央企官微集體賣萌

連宗

“女神與萌妹子并存，帥哥與小潮男齊飛。小新在此‘設擂比萌。”8月底，一項央企“設擂比萌”的活動在微信上展開，一向給人以嚴肅刻板印象的央企何時與“萌”沾邊？這一顛覆式的活動迅速引起廣泛關注。

走下“神壇” 接上地氣

活動發出后，數十家央企陸續通過微博和微信加入到“賣萌”行列，為了“比萌”也是“蠻拼”的：中石化成了“小石頭”；寶鋼是“小寶”；神華集團叫“小神龍”；五礦集團叫“小達”；三峽集團是個萌妹子，閨名“小微”……并用甄嬛體、藍精靈體、聚美優品體、元芳體等網絡流行文體，甚至方言發布公司動態，談論公共話題，更有甚至還推出了自家的清新可愛的卡通形象，網友直呼“萌翻一片”。

一向“高大上”的央企為何開始賣萌了？

活動的舉辦者——國務院國資委新聞中心（微信公眾賬號是“國資小新”）稱，在國資、國企改革的大背景下，國資系統亟待甩掉背負已久的諸如壟斷、高薪等標簽，贏得公眾的信任與尊重，同時，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革創新的成果。

從名稱到語氣，從前的“大哥大”們投身于賣萌事業并將其拓展到各項領域。不久，航天科工在其官方微信發布了《九天攬月—嫦娥玉兔歷險記》，這是香港科學館“九天攬月—中國探月工程展”的開場動畫片，該片造型逗趣、語言詼諧，在微信上被廣泛轉發。

隨即，中國南車發布動畫《高鐵的前世今生》，用幽默的語言、網絡的畫面解析高鐵，網友認為這一舉動很好地改變了“鐵老大”的呆板形象，“漲姿勢”、“萌萌噠”！

南方電網深圳供電做了一組漫畫《供電歐巴的時間去哪兒了？》，講述一線供電工人一天的辛勤勞作，兩天時間就被轉發2000余次，被很多網友點贊。

國資委新聞中心副主任蘇桂鋒表示：“國企和老百姓的距離太遠了，通過新媒體的傳播，國企漸漸脫去‘高大上的外衣，和公眾真誠、平等地溝通。”

央企創新“代言人”

“今年夏天，清風起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創新……”“國資小新”的這條微博在網上掀起了“小新體”熱潮。

作為國資監管者的國資委，其官方微博“國資小新”也是一個萌角色并受到網友喜愛。“國資小新”執行團隊負責人、國資委新聞中心網絡處處長閆永介紹，他們要努力將“國資小新”人格化，貼上“有血有肉、親民、真誠、專業、清新自然、勇擔責任”的標簽。

國資小新也遇到過挑戰。去年國資委原主任蔣潔敏在被宣布接受調查的幾天里，“國資小新”發布的每一條微博后面，幾乎都有網友問及“蔣主任”。“主任被抓了吧親？”“你們老大被抓了，有啥感想？誰會是繼任者？”“求證你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”

閆永說，“在這些問題上，我們失聲是不對的，公眾是有期待的。我們必須主動發聲，不主動馬上就變被動，這很關鍵。”

眼下，國資、國企遭遇多種質疑論調，包括高薪論、私有化論、壟斷論等。在這種情況下，國資委以及各大央企開通微博、微信，希望能更好地和公眾溝通、為用戶服務、受社會監督，構建陽光國資、透明國資。

“我們一手抓內容，一手抓安全。內容上講究有用、有趣。安全方面，我們的微信內容要經過層層審核。賣萌要有度。”某金融央企新媒體負責人稱。

“平常要多說，出了事也要說”

近兩年來，國資委新聞中心組織央企召開了多場輿情分析例會、新媒體培訓，引導央企用好新媒體。比如在培訓中會現場布置作業，針對某個事件寫一條微博，然后請專家點評。或者，分小組進行微信公眾號整體解決方案的設計，再互相PK。甚至還會教授央企如何在國外社交網站，如臉書（Facebook）和推特（Twitter）上宣傳自己的品牌。

“我們鼓勵央企多說，平常要多說，出了事也要說。平常多說為了培養公信力，關鍵時刻才能發揮作用。”國資委新聞中心網絡處副處長李紅茹說。

根據輿情監測，2013年涉及國資監管、央企、國企的報道，其中負面報道占比12.82%，但絕對值達到80多萬條，而且其穿透力、破壞力遠大于正面報道的傳播力、影響力。

央企負面輿情集中于腐敗、虧損、安全事故、環境污染、食品安全、產品服務質量、壟斷暴利等領域。正面輿情則關乎社會責任、科技創新、公益等。

中石化對青島“11·22”事故發生后的處理被認為是央企利用新媒體進行危機公關的典范。事故發生后，中石化官方微博“石化實說”共發布相關救援信息和辟謠信息微博30條，轉發15500余條，評論7900余條，閱讀量達到700余萬人次，得到中央媒體的關注并被直接引用，成為中國石化主要發聲口。“石化實說”發布的內容主要包括：誠懇致哀道歉，不間斷播報救援行動、現場進展，及時回應關切發布反思、問責、整改措施。

央企集體賣萌，拉近與民眾的距離，這種形式可以點贊，但根本還是要靠改革、服務、透明贏得民心。endprint