粉絲經(jīng)濟(jì)的心理真相

李松蔚

很多人都說：現(xiàn)在有了點(diǎn)名氣的人，都不好好干自己的本行，流行跨界，賺粉絲的錢。錘子手機(jī)的“情懷”營銷做得風(fēng)生水起；《小時(shí)代》也在質(zhì)疑聲中一路高歌猛進(jìn)，屢創(chuàng)票房佳績；韓寒的《后會(huì)無期》還未上映就已經(jīng)讓粉絲心癢難搔；連一貫主張理性的“羅輯思維”自媒體，也賣起了“真愛”月餅。這是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代。

人是理性的動(dòng)物，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。而心理學(xué)家對(duì)此早有質(zhì)疑，他們發(fā)現(xiàn)即使在最簡單的購買行為中，人們也常常作出非理性的決策。在粉絲經(jīng)濟(jì)里，這種例子屢見不鮮。比如，購買一張電影票，從理性決策的角度講，成本是一定的，收益則取決于對(duì)電影本身的預(yù)期，所以無論沖著劇情、沖著特效、沖著明星，哪怕是沖著坐在電影院里喝可樂吃爆米花而掏錢買票的行為，都可以算作某種程度的理性。而非理性則類似于：“《后會(huì)無期》我一定要買票看三遍，就因?yàn)椴幌胱屗钠狈勘取缎r(shí)代3》低！”

這種非理性的購買，常常可能引發(fā)爭論。一邊是無怨無悔的粉，一邊是痛心疾首的黑。無論是對(duì)《小時(shí)代》思想立意的批判，還是圍繞錘子手機(jī)產(chǎn)能的爭執(zhí)，其實(shí)最終敗下陣來的都是理性的旁觀者——買東西的人，反正錢已經(jīng)掏了；賣東西的人，盼望吵得越兇越好。一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。旁觀者看不慣也沒辦法，只好憤憤地說“腦殘粉”“低智商稅”。但腦殘和低智商只是在宣泄不滿的情緒，并不是在解釋這種行為背后的原因。

粉絲里也常常會(huì)有聰明人，他們?cè)趯I(yè)領(lǐng)域上非常出色，同時(shí)也是狂熱的影迷、歌友、追星族，愿意為自己的偶像付出一切。他們管這種狀態(tài)叫做“入坑”，相應(yīng)地也就有“出坑”。“入坑”的切身感受是：“當(dāng)粉絲的時(shí)候，感覺特別好。”他們的心理需求被滿足了。

第一層被滿足的需求，是社交屬性上的。成為一個(gè)人的粉絲，意味著融入了一個(gè)龐大的集體。集體給人以支持，它淡化了每個(gè)人的個(gè)性符號(hào)，強(qiáng)化了群體內(nèi)部的共同屬性。在微博上，很多羅永浩的粉絲將頭像換成了錘子手機(jī)的LOGO。這讓置身其中的人產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和自豪感，仿佛在說：“我是他們當(dāng)中的一員，我并不孤立。”小“我”不見了，取而代之的是一個(gè)更強(qiáng)大、更有影響力的大“我”。這可以填補(bǔ)一些人在現(xiàn)實(shí)生活中的空虛。

不止如此，“入坑”之后，還會(huì)與偶像建立一層更親密的情感聯(lián)結(jié)。心理學(xué)家溫尼科特認(rèn)為：粉絲喜愛某個(gè)明星或電影，是將其視為成長中的過渡性客體，他們對(duì)明星的喜愛近似于玩耍時(shí)的專注和幻覺，“充當(dāng)了粉絲的自我和外部客體世界之間溝通的橋梁”。所以，粉絲對(duì)偶像的感情，比“崇拜”“欣賞”“愛慕”更加深刻和強(qiáng)烈。那是一種心理意義上的親密關(guān)系，近于親子之間，或伴侶之間的依戀。這種依戀雖然是單向的，但它又比單戀的感覺更甜蜜，因?yàn)榕枷癫粫?huì)拒絕粉絲的依戀，反而時(shí)不時(shí)地給粉絲一點(diǎn)回應(yīng)，讓他們嘗到一點(diǎn)甜頭。這就足以讓粉絲死心塌地地認(rèn)為：自己與偶像之間存在牢不可破的聯(lián)結(jié)。

有了這種聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步地就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同，偶像就成為“自己”的一個(gè)化身，偶像的人生價(jià)值，也包含著“自己”的一份榮耀。就算偶像做得不好，粉絲也會(huì)爭先恐后地為他辯護(hù)：“你知道他有多努力嗎？”

所以越來越多的偶像學(xué)會(huì)講故事。故事里他們夢想過，反叛過，努力過，放棄過，愛過，恨過，痛苦過……這些經(jīng)歷我們每個(gè)人都有，所以很容易在情感上產(chǎn)生共鳴，從而省時(shí)省力地爭取更多的支持（而不只是靠才華或成就）。很多選秀場也就慢慢辦成了“故事會(huì)”。

由此，我們就可以看出粉絲經(jīng)濟(jì)的社會(huì)土壤：一個(gè)孤獨(dú)、空虛、個(gè)體無限渺小的時(shí)代，人與人的距離太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)到每一點(diǎn)關(guān)系都彌足珍貴。我們內(nèi)心深處的情感無處寄托，只好送給素不相識(shí)的偶像。把他捧到無限高，就好像我們自己也放大了一樣；幫他實(shí)現(xiàn)夢想，就好像我們自己的價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了一樣。所以真正最值錢的商品，其實(shí)是感情。在這個(gè)時(shí)代，真正的感情花多少錢買也不算貴，何況還附送一部手機(jī)或者一張電影票呢？

（摘自《中國新聞周刊》2014年第29期 圖：廖新生）endprint