網絡購物客戶知識表示研究

黃天柱+袁迎松

內容摘要：隨著互聯網時代的全面到來，網絡購物已經成為大多數網民日常的購物方式。而研究網絡購物客戶知識，并開展相應的營銷活動成為各電子商務企業重點關注的問題。目前各企業及行業專家往往忽視對客戶知識的研究，為了使企業更好的了解客戶知識，并開展相對應的營銷方式，文章介紹了網絡購物客戶知識的內容，并闡述了知識表示的方法。

關鍵詞：網絡購物 客戶知識 知識表示

研究背景及意義

網絡購物客戶知識表示的活動是一個動態的過程，研究客戶購買的過程是客戶知識表示的重點，研究意義如下：研究網絡購物客戶知識，有助于客戶細分，從而能夠在每個細分市場上進行有針對性的營銷和推廣策略；研究網絡購物客戶知識并建立網絡購物客戶知識庫，能有效的了解網絡購物客戶的購買行為、喜好，從而提供個性化服務；關于網絡購物客戶知識的研究還不是很多，本文研究網絡購物客戶知識，并對其進行知識表示，有利于充實相關方面的文獻。

知識管理是一個整體概念，包括四個過程：知識發現、知識獲取、知識表示、知識建模。知識表示就是把非結構化的知識通過數據挖掘，變成結構化的知識，以幫助企業決策。關于知識表示至今沒有一個公認的定義，MIT大學的R.David教授枚舉了表1所示的五種不同觀點。

網絡購物客戶知識概述

（一）客戶知識

客戶知識是指客戶的消費偏好、消費的溝通渠道、購買行為等許多記錄客戶消費信息的內容。客戶知識是人們通過實踐獲得的、與客戶相關的規律性。本文研究的客戶知識主要包括以下三個方面：

一是客戶需要的知識。指的是來自企業的、客戶在做購買決策時需要的知識，包括企業提供的產品、服務及市場情況等的知識。這類知識是從企業角度來分析客戶的知識。

二是關于客戶的知識。這類知識包括客戶的人文統計信息、歷史購買信息等基本情況，是客戶分析的重要基礎。關于客戶的知識可以分為以下幾個方面：客戶界定：企業的客戶是誰；與客戶的溝通渠道：獲取其他客戶知識的前提，了解并確定與客戶進行溝通的方式，這樣企業才不至于被動的與客戶溝通，可以選擇主動出擊，進行有效的營銷；客戶需求：客戶行為受客戶需求的影響；客戶購買行為：是一種反復的產品選擇和購買決策過程。

三是來自客戶的知識。這類知識是指客戶在使用企業提供的產品和服務的過程中對其滿意度及質量等進行評價，使企業及時響應客戶需求的變化，調整營銷策略。

（二）網絡購物客戶需要的知識

1.售前客戶服務內容。一要提供商品搜索和比較服務：互聯網環境下客戶可以接觸的產品和服務各式各樣，網上商店一般要提供搜索服務，使顧客可以找到目標商品。網上商店還需給出商品的具體信息，以幫助客戶更理智的做出購買行動；二要為顧客提供個性化的服務：網上商店依據不同身份、愛好和需求，設置特定的服務以滿足網絡購物客戶的需求；三要系統的建立客戶檔案，包括對老客戶進行消費傾向性服務：對顧客進行系統分類的消費檔案記錄，跟蹤調查用戶的瀏覽愛好行為，估計用戶的愛好需求，有針對性的進行營銷，吸引其消費。

2.售中客戶服務內容。一要提供讓顧客定制產品的服務：互聯網環境下，客戶喜歡企業提供的產品或服務符合他們需要的個性化要求，企業應該滿足客戶這一需求。這樣不僅可以提高顧客的滿意度，企業還可以及時了解顧客需求；二要提供顧客跟蹤訂單狀態的服務：下單后顧客關心的是商品什么時候到手，公司還應提供跟蹤訂單服務；三要提供多種方便安全的付款方式：多種方便快捷的付款方式是每個網上商店所必不可少的；四要提供應時配送服務：客戶完成在線購物后，商家服務并未因此而結束，只有將商品完整及時的送到顧客的手中，商務活動才算完結。

3.售后客戶服務內容。一要向顧客提供持續的支持服務：企業可以主動了解客戶的相關使用情況，對于出現的不理解的問題及時提供支持服務和解答；二要開展顧客追蹤服務：在電子商務環境下的公司，我們的企業在合情合理的情況下對顧客進行跟蹤服務并對顧客建檔，進行合理終身售后服務；三要提供良好的退貨服務：網絡購物客戶不能像在實體商店那樣親眼所見并試用，難免會有一些不合心意，無條件退貨服務，可以增加顧客在線購買此商品的信心。

（三）關于網絡購物客戶的知識

1.網絡購物客戶界定。長尾理論對于網絡銷售同樣適用。即一家企業營業額的80%是由它的顧客中的20%帶來的，這20%的客戶就是目標客戶。對營銷型網站來講，目標客戶通常遵循以下準則：最直接的目標客戶是帶來80%的利潤的那20%的客戶；對企業提供的產品或服務有需求的人，無論是本人需要，還是基于他人的需要；目標客戶必須具有獨立決策的能力。如果他沒有決策權，那么即使他有需求，也不能算是真正的目標客戶，這是判斷目標客戶的一項重要因素；有一定的購買能力并且愿意購買的人。消費者不但要買得起，并且愿意買才會成為目標客戶。

如果營銷是基于Web的網絡營銷，營銷目標需要選擇不同的目標客戶。如果你是賣產品，那么面對的目標客戶，可能是直接用戶或最終消費者，也有可能是其他間接消費者，如購買禮物，家長為孩子選擇商品等。假如以拓展渠道和吸引加盟者為營銷的最終目的，那么要找的不是直接消費者或間接消費者，而是想利用你的產品賺錢的人。

2.與網絡購物客戶的溝通渠道。網上購物平臺是最短的、最有效的與客戶溝通的渠道。由于互聯網無時空和信息量的限制，利用其與客戶溝通交流，是一種很有效的方法。

3.網絡購物客戶需求動機。馬斯洛關于人的需要有五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現的需要。網絡環境下消費者購買行為的心理動機主要包括感情、惠顧、理智動機。感情動機：一是具有沖動、不穩定特點的喜好、滿意、愉悅、好奇。另一種是道德感、審美感、組織感，這些動機具有穩定和深刻性的特點；惠顧動機：建立在感覺經驗和感受之上，一般是購買時心中已經確定好了，購買時不受其他干擾。這類網絡購物客戶往往是某站點的忠實粉絲；理智動機：這類客戶定要貨比三家。endprint

4.網絡購物客戶的購買行為。消費產品個性化：個性化需求是網絡環境下允許客戶消費的新的特點；消費過程主動化：不再是賣什么就買什么，主動權大多掌握在客戶手中；消費行為理性化：不再被動的接受產品或服務，而是根據需求購買；購買方式多樣化：不單單是購買必需產品或服務，購買形式和產品也多樣化，增加購買的趣味性。

（四）來自網絡購物客戶的知識

電子商務企業會建立客戶服務中心，來收集客戶對企業提供的產品和服務使用情況的反饋。客戶服務中心要把企業的業務系統與用戶建立聯系，使用戶的需求等信息資源與企業共享，從而讓客戶與企業得以互動。一般客戶會在收到貨物后幾天內在網上商城的評價系統上對貨物評價。電商企業就可以把這部分資料錄入客戶知識庫，作為客戶消費行為的一部分。一般客戶沒有及時反饋信息的，商家都會發郵件提醒。

網絡購物客戶知識層次模型

根據上面所闡述的內容，關于網絡購物客戶知識可以分為三個層次，如圖1所示。

現以京東商城為例對網絡購物客戶知識層次模型進行分析：一是客戶需要的知識。京東商城作為一個網上商城，其提供的產品和服務是各式各樣的，其提供的服務如圖2所示。

市場情況：目前京東最大的競爭對手是天貓。天貓和京東商城是網絡購物客戶在網上購買東西時最常選擇的。一般的消費者對兩者的感覺差異性不大，例如價格和產品檔次層次的差異性不大。但二者在經營上則有很大不同。天貓是管理者，是一個第三方開放平臺。消費者在天貓上買的東西出現了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統大超市，例如沃爾瑪。京東直接進貨，收取貨物的提成及進入費用。京東還對貨物進行管理、銷售、售后服務。也就是說京東實質上是一個大型批發商，企業進入京東后只需要負責供貨就行。消費者購買京東產品后出現問題，可以直接和京東聯系。

二是關于客戶的知識：以京東商城數碼相機的客戶為例來說明關于客戶的知識，如表2所示。

三是來自客戶的知識：京東商城數碼相機購買者購買相機后，對相機的購買流程進行評價，包括產品質量、產品服務、物流等。京東商城將其信息及評價記入客戶知識庫，并在以后對其進行精準化營銷。

網絡購物客戶知識表示

（一）知識表示

知識表示是指為使計算機程序表現一定智能行為而對所需知識采取的結構形式和解釋過程。為了對各種表示方式進行比較，對知識的表示可提出表示域和粒度、語義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

（二）常見網絡購物客戶知識表示的方法

知識表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

1.邏輯表示法。用謂詞表示動作的主客體，利用邏輯公式描述對象、性質、狀況和關系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設與結論之間關系的是邏輯表示。命題邏輯是數理邏輯的一種，即用形式化語言進行無歧義的描述，用數學的方式研究。

謂詞邏輯適合于表示事實性知識，例如事物的狀態、屬性、概念等，當然也可以用來表示規則性知識—事物間具有的確定的因果關系。

例1：用謂詞邏輯表示下列知識：

網絡購物是消費者的購買活動，但它不是傳統的購買行為。

如果馬亮是網絡購物客戶，張紅是實體商店消費者，則馬亮比張紅更具有冒險精神。

解：用謂詞公式來表示上述知識。

第一步：定義

B Buy（x）：x是消費者的購買活動

H Buy（x）：x是傳統的購買行為

Net（x）：x是網絡購物客戶

Shop（x）：x是實體商店消費者

Adventure（x，y）：x比y更具有冒險精神

這里涉及的個體有：網絡購物（W），馬亮（M），張紅（Z）。

第二步：代入

B Buy（W），H Buy（W），Net（M），Shop（Z），Adventure（M，Z）

第三步：謂詞公式。

B Buy（W）∧～H Buy（W）

（Net（M）∧Shop（Z））→High（M，Z）

2.產生式表示法。產生式表示（規則表示、IF-THEN表示），表示知識時比較簡單。IF部分是規則的先決條件，而THEN后是規則的結論。規則表示方法主要描述知識并陳述過程知識之間的控制，以及其相互作用的機制。

例2：產生式規則的例子

R1：IF網絡購物客戶找到產品AND有購買動機AND購買能力

THEN該網絡購物客戶就會購買該產品

其中，R1是該產生式的編號；“網絡購物客戶找到產品AND有購買動機AND購買能力”是產生式的前提P；“該網絡購物客戶就會購買該產品”是產生式的結論Q。

3.框架表示法。以框架的形式把現實世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個合適的框架，并對其細節加以修改、補充，來認識新的事物。

例3：建立一個分層的框架網絡

框架層次依次命名為<客戶>，<網絡購物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產品客戶1>……

4.語義網絡表示法。語義網絡表示法的特點是表達力強且靈活多變。它通過概念及其語義關系來表達知識。語義網絡利用節點和帶標記的邊構成的有向圖描述事件、概念、狀況、動作及客體之間的關系。帶標記的有向圖能清楚的描述客體之間的關系。

例子4：張強最終在京東商城上購買商品，如圖3所示。

5.本體表示法。本體是一個形式化的、共享的、明確化的、概念化規范。本體論能把表示語義形式化，提高互操作性。現在知識表示領域常常會使用本體論。我們用本體來表示知識，是為了把應用領域的概念統一，并構建本體層級體系表示概念之間的語義關系，實現人機對知識的互享。本體層級體系的基本組成部分是五個基本的建模元語，這些元語分別為： 類、關系、函數、公理和實例。領域本體知識庫中的知識，不僅縱向分類，還通過本體的語義關聯進行組織和關聯，再利用這些知識進行推理，從而提高檢索的查全率和查準率。

（三）客戶知識表示方法的比較

前文討論幾種常用知識表示方法，通過對網絡購物客戶知識數據庫表示的三個等級表示應用層、邏輯層、執行層比較，對知識表示方法進行討論，結果如表3所示。

1.劉健煒，燕路峰.知識表示方法比較[J].計算機系統應用，2011，20（3）

2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識表示研究[J].計算機工程與應用，2008，44（專刊）

3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識表示方法研究與應用[J].計算機應用研究，2007（5）

4.梁柱，曾紹瑋.知識表示技術研究[J].科學咨詢（決策管理），2010（1）

5.李長江.中國互聯網用戶網上購物研究[D].哈爾濱工業大學，2007endprint

4.網絡購物客戶的購買行為。消費產品個性化：個性化需求是網絡環境下允許客戶消費的新的特點；消費過程主動化：不再是賣什么就買什么，主動權大多掌握在客戶手中；消費行為理性化：不再被動的接受產品或服務，而是根據需求購買；購買方式多樣化：不單單是購買必需產品或服務，購買形式和產品也多樣化，增加購買的趣味性。

（四）來自網絡購物客戶的知識

電子商務企業會建立客戶服務中心，來收集客戶對企業提供的產品和服務使用情況的反饋。客戶服務中心要把企業的業務系統與用戶建立聯系，使用戶的需求等信息資源與企業共享，從而讓客戶與企業得以互動。一般客戶會在收到貨物后幾天內在網上商城的評價系統上對貨物評價。電商企業就可以把這部分資料錄入客戶知識庫，作為客戶消費行為的一部分。一般客戶沒有及時反饋信息的，商家都會發郵件提醒。

網絡購物客戶知識層次模型

根據上面所闡述的內容，關于網絡購物客戶知識可以分為三個層次，如圖1所示。

現以京東商城為例對網絡購物客戶知識層次模型進行分析：一是客戶需要的知識。京東商城作為一個網上商城，其提供的產品和服務是各式各樣的，其提供的服務如圖2所示。

市場情況：目前京東最大的競爭對手是天貓。天貓和京東商城是網絡購物客戶在網上購買東西時最常選擇的。一般的消費者對兩者的感覺差異性不大，例如價格和產品檔次層次的差異性不大。但二者在經營上則有很大不同。天貓是管理者，是一個第三方開放平臺。消費者在天貓上買的東西出現了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統大超市，例如沃爾瑪。京東直接進貨，收取貨物的提成及進入費用。京東還對貨物進行管理、銷售、售后服務。也就是說京東實質上是一個大型批發商，企業進入京東后只需要負責供貨就行。消費者購買京東產品后出現問題，可以直接和京東聯系。

二是關于客戶的知識：以京東商城數碼相機的客戶為例來說明關于客戶的知識，如表2所示。

三是來自客戶的知識：京東商城數碼相機購買者購買相機后，對相機的購買流程進行評價，包括產品質量、產品服務、物流等。京東商城將其信息及評價記入客戶知識庫，并在以后對其進行精準化營銷。

網絡購物客戶知識表示

（一）知識表示

知識表示是指為使計算機程序表現一定智能行為而對所需知識采取的結構形式和解釋過程。為了對各種表示方式進行比較，對知識的表示可提出表示域和粒度、語義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

（二）常見網絡購物客戶知識表示的方法

知識表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

1.邏輯表示法。用謂詞表示動作的主客體，利用邏輯公式描述對象、性質、狀況和關系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設與結論之間關系的是邏輯表示。命題邏輯是數理邏輯的一種，即用形式化語言進行無歧義的描述，用數學的方式研究。

謂詞邏輯適合于表示事實性知識，例如事物的狀態、屬性、概念等，當然也可以用來表示規則性知識—事物間具有的確定的因果關系。

例1：用謂詞邏輯表示下列知識：

網絡購物是消費者的購買活動，但它不是傳統的購買行為。

如果馬亮是網絡購物客戶，張紅是實體商店消費者，則馬亮比張紅更具有冒險精神。

解：用謂詞公式來表示上述知識。

第一步：定義

B Buy（x）：x是消費者的購買活動

H Buy（x）：x是傳統的購買行為

Net（x）：x是網絡購物客戶

Shop（x）：x是實體商店消費者

Adventure（x，y）：x比y更具有冒險精神

這里涉及的個體有：網絡購物（W），馬亮（M），張紅（Z）。

第二步：代入

B Buy（W），H Buy（W），Net（M），Shop（Z），Adventure（M，Z）

第三步：謂詞公式。

B Buy（W）∧～H Buy（W）

（Net（M）∧Shop（Z））→High（M，Z）

2.產生式表示法。產生式表示（規則表示、IF-THEN表示），表示知識時比較簡單。IF部分是規則的先決條件，而THEN后是規則的結論。規則表示方法主要描述知識并陳述過程知識之間的控制，以及其相互作用的機制。

例2：產生式規則的例子

R1：IF網絡購物客戶找到產品AND有購買動機AND購買能力

THEN該網絡購物客戶就會購買該產品

其中，R1是該產生式的編號；“網絡購物客戶找到產品AND有購買動機AND購買能力”是產生式的前提P；“該網絡購物客戶就會購買該產品”是產生式的結論Q。

3.框架表示法。以框架的形式把現實世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個合適的框架，并對其細節加以修改、補充，來認識新的事物。

例3：建立一個分層的框架網絡

框架層次依次命名為<客戶>，<網絡購物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產品客戶1>……

4.語義網絡表示法。語義網絡表示法的特點是表達力強且靈活多變。它通過概念及其語義關系來表達知識。語義網絡利用節點和帶標記的邊構成的有向圖描述事件、概念、狀況、動作及客體之間的關系。帶標記的有向圖能清楚的描述客體之間的關系。

例子4：張強最終在京東商城上購買商品，如圖3所示。

5.本體表示法。本體是一個形式化的、共享的、明確化的、概念化規范。本體論能把表示語義形式化，提高互操作性。現在知識表示領域常常會使用本體論。我們用本體來表示知識，是為了把應用領域的概念統一，并構建本體層級體系表示概念之間的語義關系，實現人機對知識的互享。本體層級體系的基本組成部分是五個基本的建模元語，這些元語分別為： 類、關系、函數、公理和實例。領域本體知識庫中的知識，不僅縱向分類，還通過本體的語義關聯進行組織和關聯，再利用這些知識進行推理，從而提高檢索的查全率和查準率。

（三）客戶知識表示方法的比較

前文討論幾種常用知識表示方法，通過對網絡購物客戶知識數據庫表示的三個等級表示應用層、邏輯層、執行層比較，對知識表示方法進行討論，結果如表3所示。

1.劉健煒，燕路峰.知識表示方法比較[J].計算機系統應用，2011，20（3）

2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識表示研究[J].計算機工程與應用，2008，44（專刊）

3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識表示方法研究與應用[J].計算機應用研究，2007（5）

4.梁柱，曾紹瑋.知識表示技術研究[J].科學咨詢（決策管理），2010（1）

5.李長江.中國互聯網用戶網上購物研究[D].哈爾濱工業大學，2007endprint

4.網絡購物客戶的購買行為。消費產品個性化：個性化需求是網絡環境下允許客戶消費的新的特點；消費過程主動化：不再是賣什么就買什么，主動權大多掌握在客戶手中；消費行為理性化：不再被動的接受產品或服務，而是根據需求購買；購買方式多樣化：不單單是購買必需產品或服務，購買形式和產品也多樣化，增加購買的趣味性。

（四）來自網絡購物客戶的知識

電子商務企業會建立客戶服務中心，來收集客戶對企業提供的產品和服務使用情況的反饋。客戶服務中心要把企業的業務系統與用戶建立聯系，使用戶的需求等信息資源與企業共享，從而讓客戶與企業得以互動。一般客戶會在收到貨物后幾天內在網上商城的評價系統上對貨物評價。電商企業就可以把這部分資料錄入客戶知識庫，作為客戶消費行為的一部分。一般客戶沒有及時反饋信息的，商家都會發郵件提醒。

網絡購物客戶知識層次模型

根據上面所闡述的內容，關于網絡購物客戶知識可以分為三個層次，如圖1所示。

現以京東商城為例對網絡購物客戶知識層次模型進行分析：一是客戶需要的知識。京東商城作為一個網上商城，其提供的產品和服務是各式各樣的，其提供的服務如圖2所示。

市場情況：目前京東最大的競爭對手是天貓。天貓和京東商城是網絡購物客戶在網上購買東西時最常選擇的。一般的消費者對兩者的感覺差異性不大，例如價格和產品檔次層次的差異性不大。但二者在經營上則有很大不同。天貓是管理者，是一個第三方開放平臺。消費者在天貓上買的東西出現了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統大超市，例如沃爾瑪。京東直接進貨，收取貨物的提成及進入費用。京東還對貨物進行管理、銷售、售后服務。也就是說京東實質上是一個大型批發商，企業進入京東后只需要負責供貨就行。消費者購買京東產品后出現問題，可以直接和京東聯系。

二是關于客戶的知識：以京東商城數碼相機的客戶為例來說明關于客戶的知識，如表2所示。

三是來自客戶的知識：京東商城數碼相機購買者購買相機后，對相機的購買流程進行評價，包括產品質量、產品服務、物流等。京東商城將其信息及評價記入客戶知識庫，并在以后對其進行精準化營銷。

網絡購物客戶知識表示

（一）知識表示

知識表示是指為使計算機程序表現一定智能行為而對所需知識采取的結構形式和解釋過程。為了對各種表示方式進行比較，對知識的表示可提出表示域和粒度、語義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

（二）常見網絡購物客戶知識表示的方法

知識表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

1.邏輯表示法。用謂詞表示動作的主客體，利用邏輯公式描述對象、性質、狀況和關系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設與結論之間關系的是邏輯表示。命題邏輯是數理邏輯的一種，即用形式化語言進行無歧義的描述，用數學的方式研究。

謂詞邏輯適合于表示事實性知識，例如事物的狀態、屬性、概念等，當然也可以用來表示規則性知識—事物間具有的確定的因果關系。

例1：用謂詞邏輯表示下列知識：

網絡購物是消費者的購買活動，但它不是傳統的購買行為。

如果馬亮是網絡購物客戶，張紅是實體商店消費者，則馬亮比張紅更具有冒險精神。

解：用謂詞公式來表示上述知識。

第一步：定義

B Buy（x）：x是消費者的購買活動

H Buy（x）：x是傳統的購買行為

Net（x）：x是網絡購物客戶

Shop（x）：x是實體商店消費者

Adventure（x，y）：x比y更具有冒險精神

這里涉及的個體有：網絡購物（W），馬亮（M），張紅（Z）。

第二步：代入

B Buy（W），H Buy（W），Net（M），Shop（Z），Adventure（M，Z）

第三步：謂詞公式。

B Buy（W）∧～H Buy（W）

（Net（M）∧Shop（Z））→High（M，Z）

2.產生式表示法。產生式表示（規則表示、IF-THEN表示），表示知識時比較簡單。IF部分是規則的先決條件，而THEN后是規則的結論。規則表示方法主要描述知識并陳述過程知識之間的控制，以及其相互作用的機制。

例2：產生式規則的例子

R1：IF網絡購物客戶找到產品AND有購買動機AND購買能力

THEN該網絡購物客戶就會購買該產品

其中，R1是該產生式的編號；“網絡購物客戶找到產品AND有購買動機AND購買能力”是產生式的前提P；“該網絡購物客戶就會購買該產品”是產生式的結論Q。

3.框架表示法。以框架的形式把現實世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個合適的框架，并對其細節加以修改、補充，來認識新的事物。

例3：建立一個分層的框架網絡

框架層次依次命名為<客戶>，<網絡購物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產品客戶1>……

4.語義網絡表示法。語義網絡表示法的特點是表達力強且靈活多變。它通過概念及其語義關系來表達知識。語義網絡利用節點和帶標記的邊構成的有向圖描述事件、概念、狀況、動作及客體之間的關系。帶標記的有向圖能清楚的描述客體之間的關系。

例子4：張強最終在京東商城上購買商品，如圖3所示。

5.本體表示法。本體是一個形式化的、共享的、明確化的、概念化規范。本體論能把表示語義形式化，提高互操作性。現在知識表示領域常常會使用本體論。我們用本體來表示知識，是為了把應用領域的概念統一，并構建本體層級體系表示概念之間的語義關系，實現人機對知識的互享。本體層級體系的基本組成部分是五個基本的建模元語，這些元語分別為： 類、關系、函數、公理和實例。領域本體知識庫中的知識，不僅縱向分類，還通過本體的語義關聯進行組織和關聯，再利用這些知識進行推理，從而提高檢索的查全率和查準率。

（三）客戶知識表示方法的比較

前文討論幾種常用知識表示方法，通過對網絡購物客戶知識數據庫表示的三個等級表示應用層、邏輯層、執行層比較，對知識表示方法進行討論，結果如表3所示。

1.劉健煒，燕路峰.知識表示方法比較[J].計算機系統應用，2011，20（3）

2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識表示研究[J].計算機工程與應用，2008，44（專刊）

3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識表示方法研究與應用[J].計算機應用研究，2007（5）

4.梁柱，曾紹瑋.知識表示技術研究[J].科學咨詢（決策管理），2010（1）

5.李長江.中國互聯網用戶網上購物研究[D].哈爾濱工業大學，2007endprint