互聯網時代零售門店的角色演變

■DAVE BRUNO

移動設備、社交網絡、應用程序以及電子商務等數字技術的快速發展，已經徹底改變了消費者的購物方式。常常看到，消費者在零售門店瀏覽商品的同時，往往使用智能手機掃描商品條碼或記錄貨號，并在淘寶或線上專賣店對比商品價格，查看購買評價，或者在微博或微信朋友圈征取好友建議等。在實體店內進行此類線上操作的消費者多是80/90 后的新一代消費者，也被稱為“千禧世代”消費者。他們熟諳當今熱門的移動應用，并熱衷于網上社交互動。據估計，中國約有4 億千禧世代消費者，到2030年他們的年消費額將達百萬億元。這些驚人的數字足以促使眾多零售商紛紛調整經營模式，提升門店環境，以滿足新興的數字時代消費者的需求。

聚焦：零售門店吸引千禧世代消費者

許多領先的零售商已經開始重新思考如何改變門店業態，更好地吸引千禧世代消費者。事實上，74%的零售商都贊同：未來五年中，消費者在門店的互動體驗將對其業務起到關鍵作用1。他們都希望將門店改造成更具有社交和娛樂功能的場所，店內增加咖啡廳、視頻及現場表演、時裝秀、商品展示等活動，增強門店體驗。與之相應，零售商在店內設立電子導購終端設備，消費者可以方便查詢商品的擺放位置和庫存情況，如果店內缺貨，則提供相應可用庫存門店，或直接下單并申請相應調貨。為消費者提供更廣泛的商品選擇，同時降低相關物流成本。

此外，零售商還將門店用作網上訂單的配送中心。消費者在網上購物時，可以選擇到門店自提，這樣不僅可以方便消費者，同時也增加了門店銷售機會。有些零售商還直接從門店直接配送網上訂單，而不是配送中心。這種方式可以加快配送速度，同時促進滯銷商品的銷售，避免降價處理。目前，約有三分之一的零售商將門店作為全渠道訂單的配送中心，預計到2015 這一趨勢將擴大到四分之三的零售商。

消費者購物全程服務

上述新興的門店對員工的技能提出了更高要求。由于商品的銷售并不一定在門店開始或結束，因此需要努力提升門店員工的服務技能，更好地協助消費者進行購物。這項工作看似容易，其實不然。實體店購物的消費者通常都使用智能手機或平板電腦，與店員相比，他們能夠立即了解到更多的商品和價格信息。事實上，有61%的零售經理認為消費者比店員更懂得利用網絡了解商品信息。

要適應這一趨勢，零售門店經理和員工需要能夠管理整個購物過程，并與顧客進行充分互動，最終促成訂單。對于某些零售領域，這還意味著要授予經理和員工更多權限，允許他們提供折扣，給予免費送貨服務，提供不同的配送方式，或有權作出其它提升顧客忠誠度的決定。但是，上述情形只有在店員配備了合適的工具之后才能實現，才能將光顧實體店的人群轉變為最終的消費者甚至成為忠誠的顧客。具體如下：

能夠了解商品特性，對比價格，查看庫存位置，瀏覽顧客反饋意見以及促銷活動等；

配備議價工具；

能夠訪問顧客數據，例如歷史購物記錄、品牌偏好、配送方式選擇等，建立高品質的購物體驗；

顧客聯絡的工具。進行售后跟蹤，評估顧客滿意度，進行相關商品、服務的促銷，或邀請重要顧客參加特別活動。

除此之外，零售商通常還需要店員處理一些非銷售任務，例如商品展示、網上訂單發貨或是其它門店的“留住訂單”。這些工作并不直接算作他們的業績，因此，零售商需要制定專門的激勵和薪酬機制來提高店員在這方面的工作積極性。

順應新勞動法要求

據估計，門店經理有29%的工作時間用于行政任務和商品合規性管理，僅有34%的時間用于顧客互動。遵守勞動法律法規，為零售商的工作帶來了新的復雜性。例如，美國頒布《平價醫改法案》后，迫使眾多零售商雇傭更多兼職員工。零售商將需要配備先進的自動化排程系統，充分考慮門店客流、任務、員工偏好、勞工法以及企業規章等，幫助門店經理將勞動力資源和工作任務有效匹配起來。

門店經理還需要能夠預測商品和服務需求（包含勞動力需求），并按門店或門店群進行分解。這就需要更加先進的預測能力，能夠基于客流和任務對門店人員進行計劃和排班。因為：一，這兩種人員類型通常由相同的員工在不同的時間扮演，如若分別預測則可能導致需求預測扭曲；二，這兩種類型通常屬于同一個預算類別，因此需要進行平衡以滿足門店人工預算限制。

集成了最新移動應用工具之后的現代化勞動力管理系統，可以協助門店經理實現任務自動化，從后臺轉移到銷售前臺，指導店員的銷售工作，并引導顧客完成購物。借助這些系統，門店經理可以：

規劃和安排店員工作，滿足跨門店、跨任務、跨服務的顧客需求；

平衡銷售和非銷售崗位的工作量，實現利潤最大化；

采用先進的移動應用設備，現場即時管理人員配置和變更；

建立績效考核和薪酬體系，激勵員工進行銷售和非銷售工作。

擁抱新機會

實體門店的未來走勢目前尚不明朗，但毫無疑問的是，如果恰當利用，實體門店將能為零售商帶來獨特的機會，影響消費者的購物決策。通過提升門店環境，向門店員工適當放權并配備適當設備，為顧客提供更滿意的購物體驗，零售商也能在更大程度上提高顧客購買率和顧客忠誠度。當然，這一切也需要零售商采取新的方法進行招聘、培訓和管理，并建立有效的薪酬和激勵機制。這的確聽上去并非易事。但是，憑借正確的信息系統和合作伙伴的豐富經驗，零售商便能夠贏得更多消費者的青睞，獲得更大市場份額。