商們也不甘示弱，繼易迅網“雙11”后再次推出升級后的微信商城，尤其推廣“一日一品”活動，并與順豐速運達成合作，強化了自身物流配備。

此外，蘇寧易購也豪砸5 億云券搶先打響“雙十二”，成為行業最大關注焦點。甚至連一向少有參戰的亞馬遜中國，此次也在“雙12”期間打出了具有殺傷力的價格牌，并推出近10 萬件商品的秒殺及促銷活動吸引眼球。

然而，事實卻不按套路出牌，雙“12”毫無懸念地遇冷了，這讓電商們大失所望。

數據評測

據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，12月12日當天共有1.55 億用戶參與了雙“12”狂歡；參與淘寶雙“12”促銷的商品總量為3400 萬，賣家人數264 萬，約占淘寶網賣家總數的35%。其中，通過手機淘寶客戶端實現成交的賣家為145 萬，占到總成交賣家的55%。另外，支付寶無線成交筆數占整體交易筆數的23%。

另據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，截至11日晚24 時，蘇寧易購全天下單總量同比去年增長15 倍，其中室內空氣凈化器、加濕器、取暖器等時令家電商品同比增長10 倍，電腦、3C 配件等商品同比增長近5 倍。除此之外，蘇寧易購移動端下單量為去年同期的7.3 倍。

另據中國電子商務研究中心(100EC.CN)對“雙11”期間各大電商平臺的監測數據顯示，大淘寶交易額高達350.19 億元，交易筆數1.7 億筆；京東當天交易額為35 億元，12天達100 億元；蘇寧前三天訂單總量近600 萬單；騰訊當天交易額為9 億，其中易迅網占得5億，QQ 網購比去年上漲4 倍。

由以上數據我們發現：相比雙“11”，雙“12”更是顯現出遇冷的節奏。此外，淘寶一改“雙11”期間同時滾動公布總成交額和總成交筆數的高調作風，轉而只含蓄透露了賣家數及參與活動的商品總量，不禁讓人霧里看花、唏噓不已。

分析點評

淘寶“雙11”引爆全民瘋狂網購，而為何“雙12”卻碰了一鼻子灰？對此，中國電子商務研究中心有關分析師把脈遇冷的“雙12”，并從三大角度給出分析：

電商頻頻造節促銷，遭遇節點尷尬——中國電子商務研究中心主任曹磊

1.人工造節，節點尷尬

為炒作噱頭袁搭上順風車袁電商們不惜人工造節遙野雙11冶處于國慶節與年末的黃金時段袁正好輕松拉動全民購物的激情遙而雙野12冶的節點卻被夾于野雙11冶之后堯圣誕元旦節之前袁深陷尷尬境地遙

2.營銷相似，缺乏創新

繼野雙11冶大賣之后袁各大商家再用類似的營銷手段去打造 野雙12冶袁不禁讓人產生視覺與消費野疲勞冶袁有了第一次的體驗袁第二次也不過如此遙

3.流量趨向，兩極分化

目前淘寶集市也存在大量的惡性競爭袁流量政策也向天貓傾斜袁導向中小賣家的政策幾乎沒有袁造成兩級分化嚴重遙

高額廣告費，商家就叫苦連天——中國電子商務研究中心網絡零售部孫璐倩

1.高額廣告費，中小賣家卻步

中小賣家店鋪營業額除去貨款堯租金外袁所得利潤極低遙若要讓他們再拿出高額的廣告宣傳費袁那支撐店鋪開下去動力何在鑰

2.為保利潤，虛高標價

商家要參與 野雙12冶就得以低折扣壓倒競爭對手袁商家為了保住盈利袁只能硬著頭皮虛高標價袁這反而影響賣家信譽遙

3.線上線下，競爭激烈

線上商家來自全國各地袁這無疑增加了競爭的強度袁此外袁12月又是實體賣場沖刺業績的關鍵期袁線下很多實體店商家也借雙野12冶的噱頭搞起了各類促銷活動遙野僧多粥少冶袁這讓商家情何以堪鑰

消費者“囊中羞澀”，漸趨理性——中國電子商務研究中心法律與權益部姚建芳

1.雙“11”后遺癥，消費透支

野雙11冶前袁消費者捂緊口袋袁持幣待購袁在野雙11冶當天囤下年前所需袁而到了 野雙12冶袁時間跨度僅一個月袁消費者的消費能力已透支袁無力奮戰袁冷淡對待 野雙12冶也是情有可原遙

2.屢經虛假促銷，用戶煉成理性消費觀

剛剛經歷完野雙11冶袁部分買家被商家的虛假促銷重傷袁從而對于野雙12冶又一波的促銷活動絲毫不感冒袁野逛而不買冶成了野雙12冶期間買家的購物狀態遙買家們如此成熟冷靜的消費觀袁是不是該歸咎于泛濫的虛假促銷呢鑰

最后袁野雙12冶就名副其實地成為了野食之無味袁棄之可惜冶的雞肋遙

中國電子商務研究中心法律與權益部姚建芳助理分析師建議各大電商袁促銷應更常態化堯差異化遙常態化促銷能避免給物流造成更大的壓力袁而差異化將是電商拉動消費的重要手段遙目前平臺商提供的服務來看袁美女送貨還只是停留在噱頭袁 真正電商涉及到的售后堯配送等全流程服務袁還是需要層層加強才能提升袁此外還應杜絕假貨的出現袁更加注重消費者權益的保護遙

中國電子商務研究中心還提醒廣大網購用戶袁 面對電商促銷袁保持理性袁 不要過度沉迷于網購袁以至于造成不必要的經濟浪費袁甚至影響家庭和諧關系遙

另外袁網購用戶還需警惕二維碼和微信詐騙遙目前二維碼的生成極其簡單袁而二維碼的運行尚處于無監管狀態袁二維碼已經成為新型的詐騙工具遙因此袁切莫隨處野掃一掃冶袁以防落入詐騙陷阱遙 此外袁不要輕易點擊通過微信堯QQ堯 旺旺堯論壇等發送的不明購物鏈接袁以防木馬中毒或落入釣魚網站陷阱遙