新秀麗的財務故事

談多嬌+張權為+皮瑞繁

一、新秀麗的品牌故事

新秀麗（Samsonite）是全球最大的旅行箱生產商，公司以優秀而卓越的產品質量、考慮周到的產品實用性和可靠性、與時代同步的設計風格以及完善的售后服務，贏得了世界各地消費者的喜愛和認同。在世界的每一個角落，每一個行色匆匆的商業旅行者或是悠閑的度假者都能找到適合自己的新秀麗箱包產品，以至于“新秀麗”幾乎成了旅行箱包的代名詞。

19世紀，無數帶著“淘金夢”的美國人用一只旅行箱裝滿自己所有的家當，涌向剛剛發現了大量金礦的美國西部。1910年杰希·施威德在美國西部科羅拉多州的丹佛市始創了新秀麗旅行箱，并以《圣經》中“大力士參孫”（Samson）的名字命名其產品。迄今新秀麗已擁有遍布世界的生產基地和銷售網絡，涉及旅行、公文和休閑三大領域，產品包括旅行箱、旅行袋、配飾產品、商務公文包、筆記本電腦包、小型皮具、戶外用品以及兒童產品等。為實現公司“提升、時尚”的愿景，2006年5月新秀麗將全球總部遷址至世界時尚之都——倫敦，并與世界著名品牌Lacoste、Timberland強強聯合，簽訂了Lacoste皮具、Timberland箱包及旅行產品的全球獨家經銷協議，令新秀麗經營的產品品類進一步延伸。2011年6月，新秀麗正式在香港交易所掛牌交易。

作為箱包行業的引領者和先行者，新秀麗在100多年的發展歷程中一直致力于為全球的旅行者提供舒適而可靠的高品質創新產品。由于新秀麗2010年有一筆高達3.8億美元的商譽減值、無形資產及固定資產減值或減值回撥，以及2 480萬美元的上市開支，影響了該年的業績。為撇除這兩個因素的影響，本文以公司上市后的2011—2013年三份年報數據解讀在消費者眼里堅不可摧的新秀麗旅行箱背后的財務故事。

二、新秀麗集團的財務報表分析

（一）頻并購 謀轉型

本文樣本期間，新秀麗集團的總資產規模以小幅的速度穩定而緩慢地增長。到2013年底，公司賬面總資產金額已近20億美元。作為中端箱包零售商，新秀麗一方面受到高端奢侈品牌大眾化、時尚化發展趨勢的影響，另一方面也受到全球消費者消費多元化和個性化趨勢的推動。雙重壓力之下，單一強勢品牌無法抵擋風險和支撐長期穩定增長，品牌多元化和產品多元化的轉型是新秀麗選擇的一條變革之路：通過品牌多元化沖擊高端市場；通過產品多元化提高銷售增長點。為此，新秀麗在全球各地展開了高頻收購：2012年7月購買戶外休閑箱包高山（High Sierra）；2012年8月并購奢侈旅行箱、商務包哈特曼（Hartmann）；2014年4月完成對法國年輕箱包品牌Lipault的收購；2014年6月購買高端背包品牌格里高利（Gregory）。此外，新秀麗還預算近兩年內再花費10億美元用作并購，以擴展集團產品種類至移動設備保護套、商務/休閑/相機包、戶外休閑用品及手提包等，通過多元化降低旗艦品牌“新秀麗”的比重。

樣本期間的三年中，新秀麗的年營收規模每年都以兩位數的速度增長，從2011年的15.6億美元升到2013年的20.4億美元。其中2013年公司年銷售額首次超過20億美元。亞洲及北美兩個市場是公司銷售增長的火車頭，公司的旗艦品牌“新秀麗”和入門級品牌“美國旅行者”是其增長的主動力。并購戰略為集團帶來了業績的明顯增長。同期新秀麗的凈利潤一路高歌，連續三年增長，從2011年度的1億美元上升到2013年度的2億美元，數字翻番。其中，2013年凈利潤實現18.6%的增長。

樣本期間內新秀麗集團的現金及現金等價物儲備穩定在2.3億美元的水平。公司經營活動產生的現金流凈額能夠滿足投資活動和融資活動的現金凈支出。穩健現金流和低負債的資本結構，以及擴張的野心，是新秀麗實施并購的強有力保障。收購其他品牌后，新秀麗無需投入太多現金，共享其渠道營銷等多方面的資源便可拓展品牌，實現多品牌的規模效應。

（二）降負債 優結構

樣本期間，新秀麗公司的債務結構變化明顯，總債務規模雖然變化較大，但流動負債占全部負債的比例逐年提高，從2010年底的64%提高到2013年12月31日的71%。因為新秀麗的流動資產與流動負債的變化較為同步，所以形成公司較穩定的流動比率，樣本期間的三年內，其流動比率均為1.5左右。扣除占流動資產近30%的存貨之后，速動比率則分別為1.0、0.9和1.1。可見，新秀麗的短期償債能力比較穩健。由于債務總額中長期債務金額和比重的下降，樣本期間新秀麗的資產負債率逐年降低，三年中分別為41%、42%和38%，資本結構逐漸優化。事實上，新秀麗過去負債較重一直備受詬病，2011年在香港上市后所籌集的款項中，有85%用于償還新秀麗當時的負債，而近年的密集收購資金也是以新秀麗內部資源及循環信貸融資支付，以控制負債水平。

（三）高品質 新物流

新秀麗品牌總是與高品質的行李箱聯系在一起。箱包是一種以功能性和實用性為基礎的產品，其實用性和可靠性永遠是企業的永恒追求，需要基于產品的實用性和可靠性進行創造性的設計。新秀麗的設計注重內斂，與傳統的奢侈品牌箱包強調血統、傳承、傳奇等不同，新秀麗更注重產品實實在在的功能，大膽啟用新技術、新材料，敢于接受一些創新的設計理念。此外，新秀麗創新的物流方案也是眾人矚目的對象。在新秀麗的物流管理中，根據所有產品的使用壽命和市場需求狀態，將全部產品分為短期存儲和長期存儲產品；再依據季節變化和宣傳活動的不同，對每種產品在長期存儲和短期存儲之間進行靈活轉換，以便及時釋放用于儲存周轉較快產品的空間。在這樣的產品設計理念和創新物流管理系統支持下，樣本期間的三年內新秀麗的存貨周轉率分別為3.0、3.0和3.2次。新秀麗作為全球箱包行業中最具說服力的品牌之一，其總資產周轉率一直維持較為穩定的水平，樣本期間每年為1次左右，在同行業中屬于較快的水平。

（四）高利潤 高回報

由于產品結構改變，且批發業務增長大于零售增長，加之匯率變動的影響，樣本期間新秀麗集團的毛利率微跌，三年內分別為54.8%、53.7%和53.4%。行李箱大多是實用物件，不需要隨時尚更新換代，所以研究開發支出金額較小。但為了執行其國際多元及本地化營銷戰略，新秀麗集團的營銷支出十分巨大。在全球的箱包品牌中，新秀麗通過成功的營銷將自己打造成一個出類拔萃的品牌，建立了在全球范圍內的知名度和影響力。此外，公司還在售后服務上實行“全球十年聯保”質量跟蹤營銷策略，使全世界的消費者在任何國家都能及時獲得質量索賠。新秀麗產品的保修期是十年。優于其他同類品牌的售后服務策略，加上其本身穩定可靠的質量，贏得了很多忠實的消費者。維持這樣的營銷和售后的成本較大，樣本期間三年內，其銷售及分銷費用占全部營收的比重均高達30%以上。扣除期間費用后新秀麗的三年銷售凈利率僅為6.6%、9.4%和9.7%。

雖然總資產規模隨著公司的擴張而逐漸增大，但新秀麗公司的總資產凈利率仍然一直在上升，從6.7%漲到10.2%左右，這主要是源于公司凈利潤水平的增加。樣本期間公司的權益凈利率也一路上升，從11%上升到17%，但這不是財務杠桿的影響，因為樣本期間公司的資產負債率一路下滑，支撐企業權益凈利率水平上升的仍然是新秀麗的業績提升。

三、結束語

新秀麗早在一百年前就宣揚“Life is a journey”。在長達一個世紀的發展歷程里，新秀麗一直都把“為旅行者提供舒適而可靠的高品質創新產品”作為公司發展的至上宗旨，始終保持對旅行者不斷變化需求的敏銳洞察力及適應能力，從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅游解決方案”的生活方式的箱包品牌。其財務故事可以總結為：并購擴張以實現多元化、減少債務以實現資本結構優化、高品質和創新營銷以加快產品周轉以及高利潤帶來高回報。然而對于新秀麗而言，其發展路上也有負面困擾：其一，重渠道輕品質，“致癌門”事件的負面影響。近年來國際高端品牌忙于鋪渠道打知名度，忽視了品質的優異，導致質量問題頻繁爆出。2012年新秀麗因為三款旅行箱把手被檢測出可能有致癌物質而召回更換把手。其二，大股東清倉套現。2013年3月，上市不到兩年的新秀麗遭到其私募基金股東CVC和蘇格蘭皇家銀行套現40多億港幣；2013年7月大股東賓夕法尼亞聯合資產管理公司（Federated Equity Management Company of Pennsylvania）減持套現800多萬港幣；2014年7月基金公司威靈頓減持1 400多萬港幣；2014年5月新秀麗再次被資本集團減持1億港幣。頻頻被大股東減持，影響了新秀麗在資本市場上的表現。

因為執著，所以專業；因為專注，所以專業。百年如一日的堅持和對產品質量的苛刻追求，成就了新秀麗的輝煌。愿新秀麗能秉承品牌宗旨，繼續帶領全球的追隨者盡享人生旅程。endprint