中國中高收入群體的消費

BCG（波士頓咨詢公司）發布了最新的中國消費報告，對中國各級城市中高收入群體（月收入超過人民幣7200元）進行了重點考察，發現他們對于中國整體消費形勢的貢獻各有特點。

在中國，消費者信心的恢復在不同的城市有不同的表現：低級別城市中高收入者消費傾向從去年的26%升至34%，上升8個百分點；高級別城市中高收入者消費傾向下降3個百分點，在過去三年中累計下降7個百分點。總的來說，來自小城市的中高收入者是中國消費者情緒和消費傾向整體提升的主導因素。

小城市中高收入者相對大城市中高收入者生活壓力更小。比如，大城市中高收入者中有32%表示他們承受著巨大壓力，而小城市僅有21%。而且，小城市中高收入群體中承受巨大壓力比例的下降也更為顯著，小城市下降了23%，大城市僅下降8%。在關于焦慮和丟失工作的調查中也有類似的結果。

調查顯示：小城市中高收入者中66%的受訪者表示他們每一年都有更多的東西要購買，這一比率相比去年上升6個百分點，而大城市中高收入者中這一比率為57%，相比去年下降2個百分點。

大城市中高收入者仍然是不可忽視的群體。他們的人數占到全國中高收入者的半數以上。他們的消費傾向并沒有急劇下降，只是變得謹慎了。而之所以謹慎的原因也有改變，這些改變對于品牌廠商調整戰略都有著重要意義。

去年，大城市中高收入者儲蓄的主要原因是作為將來的應急儲備，而今年這個方面滑落14個百分點至第五位（去年為第二位）。今年大城市中高收入者在為大額購買而儲蓄：39%的受訪者是為購買房產，32%為子女教育和發展，28%是為買車。

大城市中高收入者對于消費的管理更加仔細了。他們不僅要進行大額購買更要注重品質。購買更貴商品（上行消費）的傾向穩步上升，今年達到46%，較去年上升3個百分點，較2012年上升4個百分點。然而這種上行消費的傾向并不體現在所有門類上，調查顯示，事實上他們上行消費的門類數相比去年減少了一半。換句話說，他們更有選擇性了。小城市中高收入者的上行消費傾向在去年有所下滑，而今年回升至2012年的水平，上行消費的門類并沒有像大城市中高收入者那樣減少。

中高收入者將錢花在哪里？大城市中高收入者上行消費的首要目標是關于孩子的消費，而后是汽車、住房、生鮮食品、旅游、家居裝修和家具。而對于那些非必需品，比如包裝食物、飲料以及娛樂等，大城市中高收入者的上行消費傾向有所下降。這意味著在高級城市，對于這些門類的廠商來說，市場增速將放緩，他們必須走差異化路線來維持自己的市場地位。

對于這些門類的品牌和零售商來說，是時候在低級別城市開拓市場了。而一些抓住機會的廠商已經從中獲取了豐厚的回報。我們考察了9家專注于或者覆蓋小城市、鄉鎮的百貨商場的業績，他們首季度的平均增長率為5%，而他們在一線城市的同行則下降6%，有近乎10個百分點的差距。

消費市場整體向好，但消費主導型增長比起中國經濟過去的投資主導型增長少了很多穩定性，畢竟消費者的消費習慣比起國有企業的信貸和投資要難以控制得多。廠商要想在未來搶得先機，就必須密切關注消費者情緒和偏好的變化，并迅速作出調整。但總體來說，消費者情緒正在改善，消費傾向是上行的。endprint