后現代主義對現代營銷的挑戰及營銷變革

曹小春

摘 要：后現代主義在對于人、消費、消費者、企業、溝通的本質的認識方面挑戰了現代營銷，迫使我們考慮進行營銷變革。最基本的營銷變革應該是從單邊性營銷向嵌入性營銷轉變，其派生變革包括從管理性營銷向合作性營銷轉變、從集中性營銷向分散性營銷轉變、從計劃性營銷向隨機性營銷轉變。

關鍵詞： 后現代主義；后現代營銷；現代性；營銷觀念；嵌入營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2014）04-0131-05

一、引 言

近幾十年來，現代營銷理論日趨成熟，其重要標志是確立了現代營銷觀念這一核心[1]。由于要求組織在處理與消費者和其他利益相關者之間的關系時，應以顧客為導向的現代營銷觀念抓住了民主這一現代文化最具價值的制度的本質，即它與公民主權理念非常吻合，所以，它是現代制度如何實現服務于公民（營銷學字典中的消費者），助其達成美好生活愿景這一現代理想的清晰表達。因此，現代營銷觀念現在已經成為一個至高無上的信條，擴展到各種各樣的組織（如企業、政府機關、學校、醫院、藝術機構、宗教團體）之中，甚至整個現代社會中，并且成為現代社會的一個文化里程碑。盡管有一些學者對營銷的傳統邏輯提出異議[2]，但是現代營銷仍然被人們看作是在一個基本經濟交換框架內向消費者提供所需之物的重要途徑。

不過，現代營銷現在正經受著巨大挑戰，這些挑戰主要來自始于上世紀50年代西方逐漸興起的一種超越現代主義的思潮——后現代主義。按照哈貝馬斯的認識，后現代主義的核心就是對主體性、總體性、同一性、本源性所進行的全面顛覆，而代之以非中心、非主體、非整體、非本質、非本源[3]。目前，建筑學、文學批評、心理分析學、法律學、教育學、社會學、政治學等諸多領域，均對后現代主義產生的影響作了較系統的論述。但就營銷學來說，這方面的研究不多。因此，本文擬就后現代主義對現代營銷的挑戰及營銷變革問題進行初步研究。

二、后現代主義對現代營銷的挑戰

（一）關于人的本質

現代主義強調人類個人在政治、社會、心理等方面的自主性和能動作用。作為地球上最聰明、最富創造性和理智的生物，人類享有其他生物和非生物所不具有的權力。最重要的是，人類能夠根據一個人自己的理性、利益，基于獨立于其他人的意志而對外界進行作用，其他生物（含其他人）和非生物則被作用。就是說，被天生賦予能基于科學知識和理性思考的人類個人是主體，其他生物和非生物即被作用者則是客體。正是現代主義這一認識，特別是它關于民主和人的能動性的表述，激發了人們積極行動要求參與塑造自己的人生和命運的欲望。結果是，當代越來越多的個人尋求這些許諾的實現，到“舞臺”上參加形成人生體驗的“表演”。不過在當代生活中，這一追求存在許多障礙。

后現代論爭者對于這一“神圣的”人類現代性表示懷疑。主體和客體可明確分離和個人與社會可明確分離這二個作為現代關于人類個人所有構想的基礎的基本假設能成立嗎？[4]一些足以令人信服的證據表明：大多由人類造就的客體經常控制人類生活，作用于主體（如現代廣告和現代營銷經常客體化人類），人也經常會被其他人或社會客體化，因此，誰或什么是主體以及誰或什么是客體變得模糊起來。也就是說，人類不具有穩居“主體”寶座的特權，其本質是更為復雜的，不能被輕易地明確歸類。Ricoeur（1992）指出：“作為現代消費者研究和營銷理論基礎的人類是理性、獨立的決策者的構想，應該被人類是條件反射性的、相互關聯的欲望復合體的認識所取代”[5]。他這種關于欲望復合體的后現代表述清楚地表明了作為主體的人和作為客體的人這兩種人類存在的形態，也即指明了人們在控制和作用他物的同時被他物控制、作用。大多數情況下，人被定位為這個復合體中欲望的一個客體，受這個復合體中的欲望的控制[6]①。

現代“營銷導向”和“營銷觀念”強調消費者永遠是主體，應該被企業的提供物（包括產品和營銷活動）這些客體所環繞和服務。后現代營銷觀點則認為，消費者也可能是客體，不能將消費者及其欲望的形成與營銷割裂開來，消費者或其欲望的形成都不能獨立于營銷；營銷是消費者的一個“合謀者”，在欲望復合體的建構和消費者主體意識的建構中都如此；營銷能強化消費者豐富人生內涵的能力，在這一建設性的消費模式中，后現代消費者得以誕生。

（二）關于消費的本質

在現代思想中，生產構成創造價值的活動，而消費則構成消耗價值的活動。在后現代思維中，對這二個范疇進行如此清晰的區分是有疑問和站不住腳的。后現代論爭者指出，人類一切活動都是生產不間斷循環的一個瞬間，那種認為僅有某些人類活動②產生價值的“經濟主義”認識是有問題的。在消費過程中，人們的人生體驗、內涵和身份得到生產。更重要的是，甚至經濟價值也只有通過消費過程中的符號生產和意義創造才能形成[7]。

在現實生活中，由于企業提供給消費者的產品大多數不是完全的成品，所以，消費是消費者從占有這個產品的那一刻起改造產品的過程③。Carù和Cova（2007）指出，在消費過程中，消費者有可能產生很多不同的體驗。一極是主要由消費者自己創造、也許需要企業產品或服務參加的消費體驗，在此過程中，普通物品（如沙發）的文化性的、象征性的和功能性的價值由消費者負責提供[8]。處于中段的是企業和消費者共同開發的體驗，一些旅游、探險和娛樂項目就屬于這一類。另一極是基本上由企業開發、消費者被企業沉浸于一種（常常是超現實的）境況中的體驗④。

隨著對于消費認識的改變，消費者“設計自己的消費”的沖動大大增強。而定制技術的發展為按定單設計甚至按定單發明鋪平了道路，加大了消費者設計自己的消費的可能性。因此，營銷組織在產品設計中，越來越需要在開發階段盡早地將后現代消費者納入進來——不是僅僅作為研究對象，而是作為積極的參與者。

（三）關于消費者的本質

根據現代社會關于富裕和美好生活的詮釋，現代消費者追求的是積累物質產品并用它們包圍自己。而且由于人們有能力推論和判斷物質產品能否提高人們的富裕程度，加強人們對于自然危害的控制，改善生活條件和提高幸福感（盡管有時理性的消費者會由于情感的作用而失去理智）[9]，所以，理想的現代消費者是通過對其所獲之物的價值的冷靜、超然的判斷來最大化其物質消費的人。

但是，消費者不再僅僅是物質價值的消耗者，而且是人生體驗、人生意義、身份和物質價值的生產者（尤其作為消費者社群成員時）。后現代消費者正越來越減少對物質價值的關注，而對活動的體驗價值更感興趣。

后現代消費者追求人生體驗的一個重要方面是追求文本體驗。由于在提供能夠使人們盡享體驗之樂的文本方面，文化上的主題往往是最好的，因而人們積極地尋求文化主題和由此產生的體驗。后現代消費者是現實社群或虛擬社群積極的建設性的參與者和探索者[10]。而且，后現代消費者傾向于通過加入消費者社群[11]和他們自己對消費文本的解構[12]，使自己變成意義建構的參與者。后現代消費者的目標不是陷入任何一種文化或存在模式，而是馳騁于不同的文化和存在模式之中，以探求和發現各種可能的有意義的存在方式，使得生命過程豐富多彩。

越來越多的消費者尋求這些轉變，標志著消費者本質上的巨大變化，這一點對營銷理論和實踐有重要意義。著名企業貝納通公司的廣告宣傳就描述了公司認為顧客希望認可和體驗的價值準則，所以，它不僅是營銷顧客所需要的服飾，而且也是營銷一套哲學取向，這些取向培養了貝納通部落的人們共有并積極參與的一個文化[13]。后現代消費者社群需要這種在文化符號和意義設計上的積極參與，營銷需要變成在這一追求中的與消費者的合伙過程。

（四）關于企業的本質

消費者本質的改變和企業與其消費者關系的重構，迫使我們重新考察企業及其清晰邊界形式的現代概念。消費者越來越需要在產品的特征和屬性的決定中發揮積極作用，以實現這種符號性的和體驗性的生產。也就是說，消費者越來越需要成為建造這些產品的過程的一個部分，而不是扮演一個在企業提供的成品中進行選擇的角色。如果消費者已經進入企業的關鍵過程，那么“企業”在哪里結束，“消費者”又在哪里開始？在一定程度上已經控制了這個過程和企業經營（從業務界定到研發），主動參與決定企業將生產什么產品的消費者，還僅僅是“消費者”嗎？由于這種關系，企業的邊界不再存在，其本質也發生了變化。企業不是在從事滿足消費者需要的業務，而是聚集資源和流程為消費者“做業務”提供服務。

消費者對于新的人生體驗和個性的追求促使企業必須進行變革。新型企業要開發出一些新的供消費者選擇的生活模式、體驗模式和個性模式。為此，企業必須敏捷地向消費者提供服務，確保日益成為消費者追求目標本身的豐富人生內涵的運動及其速度。企業也必須考慮被實驗、抽樣調查、終止和定期回訪的生活模式的建設，不再僅僅考慮連續的、線性的營銷過程（企業首先收集消費者需要和欲望的信息，然后努力生產出滿足這些需要和欲望的產品）。企業越來越需要變成消費者，探索建設和呈現新的需要和欲望時消費者的實時伙伴和輔助者。在這個意義上，企業將不再是產品的提供者，而是在與后現代消費者一同“做業務”的過程中的合作建造者。尤其是隨著消費者向后現代消費者的轉化，企業和它的“顧客”之間的信息交換模式很可能改變。

（五）關于溝通的本質

盡管現在有許多人強調信息反饋環的重要性，但是現代溝通基本上還是屬于單向性的。具體就是溝通者先匯總一組信號，然后進行信息編碼，最后將信息向外傳送。反饋則意味著信息的接收者在傳播者的溝通之后做類似的工作：先接收信息，然后對信息進行解碼。

后現代論爭者認為，這種現代溝通模型在理論上和實踐上都是虛幻的[14]。實際上，被溝通的信息的含義本身在作者、讀者（接收者）和不同文化社群之間總是不完全一致的。而且，消費者本質的轉變，也即從一個他人提供的產品的“選擇者”變為一個積極參與生產的生產者，使得溝通成為消費者人生體驗的一個不可分割的部分，進而也使得被溝通的內容被改變。所有溝通元素，無論正面或負面的、操縱性的或支持性的，都被內嵌于營銷者與后現代消費者社群的合作生產的文化體驗之中。因此，營銷溝通在后現代不能被看作是企業向其消費者傳遞信息的過程，而必須解釋為企業與后現代消費者社群共同進行符號含義生產的過程，它不僅向他人傳遞信息，也制造信息本身。

比如，在傳統的現代框架中，廣告對產品信息的溝通，與消費者后來是否消費這個產品是分離的。如果消費者不消費這個產品，廣告和溝通還是存在的，只不過沒有發揮作用而已。如果消費者消費這個產品，則廣告和溝通當然是存在的，而且可能起了一定的作用。在后一種情況下，消費者體驗了這個產品。但這一體驗是在消費的時候，與廣告溝通不是同一時刻。也就是說，這里有兩個時刻：廣告時刻和消費時刻。在傳統意義上，看、讀或聽廣告是一件事情，而產品的消費又是另外一件事情；雖然它們互相都部分地受對方影響，但它們是獨立的二個東西。在后現代論爭者看來，廣告本身也使得消費者產生對產品的體驗，也就是說，消費者對產品的體驗會因是否接觸廣告而有所不同。廣告溝通的過程也就是消費的過程、體驗的過程。而且，由于廣告對消費者是否消費該產品的決策產生影響，也對他如何消費該產品、消費該產品的的實際體驗、在消費過程中產生的情感和意義產生影響，所以，廣告是改造性的（transformational），而不是知會性的（informational）[15]。更進一步，雖然廣告經常被現代主義批評家作為一個侵入性和操縱性的“企業活動”進行批評，但它與產品消費一樣，也是人們生活模式完整體驗的一個部分，它形成一種文本性的生活，內嵌于人們的文化體驗之中。

三、后現代環境下的營銷變革

（一） 從單邊性營銷向嵌入型營銷轉變

在企業邊界清晰的現代秩序中，營銷是由專門的管理者控制的服務于消費者和其他利益相關者的職業性企業活動。它基本上屬于“邊界性”的工作，在向企業提供消費者需要信息和向消費者提供企業產品信息的過程中是企業與消費者中間的“膜”。而現在，消費者和企業之間的邊界逐步消失，變得模糊，也即這個“膜”正在消融，并將企業和消費者進行融合。隨著“膜”的消融，作為后現代紀元新型群體的后現代消費者社群浮現出來，營銷也變成一個后現代消費者社群人人可以從事的工作；營銷從一個法人組織獨有的活動，轉變成為所有組織和個人的日常事務。企業只是作為“共同體”的一個部分，與消費者一道共同構建消費欲望和產品，以促進能夠豐富人生內涵和魅力的文化的形成。

這種轉變的必然性也能從現代營銷與民主之間的一個重要悖論看出來。正如Moyers（1989）所說：“現在營銷已經占領了舞臺中央，基本上取代了民主，而消費者也替代了公民”。但是，在這種營銷對民主的取代和消費者對公民的取代中，它們之間的一個關鍵差異被忽略了。民主意味著公民依據自己對有意義的生活的愿景和理想而行動，而營銷是組織通過迎合消費者、滿足消費者欲望從而最大限度實現自身經濟上的成功的行為。當民主被以現代營銷模式重新概念化時，公民（消費者）從一個形成各種選項的生產者降格成他人提供的各種選項的選擇者。

盡管消費者通過消費一定程度上表達了自己的意愿[16]，但是民主只能在這種情況下實現：人們不僅基于對各種選項的直接認識，而且基于傾聽所有人（特別是少數人）的想法，進行思考、爭論、反駁以后形成的觀點進行選擇。沒有這樣的過程，投票和自由選舉只能給予一個“多數暴政”而不是民主。后現代消費者和嵌入營銷的出現，為強化消費者和公民的體驗能力提供了前景，營銷將以對后現代消費者賦能或增權[17]工具的角色再度登上歷史舞臺。后現代消費者和嵌入營銷不再以“消費”形式，而是以后現代消費者社群對能夠豐富人生體驗進而豐富人生內涵的新秩序進行謀劃、實驗和反思這一有生命力的形式重建民主[18]。所以，這一形式比民主的現代體驗更優越，其中沒有了代議制民主固有的缺陷。

（二） 從管理性營銷向合作性營銷轉變

現代營銷追求滿足消費者需要、實現企業經濟成功的效率，這是一項復雜的工作，要求對企業的工作和人員實現合理的、有序的和系統的安排，不允許隨心所欲地、無序地對任務執行者進行決策和行動授權。也就是說，以組織為中心的現代營銷必須注重管理。另外，由有才能并受過專業訓練的人進行管理不是民主的喪失，對營銷過程進行恰當的管理不是要將消費者與其創造及建設能力進行分離，而只是通過向消費者提供需要建造的東西，將消費者從他們不能有效或高效執行的繁重的建造任務中解放出來。

為了與后現代相匹配，必須形成有關營銷的一個合作而非管理的模式。就是說，需要認為營銷是通過促進和幫助協調社群成員的努力，在后現代消費者社群建設其生活模式中與消費者進行合作的過程；營銷者是合作表演者，而不是產品供應者。

（三） 從集中性營銷向分散性營銷轉變

現代營銷是由企業專門組織一些人來專職從事的工作，消費者只是企業營銷的對象。但是，后現代營銷日益擺脫專業管理人員以公司形式組織和安排的神秘色彩，變成一個無所不在的交易和交換導向的活動；它越來越不是企業的“地盤”，而是后現代消費者社群的“領地”。營銷者和后現代消費者社群之間相互滲透，然后轉化為混合，最后的結果將是合二為一，后現代消費者也成為營銷者，參與被作為生活模式體驗的欲望的想像、創造和表演之中。

當所有人都自覺地參與到營銷中來的時候，就很少有人是一個專門的營銷從業者。營銷的去職業化或再職業化意味著這種“從業者”將對他們的社群而不是對在現代意義上的組織負責。正如現代社會的各種群體中都有律師一樣，后現代“專業”營銷者將在各種各樣的環境中工作。營銷學者的對象因此不僅僅是“企業”組織而且還包括一般的社會大眾，他們也成為社會學學者而不再是企業管理學學者。

由于每個人都要變成營銷者，所以，每個人都應該懂得營銷技巧，而這可能需要將營銷作為普通教育的一個部分，使所有人都接受相關教育，從而能夠理解和實踐后現代消費者社群想像、建設和體驗富有人生內涵的生活模式。就像在現代教育中所有人都要接受社會、語言、地理和數學方面的教育一樣，人們都應該接受嵌入營銷的教育。實際上，教育部門的這種轉變在西方已經出現，如美國現在的12年義務教育課程以及大學非商科類專業課程中就加入了營銷方面的內容。

（四） 從計劃性營銷向隨機性營銷轉變

現代營銷強調事先的整體計劃，也就是要保證營銷在實施過程中有秩序地進行。但是，由于重構或解構生活模式在不同后現代消費者社群中各不相同，而且即使是同一消費者社群，重構或解構其生活模式的方式也是隨著情況發生變化的，所以，營銷將必須具有較強的適應這些模式變化的能力。后現代營銷將日益偏離秩序化的形式，最終拋棄任何預先安排的形式，表現為帶有秩序易變性的復雜系統的形式，類似于一個不斷重構或解構自身的神經網絡。從另一方面說，新營銷“從業者”不太可能遵循事先確定的任何有關效能或成功的統一原則或標準，因為建設多樣化的生活模式和文化的不同社群的存在，意味著將必須存在效能和成功的多重規則，后現代消費者遇到的將不是一個“俯視”其他規則的規則，而是多重規則。

技術（特別是資訊娛樂技術）的作用在確保這些轉變中是最重要的。點對點和虛擬社區技術將繼續侵占精心秩序化的市場。在這種情況下，那些能夠從外部獲得或自己形成相關資源以促進與后現代消費者合作的營銷者（實際在一定程度上，這種稱呼只適合專業管理的組織，而不適合后現代消費者社群），將是后現代游戲的贏者。

四、結 語

以上關于后現代主義對現代營銷的挑戰的探索，認為企業應該從滿足消費者需要轉向強化消費者體驗能力，以嵌入營銷取代單邊營銷。也可以說，如果所預示的后現代變成一個現實，傳統意義上的營銷將不再存在嵌入營銷這個后現代消費者社群將借此進行想像、建構和體驗有意義、實質性的生活模式，它不僅影響物質生活，而且也融合進和重建民主過程。這種認識與根深蒂固的現代企業理論和實踐不相容，因此，這一轉變必須有相應的再概念化和行動作為呼應。令人欣慰的是，我們身邊已經有許多這些變化的證據，特別是一些處于領導地位的企業已經經歷這樣的轉變。這些轉變要求營銷學研究范式的變化，也就是說，我們當前存在的環境已經使得對于這種范式變化的嚴肅思考成為一個必然，而不是一個供選擇的選項。

注釋：

①例如，香水和酒類廣告經常通過吸引人的圖像和文字，將人（幾乎總是女人）變形為被欲望強烈控制的客體。

②特別是生產能夠決定市場上交換價值的“產品”的工廠、農場的活動。

③如果對這種認識有疑問的話，請考慮一下消費者購買新汽車的情形。幾乎就在購買的同時，消費者開始重新設計這個產品，如安排座椅、儀表板上的儲物箱、后備箱空間，增加墨鏡、太陽擋、手機插孔和嬰兒座椅等配飾。但是，消費者對汽車的這些加工被現代營銷學認為超出了營銷的范圍，現代營銷學僅僅對“與之分離的汽配市場”略加關注。

④如網易根據《西游記》改編的《夢幻西游》、征途網絡開發的《征途在線》、暴雪娛樂制作的《魔獸世界》，將消費者作為合作生產者、用戶、目標顧客整合進去，使消費成為體驗性環境中的“浸入”。

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（責任編輯：寧曉青）

Abstract：The Postmodernism challenges the modern marketing in the understanding of the nature of human being， consumption， consumer， enterprise and communication. It forces us to consider changes in marketing. The most basic shift in marketing is from unilateral marketing to the embedded type；the derivatives of the basic shift are from managed marketing to collaborative marketing， from centralized marketing to decentralized marketing， and from planned marketing to random marketing.

Key words：Postmodernism； Postmodern Marketing； Modernity； Marketing Concept； Eembedded Marketing