國(guó)家文化基因支撐企業(yè)國(guó)際化

本報(bào)記者 張 妮●張怡然圖片說明：陳忠偉 “恒源祥，羊羊羊”，20年前，一句簡(jiǎn)潔的廣告詞讓這個(gè)老字號(hào)紅遍大江南北。而2008年，一則十二生肖的電視廣告又讓這個(gè)品牌飽受爭(zhēng)議。這樣的故事在恒源祥80多年的發(fā)展歷程中有很多。隨著時(shí)代的變遷，這一品牌歷經(jīng)興盛、衰落與重生，如今發(fā)展為世界產(chǎn)銷第一大絨線品牌，堪稱奇跡。然而，在進(jìn)一步向國(guó)際化夢(mèng)想前進(jìn)的道路上，它依然面臨很多現(xiàn)實(shí)的困難。恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉近日在上海接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者專訪時(shí)表示，品牌的國(guó)際化不僅是企業(yè)把產(chǎn)品賣到國(guó)外去，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，國(guó)家品牌形象對(duì)企業(yè)品牌有重要的支撐作用。如何樹立好的國(guó)家形象是企業(yè)國(guó)際化的重要前提。環(huán)球時(shí)報(bào)：很多中國(guó)老字號(hào)都沒落了，為什么恒源祥仍保持旺盛的生命力？陳忠偉：中國(guó)很多老字號(hào)是在上世紀(jì)二三十年代發(fā)展起來的，這一方面緣于一戰(zhàn)后很多歐洲國(guó)家的投資從歐洲轉(zhuǎn)到上海；另一方面中國(guó)正在由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)過渡。在這樣的大環(huán)境下，誕生了一大批民族資本家。恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟就是其中一位。1927年他看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)被譽(yù)為奢侈品的絨線行業(yè)創(chuàng)辦了恒源祥，當(dāng)時(shí)上海灘很多明星像上官云珠、周璇、王丹鳳都做過我們的模特。然而1937年，日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)導(dǎo)致恒源祥在內(nèi)的很多老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)停滯下來。解放后，1956年公私合營(yíng)，很多老字號(hào)成了國(guó)有企業(yè)，實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷。上世紀(jì)90年代初，鄧小平明確了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革方向。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了更好地生存，已經(jīng)在報(bào)紙、電視上投放廣告了，而很多上海老字號(hào)因?yàn)轶w制慣性沒有做品牌推廣，逐漸沒落。當(dāng)時(shí)恒源祥為拓寬銷售渠道，必須走品牌推廣的道路。90年代初，電視劇《婉君》風(fēng)靡全國(guó)，我們?cè)陔娨暸_(tái)該劇的熱播時(shí)段投放了“恒—源—祥，羊羊羊”的5秒廣告，恒源祥從那時(shí)開始在全國(guó)范圍內(nèi)打開知名度。1996年，恒源祥發(fā)展成為世界上產(chǎn)銷絨線最大的企業(yè)。我們認(rèn)為品牌是一種記憶，消費(fèi)者的記憶中認(rèn)為你這個(gè)品牌、企業(yè)是怎樣的就是怎樣的。而消費(fèi)者的思維記憶習(xí)慣是“記一不記二”。打個(gè)比方，如果問世界上最高的山峰是哪座，99%的人都知道，但若問第二高的山峰，很多人不知道。我們?cè)谶@么短的時(shí)間內(nèi)，把品牌迅速建立起來，就是因?yàn)樵诎l(fā)展過程中做了很多第一次，比如那則5秒廣告。環(huán)球時(shí)報(bào)：重視廣告宣傳讓恒源祥迅速發(fā)展，但2008年同樣是一則廣告，卻讓恒源祥備受爭(zhēng)議，那則十二生肖廣告對(duì)品牌美譽(yù)度產(chǎn)生了怎樣的影響？陳忠偉：當(dāng)時(shí)大家看到的那個(gè)廣告可能覺得比較粗糙，畫面不動(dòng)、只有聲音在變化。主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)制作時(shí)間太倉促。廣告播出后確實(shí)引發(fā)很多討論，譬如有人說以為電視壞了，過了一會(huì)兒才知道是廣告。很多消費(fèi)者走過我們店門口時(shí)像做游戲一樣，喊著“恒源祥牛牛牛、羊羊羊、鼠鼠鼠……”其實(shí)，這件事不是很嚴(yán)肅的話題，并沒有給人們帶來什么困擾，大家對(duì)此是一種透著幸福感的調(diào)侃。雖然那次爭(zhēng)議短期內(nèi)對(duì)恒源祥品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生了一定影響，但現(xiàn)在早已過了那個(gè)階段。一般來說，品牌推廣要經(jīng)歷三個(gè)階段，一是從不知道到知道的導(dǎo)入階段，第二是維護(hù)階段，第三是提升階段。現(xiàn)在，恒源祥已經(jīng)發(fā)展到第三階段，近年來我們?cè)谄放苾r(jià)值提升方面做了很多工作，包括贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)、成為2015年勞倫斯世界體育獎(jiǎng)的合作方等。同時(shí)，我們也在做慈善活動(dòng)，比如從2005年開始為中國(guó)孤殘兒童編織毛衣，組織中學(xué)生“文學(xué)之星”大賽等。環(huán)球時(shí)報(bào)：作為世界絨線產(chǎn)銷最大的企業(yè)，恒源祥在國(guó)際化發(fā)展方面有怎樣的計(jì)劃？ 陳忠偉：1996年我們成為全世界絨線行業(yè)的老大，我們心里膨脹了，希望能國(guó)際化，請(qǐng)了很多專家來討論國(guó)際化問題，而結(jié)論給了我們當(dāng)頭一棒：恒源祥當(dāng)時(shí)很難國(guó)際化。因?yàn)楹阍聪榈纳虡?biāo)是中文，如果重新起個(gè)英文名讓歐洲和美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住，在品牌的導(dǎo)入、維護(hù)和提升階段，分別要花費(fèi)每年6000萬美元、5000萬美元和1億美元。顯然，從財(cái)力上恒源祥當(dāng)時(shí)根本沒辦法國(guó)際化。不過，我們并沒有因此放棄夢(mèng)想，一直在為國(guó)際化做準(zhǔn)備，一方面通過贊助奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事來增強(qiáng)國(guó)際影響力，另一方面，希望通過加強(qiáng)對(duì)國(guó)家形象的研究促進(jìn)品牌的國(guó)際化。現(xiàn)在談國(guó)際化，人們更多地認(rèn)為這是企業(yè)的事情，但我們?cè)絹碓侥芨惺艿絿?guó)家品牌對(duì)企業(yè)品牌的支撐作用。可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM等企業(yè)的背后就是美國(guó)國(guó)家形象和美國(guó)文化作為支撐的。國(guó)家品牌一旦被全球的消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)愛屋及烏，企業(yè)品牌就能站在國(guó)家品牌的肩上，成為國(guó)家形象里的一個(gè)產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的成本就會(huì)降低。現(xiàn)在“made in china”（中國(guó)制造）在某種程度上代表著粗制濫造，如果紡織行業(yè)以這樣的背景走向國(guó)際，阻力就很大。上世紀(jì)80年代，正是伴隨美國(guó)在全球的影響力、文化滲透力到達(dá)一定程度，美國(guó)的品牌和商品才自然而然滲透到各國(guó)消費(fèi)者的生活當(dāng)中。所以我們?cè)谒伎迹螘r(shí)中國(guó)的國(guó)家品牌能在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生一種有品質(zhì)的、有影響力的形象，就是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化最好的時(shí)候。環(huán)球時(shí)報(bào)：如何打造更好的國(guó)家形象，以促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化？陳忠偉：中國(guó)目前的國(guó)家品牌在全球的影響力比較弱，一方面是由于中國(guó)以前大量出口廉價(jià)商品，對(duì)中國(guó)的國(guó)家品牌形象產(chǎn)生很大破壞作用；另一方面，我們對(duì)國(guó)家形象的宣傳手段太老套，多是表演京劇、舞龍、舞獅，會(huì)讓外國(guó)人誤以為中國(guó)還生活在京劇臉譜時(shí)代。我認(rèn)為國(guó)家的形象與國(guó)家文化息息相關(guān)。正因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家具備了某些文化特征，它才會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域比較強(qiáng)大，比如德國(guó)擅長(zhǎng)做精密儀器，得益于它的嚴(yán)謹(jǐn)文化；法國(guó)能做奢侈品，緣于它文化中的浪漫元素。中國(guó)要想樹立好的國(guó)家形象，必須好好思考中國(guó)文化的精髓是什么，我們的價(jià)值觀如何讓全球消費(fèi)者普遍接受，這些都是未來應(yīng)該在國(guó)家品牌系統(tǒng)中去構(gòu)建的。韓國(guó)在這方面就做得很好，它輸出的電視劇等文化產(chǎn)品會(huì)使全球?qū)n國(guó)形成一種新的認(rèn)識(shí)。這種文化出口是韓國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。韓國(guó)幾年前就成立了國(guó)家品牌委員會(huì)，時(shí)任總統(tǒng)李明博作為委員會(huì)的主任親自推動(dòng)韓國(guó)形象在全球的傳播。2008年我們做了“國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”的課題，也是希望中國(guó)的決策層能認(rèn)識(shí)到國(guó)家品牌形象的戰(zhàn)略意義。環(huán)球時(shí)報(bào)：您認(rèn)為什么樣的中國(guó)文化特質(zhì)能代表中國(guó)國(guó)家形象？陳忠偉：這個(gè)問題還在研究，目前還沒有最后的結(jié)論，但我們找到了通過五個(gè)要素來梳理、總結(jié)文化特質(zhì)的方法。“天、地、人、宗教、制度”這五個(gè)要素影響著人類的文化。“天”指的是緯度，不同緯度有不同的文化特點(diǎn)。比如，高緯度的地方寒冷，缺乏物質(zhì)，人們要生存下去就要有生存工具，所以高緯度的歐洲國(guó)家制造能力很發(fā)達(dá)；低緯度的地方物質(zhì)豐富，但氣候炎熱，人們必須要在精神上創(chuàng)造一些東西讓自己安靜下來，比如印度就是世界宗教的發(fā)祥地；而中緯度的人對(duì)物質(zhì)和精神都有一些需求，中國(guó)就是中緯度國(guó)家的典型，在中國(guó)你每天的生活都可以很豐富，中國(guó)的奢侈品也是琴棋書畫這類高雅事物。“人”就是有關(guān)民族，日本是很典型的單一民族，所以國(guó)家文化相對(duì)封閉，而中國(guó)是多民族，文化上就會(huì)更加開放、包容。總的來說，這五個(gè)要素拼在一起就會(huì)形成一個(gè)地區(qū)的文化，文化屬性決定了這個(gè)地區(qū)未來發(fā)展的一切，因?yàn)槲幕遣粫?huì)輕易改變的。因此，找到一個(gè)國(guó)家的文化基因就能夠找到它的發(fā)展脈絡(luò)。▲